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實體商業(yè)零售行業(yè)在經(jīng)歷2023年的市場洗禮后，亟需重新錨定2024年及此后數(shù)年的走向。美妝業(yè)態(tài)作為實體商業(yè)零售鏈接消費者與時尚、兼具物質(zhì)功能與精神愉悅的重要載體，在經(jīng)濟周期波動中呈現(xiàn)出明顯的順周期張力以及抗周期韌性：一方面，美妝消費在經(jīng)濟上行期極易享受到消費升級帶來的紅利；另一方面，美妝業(yè)態(tài)在經(jīng)濟震蕩期得益于口紅效應(yīng)也更容易取得結(jié)構(gòu)性的穩(wěn)定。與此同時，美妝業(yè)態(tài)的規(guī)模、矩陣以及商品客層品牌級次也成為絕大多數(shù)實體商業(yè)項目之間構(gòu)筑差異化特色、形成競爭優(yōu)勢以及提升銷售業(yè)績的主力。可以說，從事實體商業(yè)零售行業(yè)的工作，必須要研究美妝業(yè)態(tài)，而美妝格局正在發(fā)生的變化，在時尚消費層面有助于我們從另一種視角來思考實體商業(yè)的現(xiàn)狀與走向。

疫情期間，旅行零售的受限、國內(nèi)免稅渠道以及線上零售的爆發(fā)，都在從不同消費客群層面蠶食著傳統(tǒng)線下零售的美妝受眾，這也導(dǎo)致一方面，中國傳統(tǒng)線下零售市場在高端美妝商品層面業(yè)績相對疲軟，行業(yè)內(nèi)對于傳統(tǒng)線下零售市場在美妝品牌矩陣層面應(yīng)該聚焦高端還是均衡發(fā)展的討論始終沒有停歇；另一方面，在市場競爭環(huán)境變化時，部分品牌表現(xiàn)出渠道管理失衡、產(chǎn)品創(chuàng)新相對滯后、品牌價格體系與核心消費群體的價格錯配等問題，這也引發(fā)了行業(yè)及上下游更加關(guān)注其美妝品類如何破局銷售和盈利增長。

我們需要關(guān)注的是，發(fā)生在美妝行業(yè)的變化在一定程度上反映了商業(yè)零售行業(yè)在運營時可能會面臨的共性問題，并極可能在大量實體商業(yè)項目中重現(xiàn)：

1、供應(yīng)鏈管理層面，過度依賴經(jīng)驗與過往數(shù)據(jù)，缺少對未來趨勢客觀、理性的判斷，進而導(dǎo)致商品庫存積壓、業(yè)績承壓。

據(jù)觀察某些頭部化妝品集團，一方面過往的訂貨、生產(chǎn)、物流以及售罄周期經(jīng)驗在疫情過后已然失效，卻未及時調(diào)整；另一方面，疫情時期中國市場旅游零售（Travel Retail，含免稅店）的短期爆火（超過中國市場集團業(yè)績的1/4）也誘使其大量增加在該渠道的資源投放，而在旅游零售退熱之后，給階段性業(yè)績爆發(fā)帶來的高訂貨量形成庫存，且難以及時實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，同時迫于庫存壓力的短期清貨行為給其商品的日常正價銷售帶來了較大的沖擊，而分散于線上的各種清貨渠道以及不同的產(chǎn)品價格更加讓線下實體渠道雪上加霜。

站在聚合多品牌與商品合作的實體商業(yè)項目視角，我們更應(yīng)該清晰供應(yīng)鏈的管理效率與管理能力同樣重要：不僅體現(xiàn)在商品更迭層面（品牌汰換與商品上新），也同樣體現(xiàn)在面臨短期業(yè)績誘惑或生存壓力時，如何識別是對癥良藥又或是飲鴆止渴的深層思考。

2、渠道管理層面，自營店、聯(lián)營店、線上平臺、集合店的不同優(yōu)惠力度，疊加清理庫存（尤其是臨期商品）的渠道管理失衡直接造成沒有最低只有更低的品牌價值塌陷。

原本高價的商品在價格被“打下來”后一定程度上擴展了原本尚未進階的消費群體，但這部分易受低價誘導(dǎo)的消費群體本身并不具備忠誠度，也缺少向正價商品或高價商品轉(zhuǎn)化的空間。嚴(yán)格意義上來說，甚至無法將此行為歸為“納新”動作。而這一動作不只影響了其正價商品銷售，也使得原本重視品牌價值的忠實消費者認(rèn)為持續(xù)且“無底線”的折扣銷售行為預(yù)示了其品牌價值的下降，進而疏離品牌另投他方。

這一問題也在提醒實體商業(yè)項目，關(guān)注渠道管理更應(yīng)聚焦折扣促銷（業(yè)績爆發(fā)）與正價銷售（日常邀約）的平衡、線下銷售與線上流量的轉(zhuǎn)化，從而避免淪為流量型賣場、折扣型賣場。一旦在消費者層面形成對賣場“降級”的認(rèn)知，高端/高質(zhì)消費者的流失將難以挽回。

3、消費者洞察層面，發(fā)達(dá)國家多年積累的美妝消費群體與中國市場并不相同，嚴(yán)格意義來說，中國市場自90年代開始經(jīng)歷美妝升級的消費群體在時間推移下，沒有形成類似歐美的高齡消費者的穩(wěn)定聚合，反而在年輕的前端不斷下探，這也給主流消費群體的偏好帶來更大的不確定性。

一個典型的現(xiàn)象即是近年來，中國美妝消費者更加關(guān)注產(chǎn)品實際的成分與效果，也更加習(xí)慣線上消費帶來的便捷。這一方面催生了國內(nèi)美妝品牌的繁榮，另一方面也促使美妝行業(yè)自基礎(chǔ)需求向針對更加復(fù)雜、專項的問題解決進行細(xì)分。

對實體商業(yè)項目的啟發(fā)是，過往對自身經(jīng)驗的依賴已不可持續(xù)、對外部市場的參考已無法盲目借鑒、對消費者的靜態(tài)認(rèn)知已無法繼續(xù)沿用；伴隨消費者代際更迭，動態(tài)的、持續(xù)的推演其消費需求變化與轉(zhuǎn)化有助于商業(yè)零售企業(yè)更加全面地洞察消費者行為。

圖：中國與歐洲市場美妝消費群體年齡分布差異（圖源自華興資本研報）

4、產(chǎn)品力層面，過于依賴火熱多年的爆品，缺少迭代與新品的路徑難以為繼。

經(jīng)典商品在面臨消費者代際更迭時，未能穩(wěn)固隨時間推移成為高齡消費者群體，同時也失去了年輕消費者的認(rèn)可與選擇（年輕消費者對于父母輩消費的品牌與商品具有天然的抵觸）。

實體商業(yè)面對的是更加多元品牌與商品疊加下更加復(fù)雜的消費群體，帶給消費者的“新鮮感”與“不過時”不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計、硬件、業(yè)態(tài)、商品組合層面，更需要關(guān)注內(nèi)容、體驗、服務(wù)、氛圍的主流更新。

一個不容忽視的現(xiàn)狀是，頭部重奢、頭部美妝、頭部女裝與頭部餐飲在中國實體商業(yè)零售市場的多年演化中已經(jīng)成為商業(yè)空間中的消費導(dǎo)流端、業(yè)績貢獻端以及與競品項目的核心差異端。在現(xiàn)有的實體商業(yè)體系中，無論是消費者心智還是品牌方認(rèn)知，評價實體商業(yè)能級的一大核心參照基準(zhǔn)即是頭部美妝的組合矩陣，這也造就了以雅詩蘭黛（Estee Lauder）、蘭蔻（Lancome）、迪奧（Dior）與香奈兒（Chanel）為基準(zhǔn)，評估四者皆有、部分擁有、四者全無是實體商業(yè)項目是否具備向上升級空間的分水嶺。觀察這些頭部化妝品集團出現(xiàn)的問題及重啟增長的過程，我們認(rèn)為其對美妝品牌的影響將擴散至實體商業(yè)：

1、銷售增長層面，美妝品牌對線下渠道服務(wù)消費群體以及提供商品的策略，將與其線上渠道在差異化上更加清晰，以尋求新的業(yè)績增長點。

一方面，線下渠道、線上平臺與品牌DTC渠道，在經(jīng)歷價格體系混戰(zhàn)后，對于線上線下同價、折扣優(yōu)惠力度預(yù)期將進一步收緊；對于不同消費群體的差異化服務(wù)與商品銷售的差異性將進一步加強，從而避免對正價銷售體系的沖擊；

另一方面，在不同渠道均具備不同優(yōu)勢的前提下，運營成本更高但具備通過服務(wù)建立與高端、忠實消費者鏈接觸點的線下實體商業(yè)，需要加強包括過往營促銷、上新、快閃在內(nèi)的更多品牌納新手段組合；提供美容房及其他增值服務(wù)、充足的庫存空間，及更高的會員復(fù)購與連單輔助；針對不同消費群體，形成聚焦美妝、護膚、香水、香氛等不同賽道的增長型品牌的矩陣再構(gòu)。

2、長期盈利層面，將主要涉及到門店優(yōu)化（關(guān)閉業(yè)績不佳門店或消費客群極不匹配的門店）以及營促銷資源在不同渠道的重新分配。

在這種趨勢下，具備優(yōu)質(zhì)消費群體增長潛質(zhì)的實體商業(yè)將有望獲得更多的資源傾斜：

3、市場份額競爭層面，相對于競爭對手的弱勢覆蓋區(qū)域、具備高經(jīng)濟增長潛質(zhì)的區(qū)域（包括下沉市場）將成為品牌線下業(yè)績的新增長點，也將成為區(qū)域內(nèi)實體商業(yè)項目構(gòu)筑、升級美妝矩陣的契機。

部分品牌正在經(jīng)歷恢復(fù)陣痛，具體表現(xiàn)在一線、二線城市的實體門店數(shù)量相對處于弱勢，而相較其他品牌對低線城市的更加下沉，也或?qū)⒃谥匦聦ふ以鲩L空間、在高線城市市場競爭的綜合平衡中，迎來新一輪的調(diào)整。是繼續(xù)下沉從而進一步搶占相對空白的線下觸點，還是根據(jù)高線城市的區(qū)域輻射范圍重新優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)進行更大范圍的輻射從而平衡收益，都將影響到相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的實體商業(yè)美妝矩陣以及項目的未來提升空間，毋庸置疑的是將資源更多傾斜在增量市場將意味著更佳的性價比，這一點值得每一個實體商業(yè)重點對自身進行評估并持續(xù)關(guān)注品牌動態(tài)。

圖：四大美妝品牌在不同層級城市的結(jié)構(gòu)分布

圖：四大美妝品牌在不同層級城市的數(shù)量分布（圖源于各品牌官網(wǎng)截至2024年4月30日門店分布，不含機場與免稅渠道，不含籌備中店鋪）

后記：

今年美妝市場的可能走勢：國產(chǎn)品牌在功效細(xì)分市場以及線上渠道進一步擠占國際品牌的市場空間并不斷貼近其商品價格，正在將國際品牌拉入低價競爭的困境。這將進一步刺激國際品牌重新審視線下的消費群體以及線下運營策略，避免陷入“低價比”的惡性循環(huán)。對業(yè)態(tài)更加復(fù)雜的線下實體商業(yè)項目而言，引以為鑒并進行品牌分層、商品分層、消費者分層以及線上、線下分層的深度規(guī)劃與運營，將是一場冰山之下的競爭。