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1989年創(chuàng)建于浙江寧波的杉杉，在20多年來給人的印象似乎是西服，然而隨著商業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)變化，其目前已將業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型多元化。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者12月6日采訪獲悉，城市綜合體將是杉杉未來的重要板塊，其在寧波的旗艦奧特萊斯項(xiàng)目即將開業(yè)三期，未來將在全國(guó)投資建造10多家奧特萊斯。

業(yè)界指出，中國(guó)奧特萊斯整體處于導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期交織的狀態(tài)，雖然該業(yè)態(tài)的發(fā)展僅十年時(shí)間，但發(fā)展迅猛，尤其是實(shí)體零售受到電商沖擊之下，實(shí)體業(yè)者都在向“小”或“大”的方向轉(zhuǎn)變，“小”指的是社區(qū)商業(yè)，而“大”則是大型體驗(yàn)式購(gòu)物中心或奧特萊斯，但是經(jīng)營(yíng)奧特萊斯也有“痛點(diǎn)”。

從賣西服到奧特萊斯

“杉杉西服是大家對(duì)‘杉杉’品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知，但是如今杉杉的主業(yè)已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，其從從單一的服裝企業(yè)，發(fā)展成為集科技、時(shí)尚、金融服務(wù)、城市綜合體和貿(mào)易物流等五大產(chǎn)業(yè)于一體的多元化產(chǎn)業(yè)集群，而以?shī)W特萊斯、城市綜合體為主打的商業(yè)地產(chǎn)板塊將是我們未來發(fā)展的一大重點(diǎn)。”杉杉服裝品牌經(jīng)營(yíng)有限公司董事長(zhǎng)曹陽透露。

據(jù)悉，杉杉先后與三井不動(dòng)產(chǎn)等企業(yè)在寧波、哈爾濱、鄭州等地投資開發(fā)奧特萊斯商業(yè)連鎖服務(wù)項(xiàng)目，定位近郊型城市綜合體。正在建設(shè)中的寧波中心集高端購(gòu)物中心、四季酒店、國(guó)際高端寫字樓、酒店式公寓及精裝住宅、建筑面積91萬平方米，是杉杉大型城市綜合體的旗艦項(xiàng)目。

日前，已經(jīng)運(yùn)作了數(shù)年了寧波杉井奧特萊斯三期開業(yè)，店鋪總數(shù)由原來的130家擴(kuò)大為200家。2014年，寧波杉井奧特萊斯廣場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)?yōu)?0.8億元，其平效業(yè)績(jī)?yōu)?6000元/㎡，是當(dāng)年全國(guó)奧特萊斯平效十強(qiáng)榜單前六。

“我們這個(gè)項(xiàng)目總投資2.7億元，三期沒有額外投資，用自己的現(xiàn)金流來做，我們所有項(xiàng)目都必須由杉杉控股，我們總部有招商運(yùn)營(yíng)中心，統(tǒng)一談合作。寧波這個(gè)項(xiàng)目明年投資回報(bào)率預(yù)計(jì)在20%。杉杉‘奧萊體’的特點(diǎn)是近郊式和全業(yè)態(tài)。基于這樣的基礎(chǔ)，我們未來計(jì)劃在全國(guó)打算建造10多家杉杉系的奧特萊斯，參照寧波版本，連鎖經(jīng)營(yíng)，如果選址好則可以做全業(yè)態(tài)奧特萊斯，打造一站式服務(wù)，甚至未來可能增加綠化和休閑設(shè)施比例，建設(shè)室外模式的奧特萊斯公園。”杉杉控股麾下的寧波杉井奧特萊斯廣場(chǎng)總經(jīng)理姚志明告訴記者。

實(shí)體零售商的集體轉(zhuǎn)型

杉杉系對(duì)于規(guī)模化擴(kuò)張奧特萊斯的做法僅是目前商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，隨著電商對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊加大，實(shí)體業(yè)者都陸續(xù)向“小”或“大”兩頭靠攏來轉(zhuǎn)型——“小”主要指社區(qū)商業(yè)或便利店，而“大”則是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的購(gòu)物中心或奧特萊斯。

比如，上海美羅城投資約1億元建設(shè)“上劇場(chǎng)”，與知名導(dǎo)演賴聲川以免租金、共同分成的方式合作就是希望通過文化項(xiàng)目來拉動(dòng)商場(chǎng)的其他消費(fèi)。“我們還可以依托賴聲川的戲劇研發(fā)很多相關(guān)衍生商品在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行售賣，這些都是體驗(yàn)式商機(jī)。” 美羅城總經(jīng)理徐春華表示，除了建設(shè)劇場(chǎng)，美羅城還打算今后更多結(jié)合藝術(shù)也太提升人氣，比如舉辦文化展覽等。美羅城還在計(jì)劃未來將一樓和二樓的商鋪進(jìn)行重新招商調(diào)整，在業(yè)態(tài)上擬將餐飲和體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比例上升到約40%。

杉杉、砂之船等走的則是奧特萊斯轉(zhuǎn)型路線。

“我們也看到電商的影響，相比較購(gòu)物中心的體驗(yàn)式轉(zhuǎn)向而言，奧特萊斯主打的是奢侈品，奢侈品的品牌效應(yīng)很大，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買會(huì)怕買到假貨，因此奧特萊斯可以在正品方面做文章，大家會(huì)更加愿意到實(shí)體的奧特萊斯購(gòu)買正品。所以實(shí)體業(yè)者做奧特萊斯大有可為。”姚志明告訴記者。

砂之船集團(tuán)董事長(zhǎng)徐榮燦表示，獲得美國(guó)華平、LVHM集團(tuán)等注資后，砂之船目前在全國(guó)有約8個(gè)簽約奧特萊斯項(xiàng)目，2015年年底前擬開業(yè)5個(gè)項(xiàng)目，未來數(shù)年內(nèi)擴(kuò)張到數(shù)十家奧特萊斯。

百聯(lián)系也是從百貨向奧特萊斯轉(zhuǎn)型的典型。其正努力加大具有升值空間的商業(yè)地產(chǎn)投入，未來擬以購(gòu)物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)布局全國(guó)市場(chǎng)。百聯(lián)集團(tuán)方面透露，“十二五”期間，百聯(lián)系計(jì)劃新開奧特萊斯5~7家，至2015年末，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)擬達(dá)到8~10家，年銷售規(guī)模80億元~100億元;購(gòu)物中心業(yè)態(tài)主要在長(zhǎng)三角地區(qū)，以每年新開2家速度擴(kuò)張。

正價(jià)店與奧特萊斯的博弈

然而，要做好奧特萊斯并不簡(jiǎn)單，首先要考慮選址。

記者多方采訪獲悉，奧特萊斯由于占地面積大，因此一般都在郊區(qū)。歐式奧特萊斯是遠(yuǎn)郊選址，這類奧特萊斯以游客為主，節(jié)假日人很多，但平時(shí)人很少，客流量不穩(wěn)定。杉杉選擇的是近郊，周邊會(huì)配套一些樓盤，這類奧特萊斯需要增加餐飲甚至電影院等體驗(yàn)設(shè)施來滿足附近居民的需求。

“但最關(guān)鍵的還是招商，奧特萊斯之所以要選址郊區(qū)，是因?yàn)樯莩奁放频谋澈鬆I(yíng)運(yùn)模式所決定的。一般都是國(guó)內(nèi)零售端通過指定的代理商向海外品牌方拿貨，而品牌方為了保障自身新貨的正價(jià)權(quán)益，通常都是先將最好的新貨供給位于城市中心的奢侈品牌正價(jià)店，隨后才會(huì)考慮奧特萊斯，如果奧特萊斯開設(shè)在市中心則與正價(jià)店沖突，那么奧特萊斯業(yè)者也別想拿到品牌方的貨了。”資深零售業(yè)專家丁浩洲分析。

公開數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)以“奧特萊斯”命名的零售門店超過300家，可統(tǒng)計(jì)數(shù)量在58家左右(共33個(gè)城市)，而真正的奧萊不超過20家。招商就是其中的一個(gè)“痛點(diǎn)”。

記者采訪了解到，上海曾有一家奧特萊斯開業(yè)后消費(fèi)者寥寥，因?yàn)槠湔械降闹放撇欢啵疫€有很多區(qū)域做了集合店，這類集合了多品牌的門店往往會(huì)給人“不正宗感”，導(dǎo)致對(duì)于該奧特萊斯的信任感降低，集合店一般也得不到正規(guī)渠道的大品牌的授權(quán)。

不過，由于近幾年奢侈品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)走低，奢侈品正價(jià)店正在縮水，這也給了奧特萊斯機(jī)會(huì)。“因?yàn)檎齼r(jià)店的奢侈品銷售額下滑，庫(kù)存太多，所以他們也考慮會(huì)適當(dāng)將新品引入奧特萊斯，比如我們寧波奧特萊斯的三期項(xiàng)目中開業(yè)的MK和UGG就是在當(dāng)?shù)卦谶€沒有正價(jià)店之下先開奧特萊斯店的。當(dāng)然這也的案例并不多。我們也在努力爭(zhēng)取中。”姚志明坦言。

相關(guān)報(bào)告指出，中國(guó)的奧特萊斯業(yè)態(tài)無論在開發(fā)方式的組合上，還是在國(guó)際名品資源的爭(zhēng)奪與掌控上，都要充分考慮奧萊業(yè)態(tài)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，只有理順并尊重該業(yè)態(tài)生存與發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)，以提高奧特萊斯開發(fā)與生存的幾率。