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時間：2026-02-28 15:11
2月26日，在線品牌折扣零售商唯品會（NYSE: VIPS）發布了2025年第四季度及全年財務報告，并召開了業績電話會議。
財報顯示，2025年第四季度，唯品會實現凈營收325億元，Non-GAAP（非美國通用會計準則）凈利潤29億元。2025年全年，實現凈營收1059億元，Non-GAAP凈利潤87億元。如果按通用會計準則計算，全年營收同比微降2.3%，凈利潤同比下降6.5%。
在整體業績承壓的表象下，公司高管在電話會議中詳細闡述了其應對市場變化的核心戰略、已取得的進展以及對未來的判斷。
季節性沖擊及戰略轉型致業績波動
對于2025年第四季度及全年營收的同比下滑，公司管理層給出了明確的歸因。聯合創始人、董事長兼首席執行官沈亞在電話會中直言，“公司第四季度線上銷售額承壓，尤其是12月，中國大部分地區暖冬現象明顯，冬季服飾消費需求低迷。”
他進一步解釋，由于今年春節推遲，消費者暫無假日購物的迫切性，導致服飾品類表現遠不及其他品類。但進入2026年第一季度后，消費活躍度已明顯回升，核心驅動力是年貨消費。
這揭示了唯品會商業模式的特性：其商品交易總額（GMV）較為依賴服飾鞋帽品類，該品類對氣候和消費節律高度敏感。
首席財務官王敬披露的財務數據也側面印證了這一點：2025年全年毛利率為23.1%，較去年同期的23.5%略有下滑，部分原因可能在于核心品類銷售狀況波動帶來的定價壓力。
不過，業績波動也不完全歸咎于外部環境。沈亞強調，2025年是公司“完成戰略調整、展現經營韌性”的一年。這意味著，當前的業績數字也反映了公司從追求規模擴張向“高質量增長”主動轉型的陣痛期。
例如，2025年，公司對商品采銷和用戶運營團隊進行了戰略重組，旨在“打破內部壁壘、提升決策效率”。這種深度的內部調整，短期內可能影響運營節奏，但目標是構建長期競爭力。
深耕超級用戶與打造差異化供給
面對挑戰，唯品會的應對策略是聚焦于兩個核心：用戶運營的極致化與商品供給的差異化。
從本次財報內容看，用戶數據是最突出的亮點。2025年，平臺活躍用戶數實現止跌回升，而其中的超級VIP（SVIP）群體表現尤為強勁。
沈亞披露，超級VIP會員體系仍是公司增長的基石。2025年第四季度活躍超級VIP會員數保持兩位數增長。2025年全年，活躍超級VIP會員數達980萬，同比增長11%，貢獻了公司52%的線上銷售額。
在回答花旗集團分析師關于用戶增長的提問時，沈亞明確將用戶增長定位為“公司的首要戰略目標，也是營收增長乃至盈利的基礎”。對于2026年，公司預期用戶規模將恢復增長，且“理想狀態下，用戶增長速度將超過營收增長”。
這表明，獲取和沉淀高價值用戶，而非單純追求總交易額，已成為唯品會的核心邏輯。為實現這一點，公司通過專屬優惠、家庭權益、生日禮等不斷“增厚”會員權益，以提升留存與復購。
在供給側，唯品會正試圖擺脫“尾貨處理平臺”的單一形象，轉向構建更具主動性和差異化的商品能力。沈亞將其全年采銷戰略總結為三大支柱：提升用戶契合度、打造差異化優勢、深化品類專業運營能力。
2025年，“唯品定制”系列作為差異化競爭的核心，銷售額同比增長超40%，占線上服飾銷售額的5%。公司計劃對其進入精簡優化的新階段，旨在打造清晰的品牌標識，讓消費者產生“高價值、高可靠性”的聯想。
另外，沈亞強調，公司正加快鎖定更多獨家低價貨源，吸引高價值消費者，進一步強化平臺的發現式消費屬性。服飾品類向母嬰、生活方式等領域的交叉銷售已顯現積極初期信號，公司意圖通過滿足用戶多元化需求來提升跨品類購買頻次。
AI從“降本工具”邁向“增效引擎”
值得一提的是，人工智能（AI）是本次唯品會電話會中被高管頻繁提及的一個關鍵詞。其應用已超越概念階段，進入全面落地和創造實際價值的周期。
據沈亞介紹，基于人工智能的智能客服系統已實現日常咨詢的自動化處理，提升了客戶服務的響應速度和針對性，目前已能處理絕大部分產品咨詢，并生成個性化推薦，問題自動解決率接近90%。
人工智能生成內容已廣泛應用于市場營銷環節，大幅提升運營效率和效果。以公司自有營銷活動為例，依托AIGC技術實現創意內容和投放的自動化，在降低制作成本的同時，優化了獲客效率。
此外，沈亞透露，唯品會還利用AIGC技術整合分析用戶評價和商品組合數據，助力品牌合作伙伴提升銷售效率。人工智能虛擬試穿功能全面上線后，成為提升用戶參與度的有效手段，初期數據驗證了其對用戶忠誠度的積極影響，參與該功能的用戶復訪率顯著更高。
在沈亞看來，唯品會下一階段的核心是實現人工智能技術的深度融合，從單一業務流程的應用，轉向嵌入核心運營環節，使其成為驅動公司增長和全業務提效的核心動力。
當被問及AI時代特賣模式的抗風險能力時，他認為，人工智能正從根本上改變包括電商在內的眾多行業，作為品牌特賣零售商，唯品會正積極順應這一趨勢，保持市場競爭力。
“特賣模式的核心競爭力在于商品采銷能力，能否獲取優質低價的尾貨貨源、能否為消費者提供極致的性價比。只要公司能持續在采銷和供應鏈穩定性上打造差異化優勢，就不會被行業發展趨勢淘汰。當然，線上電商行業競爭日趨白熱化，因此公司也在持續尋找線下業務的發展機會，強大的線下布局，將有效對沖人工智能時代可能帶來的各類行業挑戰。”沈亞說道。
預期審慎運營下財務將保持穩健
在財務表現上，唯品會2025年第四季度總運營費用同比下降3.7%，其中營銷、技術與內容、一般及行政費用均有不同程度下降，這在營收略降的情況下，幫助經營利潤實現了同比1.7%的增長。王敬將此歸因于“審慎的投資策略”，稱“每一筆投入都圍繞核心業務展開”。
在股東回報上，公司兌現了承諾，2025年通過分紅和股票回購共計回報股東約9.44億美元。王敬宣布，2026年將延續政策，計劃向股東分配不低于2025年Non-GAAP凈利潤的75%。
對于未來，公司給出了審慎樂觀的指引。預計2026年第一季度總凈營收在263億至276億元之間，同比增長約0%至5%。沈亞表示，進入2026年后，年貨消費帶動消費活躍度明顯回升，對完成一季度指引充滿信心。
關于利潤率，他回應高盛分析師提問時稱，公司預計2026年及未來利潤率將保持穩定，并“將盡最大努力實現利潤率的進一步提升”。
值得注意的是，在回答分析師提問時，沈亞特別提到了線下業務——杉杉奧特萊斯。他評價該業務表現亮眼，是非常優質的商業模式，能為公司帶來穩定的收入流和盈利。公司計劃加快其線下布局，進入更多城市和區域，并預計其銷售額、營收和利潤將持續高速增長。
這顯示出，唯品會將線下奧萊視為對沖線上風險、提供增長確定性的“戰略緩沖”地帶。至于其轉型成效能否抵消品類集中帶來的周期性風險，并在2026年引導公司重回穩健增長軌道，仍需時間觀察。
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