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近日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦、上海博華國(guó)際展覽有限公司特別協(xié)辦的“第二十二屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”在上海隆重召開(kāi)。會(huì)議主題為“零售·自有其道”，圍繞打造消費(fèi)新場(chǎng)景、構(gòu)建商業(yè)新生態(tài)、數(shù)字化深度賦能等內(nèi)容，從政策趨勢(shì)、理念創(chuàng)新、前沿技術(shù)等方面展開(kāi)全面交流。

大會(huì)同步召開(kāi)四個(gè)專(zhuān)題論壇。主題為“AI賦能，全域運(yùn)營(yíng)”的“2025零售數(shù)字化發(fā)展論壇”就AI的行業(yè)應(yīng)用、數(shù)字化實(shí)踐展開(kāi)深入研討。

會(huì)上，陽(yáng)光百貨事業(yè)部副總裁盧亦抒女士分享了《有所畏，有所為——全域運(yùn)營(yíng)難題及解決思路》，以下是演講內(nèi)容整理：

近年來(lái)，零售行業(yè)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，主要上市公司最新的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，銷(xiāo)售額及利潤(rùn)同比下降明顯。企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境也愈發(fā)明顯，顧客到店率下降、消費(fèi)降級(jí)、招新難度加大、線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，傳統(tǒng)曝光和轉(zhuǎn)化方式效果不佳等。

盡管整體環(huán)境艱難，但仍有部分企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。如河北邯鄲的新世紀(jì)中心在2024年實(shí)現(xiàn)了客流和銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)的佳績(jī)，成績(jī)背后，是商場(chǎng)通過(guò)全業(yè)態(tài)融合、品牌升級(jí)和深度服務(wù)等手段，成功吸引了大量新客并提升了老客消費(fèi)頻次。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和從業(yè)者必須有所敬畏，找準(zhǔn)核心癥結(jié)，不斷解題，有所作為。

招新難是當(dāng)前商業(yè)零售行業(yè)的普遍問(wèn)題。傳統(tǒng)招新方式，如禮品贈(zèng)送、短信推廣等，已無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。真誠(chéng)深度的服務(wù)是招新的利器，邯鄲新世紀(jì)中心通過(guò)深度優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立起與消費(fèi)者的首次高質(zhì)量連接。例如，CPB品牌通過(guò)提供給顧客上臉護(hù)膚服務(wù)，為顧客提供了完整的品牌體驗(yàn)，成功吸引了大量新客，轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。此外，商場(chǎng)還通過(guò)生活體驗(yàn)營(yíng)等活動(dòng)，如珠寶清洗、鞋類(lèi)保養(yǎng)等，為顧客提供了高質(zhì)量的到店理由。斐樂(lè)、李寧和嬌韻詩(shī)等品牌則通過(guò)線(xiàn)上曝光、爆品推廣、品牌聯(lián)動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)了招新效率的提升。

這些案例表明，深度服務(wù)和精準(zhǔn)資源匹配是解決招新難題的關(guān)鍵。看似簡(jiǎn)單，但做起來(lái)難，但凡能看到結(jié)果，正確方向下的堅(jiān)守一定是能得到認(rèn)同。

老客回柜率的下降是另一個(gè)行業(yè)難題。傳統(tǒng)以小利益引導(dǎo)的老客回歸方式已失效，如無(wú)差異的短信、通過(guò)價(jià)值較低的小禮品等方式，都不能再有效吸引老客戶(hù)，取而代之的是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)吸引，能夠給顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn)、更好的情緒價(jià)值，讓顧客看到更美好的生活方式，能夠讓他看到更好的他自己，通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)顧客回歸。

例如，邯鄲一個(gè)三線(xiàn)城市，和北京、上海不一樣，品牌通常不會(huì)在這里舉辦時(shí)裝周，但新世紀(jì)中心的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相信所有的消費(fèi)者都向往時(shí)尚的生活場(chǎng)景，通過(guò)舉辦時(shí)裝周，讓消費(fèi)者覺(jué)得家門(mén)口居然有這樣的時(shí)裝秀，同時(shí)，通過(guò)高品質(zhì)的攝影攝像，效果宛如身臨老牌時(shí)裝秀場(chǎng)的感覺(jué)，這是品質(zhì)的提升，呈現(xiàn)出不一樣的內(nèi)容體驗(yàn)。此外，商場(chǎng)還通過(guò)四季沉浸式美陳、圈層文化拓展等方式，為顧客提供了更多到店的理由。

這些實(shí)踐表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和體驗(yàn)是黏住老客的核心。

線(xiàn)上引流和轉(zhuǎn)化是當(dāng)前零售行業(yè)的另一大挑戰(zhàn)。流量的轉(zhuǎn)化=曝光量*轉(zhuǎn)化率，想讓轉(zhuǎn)化好，曝光和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)指標(biāo)都需要進(jìn)行提升。新世紀(jì)中心從賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者，到矩陣的管理者，所有品牌雙賬號(hào)運(yùn)行，在抖音、小紅書(shū)等媒體平臺(tái)上，1000多個(gè)賬號(hào)管理，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的大量曝光。

同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作以“利他”核心，通過(guò)培訓(xùn)賦能職人內(nèi)容創(chuàng)作能力，讓內(nèi)容更貼近消費(fèi)者需求，從而提升了轉(zhuǎn)化率。例如，商場(chǎng)對(duì)1000多個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容能力進(jìn)行了深度培訓(xùn)，確保內(nèi)容能夠利他并滿(mǎn)足消費(fèi)者的真實(shí)需求。這種“數(shù)量+利他”的策略，為線(xiàn)上轉(zhuǎn)化提供了新的思路。

百貨公司擁有大量消費(fèi)者和會(huì)員數(shù)據(jù)，但如何高效利用這些數(shù)據(jù)一直是個(gè)難題。AI技術(shù)的引入為數(shù)據(jù)解析和運(yùn)營(yíng)提效提供了可能。例如，LAMER品牌通過(guò)AI系統(tǒng)，使用歷史數(shù)據(jù)生成的體系報(bào)告，迅速定位了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)，并通過(guò)精準(zhǔn)推送和召回行動(dòng)實(shí)現(xiàn)了顯著的銷(xiāo)售提升。

AI技術(shù)的作用不僅縮短了報(bào)告生成時(shí)間，還通過(guò)數(shù)據(jù)顆粒度的提升，幫助品牌更精準(zhǔn)地制定運(yùn)營(yíng)策略。

盡管商業(yè)環(huán)境充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但悲觀(guān)者正確，樂(lè)觀(guān)者前行。面對(duì)市場(chǎng)寒意，企業(yè)和從業(yè)者需要保持敬畏之心，同時(shí)也要積極尋找可為的路徑。通過(guò)深度服務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)解析等手段，商業(yè)零售行業(yè)仍有機(jī)會(huì)在困境中找到突破口，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。未來(lái)，希望更多企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)商業(yè)的可為之處，讓行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)。