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     5月20日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合哈步數(shù)據(jù)發(fā)布了《零售業(yè)存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)（2019）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《白皮書(shū)》”）。《白皮書(shū)》重點(diǎn)討論了當(dāng)前存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)中的挑戰(zhàn)、如何洞察會(huì)員、如何提升會(huì)員價(jià)值、如何實(shí)現(xiàn)會(huì)員經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、如何利用和創(chuàng)造存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)的條件等問(wèn)題。

      事實(shí)上，存量會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越成為零售商們關(guān)注的重點(diǎn)，這恰好也是回歸零售本質(zhì)的另一種表現(xiàn)—服務(wù)好消費(fèi)者，先從現(xiàn)有的消費(fèi)者開(kāi)始。

      對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)會(huì)員經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，《白皮書(shū)》指出，首先要實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)，以顧客為中心就是企業(yè)在做任何決定時(shí)（比如：互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)頁(yè)面進(jìn)行修改、超市促銷(xiāo)選品等）都要從顧客的角度出發(fā)，以為顧客提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)為目的。其次，數(shù)字驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)降本增效，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都是圍繞著客戶(hù)數(shù)據(jù)運(yùn)行的，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否接觸了正確的目標(biāo)客戶(hù)、客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)突是否有好的反饋、最后帶來(lái)多少收入等，這些衡量節(jié)點(diǎn)都能通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行定量分析。相比無(wú)法衡量結(jié)果的電視廣告、戶(hù)外廣告等，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)至少能看到定量的投入產(chǎn)出比。

      此外，應(yīng)該構(gòu)建零售商與消費(fèi)者的命運(yùn)共同體。盡管零售是流通橋梁，但是這個(gè)橋梁會(huì)逐步傾向需求端，因?yàn)槲磥?lái)的零售一定是以消費(fèi)者為中心的，誰(shuí)能更好地理解消費(fèi)者，預(yù)測(cè)消費(fèi)者，誰(shuí)就能更好地生存和發(fā)展。因此，與消費(fèi)者同呼吸，共命運(yùn)應(yīng)該是每個(gè)零售商應(yīng)該追求的終極目標(biāo)。

      但同時(shí)，《白皮書(shū)》也指出，目前存量會(huì)員經(jīng)營(yíng)中存在不少挑戰(zhàn)，包括缺乏會(huì)員戰(zhàn)略洞察和統(tǒng)一顧客語(yǔ)言、缺乏會(huì)員數(shù)字化觸達(dá)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力以及缺乏圍繞會(huì)員的品牌/商品的洞察和服務(wù)等。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是熱點(diǎn)，但缺乏標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)企業(yè)、每個(gè)部門(mén)都會(huì)提出忠誠(chéng)顧客、價(jià)值顧客、目標(biāo)客群等概念，但具體落地時(shí)，這些概念所對(duì)應(yīng)的人群以及劃分標(biāo)準(zhǔn)難于達(dá)成一致，部門(mén)間的協(xié)同、企業(yè)資源的整合也就更難以發(fā)起和收效了。

      事實(shí)上，實(shí)體零售的會(huì)員數(shù)字化程度較低，行業(yè)平均在20%左右。數(shù)字化程度低導(dǎo)致會(huì)員行為不可追蹤、不可衡量，難以觸達(dá)和持續(xù)維系黏性。由于缺乏充分的會(huì)員細(xì)分、價(jià)值洞察，零售企業(yè)往往擁有大量?jī)?yōu)惠券、海報(bào)、促銷(xiāo)資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)體與營(yíng)銷(xiāo)資源的精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致對(duì)于部分客戶(hù)可能騷擾過(guò)度，對(duì)于另一部分客戶(hù)則可能價(jià)值缺位。

      另外，零售企業(yè)往往只是擁有基礎(chǔ)的品牌/品類(lèi)/商品的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，難以精準(zhǔn)地看到品牌/品類(lèi)/商品的發(fā)展趨勢(shì)和成長(zhǎng)潛力，而對(duì)于其間的價(jià)值流失、比例失衡、增長(zhǎng)乏力等不足難以有效預(yù)見(jiàn)和預(yù)防。

      中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)表示，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)和市場(chǎng)的逐步飽和，獲取流量的增量越來(lái)越困難，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的重要性、會(huì)員溝通的方式手段、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的流程體系都發(fā)生了根本性變化。如何挖掘顧客特別是會(huì)員的存量?jī)r(jià)值成為企業(yè)制勝關(guān)鍵。