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中國商網 唐硯/攝

       近日，中國百貨商業協會聯合哈步數據發布了《零售業存量會員運營白皮書（2019）》（簡稱“白皮書”）。白皮書重點討論了當前存量會員運營中的挑戰、如何洞察會員、如何提升會員價值、如何實現會員經營轉型、如何利用和創造存量會員運營的條件等問題。

      根據白皮書，零售實體在存量會員運營方面普遍面臨三大挑戰和不足。

      一是缺乏會員戰略洞察和統一顧客語言。會員營銷是熱點，但缺乏標準。每個企業、每個部門都會提出忠誠顧客、價值顧客、目標客群等概念，但具體落地時，這些概念所對應的人群以及劃分標準往往公說公有理、婆說婆有理，難于達成一致，部門間的協同、企業資源的整合也就更難以發起和收效了。

      二是缺乏會員數字化觸達與精準營銷能力。實體零售的會員數字化程度較低，行業平均在20%左右。數字化程度低導致會員行為不可追蹤、不可衡量，難以觸達和持續維系黏性。由于缺乏充分的會員細分、價值洞察，零售企業往往擁有大量優惠券、海報、促銷資源，卻難以實現會員個體與營銷資源的精準匹配，導致對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價值缺位。

      三是缺乏圍繞會員的品牌/商品的洞察和服務。零售企業往往只是擁有基礎的品牌/品類/商品的歷史經營數據，難以精準地看到品牌/品類/商品的發展趨勢和成長潛力，而對于其間的價值流失、比例失衡、增長乏力等不足難以有效預見和預防。

      白皮書認為，創造深度會員運營的內部條件包括公司最高層的愿景、思維和決心；公司中高層的認知水平和執行力；流程的必要重構和調整等。外部條件包括全量和廣域數據；外部推動者和合作者；簡便易用的智能工具等。

      “存量會員數字化運營越來越成為零售商們關注的重點，這恰好也是回歸零售本質的另一種表現：服務好消費者，先從現有的消費者開始。”白皮書指出，實現會員經營轉型首先要實現以顧客為中心的經營。以顧客為中心就是企業在做任何決定時（比如：互聯網的對頁面進行修改、超市促銷選品等）都要從顧客的角度出發，以為顧客提供良好的用戶體驗為目的；其次，數字驅動營銷帶來降本增效。對數字化營銷來說，整個營銷過程都是圍繞著客戶數據運行的，一個營銷活動是否接觸了正確的目標客戶、客戶對營銷內突是否有好的反饋、最后帶來多少收入等，這些衡量節點都能通過數據來進行定量分析。相比無法衡量結果的電視廣告、戶外廣告等，數據營銷至少能看到定量的投入產出比；另外，要構建零售商與消費者的命運共同體。盡管零售是流通橋梁，但是這個橋梁會逐步傾向需求端，因為未來的零售一定是以消費者為中心的，誰能更好地理解消費者，預測消費者，誰就能更好地生存和發展。因此，與消費者同呼吸，共命運應該是每個零售商應該追求的終極目標。