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在這個瞬息萬變的商業(yè)時代，超市作為零售行業(yè)的中流砥柱，其生命力與活力正源自一個簡單而深刻的真理——贏得顧客的喜愛，顧客是鮮活的個體，他們帶著情感與需求來到超市，每一次光顧，都是對超市服務(wù)、品質(zhì)的投票。贏得顧客的喜愛，不僅關(guān)乎業(yè)績的增長，更是對超市品牌價值的認(rèn)可與信賴。

如果直接問顧客喜歡什么樣的門店，全世界的消費(fèi)者在回答這個問題時都出奇地一致。將顧客回答的因素按照重要順序排序就能得出零售經(jīng)營成功的重要因素。

首要且最為關(guān)鍵的，是門店的商品“全”，顧客期望在一家超市中能夠輕松找到并獲取其所需的一切商品。

其次，價格因素，很多零售同行會誤以為顧客想要的是單純的便宜，其實(shí)顧客要的并不是便宜，當(dāng)我們深入研究顧客的真實(shí)需求，我們發(fā)現(xiàn)，顧客所追求的并非單純的價格低廉，而是購買后的滿意度與價值感。換言之，顧客希望他們把商品買回家后不后悔，這是解讀顧客對價格追求完全不同的角度。

在商品與門店均呈現(xiàn)過剩態(tài)勢的當(dāng)下，零售業(yè)的經(jīng)營邏輯正經(jīng)歷著深刻的變革。具體而言，就是賣對商品這件事比買得便宜更重要，在商品相對匱乏的時代，衡量采購的能力最主要的是能不能把便宜的東西拿出來，但當(dāng)形勢扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品過剩的時候，把顧客招到店里變成了最重要的事情。

采購要避免以前根據(jù)直覺、根據(jù)感覺、根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去判斷商品的習(xí)慣，“經(jīng)驗(yàn)主義”會犯很多錯誤，所以關(guān)于賣對商品的問題，一定要在采購商品之前就需要回答出來。在回答這一問題時，就需要深入且精準(zhǔn)地理解顧客的購物行為以及消費(fèi)者的真實(shí)需求。

品類管理的作用，就是幫助零售企業(yè)做好買賣，在品類管理中通過四個基本任務(wù)來優(yōu)化經(jīng)營。

一、商品構(gòu)成。商品構(gòu)成的核心在于確保顧客感受到商品的全面性，通過精心挑選的商品組合，讓顧客感受到商品的豐富與全面。同時還需嚴(yán)格控制SKU數(shù)量，每增加一個不必要的商品，就意味著成本的上升，所以確保在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，避免不必要的成本增加。如何在讓顧客感受到商品全面的同時，又能有效控制商品數(shù)量，這很考驗(yàn)著企業(yè)的專業(yè)能力。

品類管理提供了科學(xué)的方法與工具，幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。無論是擁有數(shù)以萬計的SKU，如沃爾瑪購物廣場這樣的大型零售商，還是僅有數(shù)千個SKU小型零售商，都可以通過品類管理的方法，讓顧客感受到商品的全。這種全，并不是非簡單地通過增加商品數(shù)量來實(shí)現(xiàn)，而是要在滿足顧客需求的前提下，實(shí)現(xiàn)商品數(shù)量的優(yōu)化與精簡。這是品類管理為零售企業(yè)帶來的獨(dú)特價值。

二、定價。這是品類管理優(yōu)化零售經(jīng)營的核心要素之一。顧客喜歡性價比高、具有吸引力的價格，但對于零售企業(yè)而言，要想在顧客心中留下良好的價格印象，不能單純依賴草率的降價，每一次降價，都意味著企業(yè)利潤的相應(yīng)減少，而利潤是企業(yè)生存與發(fā)展的基石。因此，定價作為一門專門的技術(shù)，其核心在于平衡顧客的價格感知與企業(yè)的健康利潤水平。這就要求在定價時，既要讓顧客感受到價格的合理性，又要確保企業(yè)能夠維持穩(wěn)定的利潤增長，避免盲目降價、無度競爭的行為。

三、促銷。促銷這一概念，國內(nèi)零售行業(yè)中常被誤解為單純的大規(guī)模銷售與降價，尤其是將降價視為促銷的核心。回顧過去三十年的零售發(fā)展歷程，全國范圍內(nèi)的促銷普遍趨同，主要體現(xiàn)為降價、堆砌商品以及海報宣傳等傳統(tǒng)方式，這是對促銷本質(zhì)的片面理解。實(shí)際上，促銷（Promotion）一詞在英文語境中，其核心在于“突出”與“彰顯”。促銷的真正意義在于突出展現(xiàn)門店的獨(dú)特優(yōu)勢，促銷的目的是讓顧客一次又一次回到店里，這才是健康、正常的促銷。

四、陳列。零售企業(yè)以及零售企業(yè)的供應(yīng)商都必須了解，賣場內(nèi)的貨架位置與高度都是有價值，商品在賣場中所處的不同位置，將直接影響其銷售機(jī)會。

在品類管理中有一套八個步驟工作方法，分別為品類界定、品類角色、品類評估、品類計分、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、實(shí)施計劃以及品類回顧。這一流程體系源自品類管理創(chuàng)始人哈里斯博士在三十多年前，面對美國零售行業(yè)激烈競爭的背景下，為當(dāng)時的企業(yè)所提出的創(chuàng)新策略。歷經(jīng)三十多年的實(shí)踐驗(yàn)證，這八個步驟已逐步發(fā)展成為全球主流零售企業(yè)運(yùn)營管理的基本邏輯與方法。

企業(yè)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程以及績效評估機(jī)制等多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均深深植根于品類管理的框架之中。其中，在品類界定環(huán)節(jié)中有一個高效工具——消費(fèi)者決策樹，它可以精準(zhǔn)地揭示消費(fèi)者在選購商品時的決策邏輯與路徑。

舉例來說，在門店內(nèi)常有顧客在貨架前駐足，猶豫不決，這種猶豫與推敲背后，是顧客在思考，其中的因素往往涉及品牌、原料、口味、規(guī)格、包裝、產(chǎn)地及功能等多個方面。這些因素是商品品類自帶的屬性，當(dāng)它們能夠左右顧客的購買決策時，便構(gòu)成了顧客購物決策屬性。

如果按重要性對這些決策屬性進(jìn)行排序，便能構(gòu)建出一個反映顧客購物邏輯的簡化模型，即消費(fèi)者決策樹，在決策樹中，紅色層級被稱為“轉(zhuǎn)身層”，意指商品某屬性未達(dá)顧客期望，他們可能會選擇離開門店。而綠色層級則代表“替換層”，意味著若顧客對某商品不滿，他們是否愿意付出代價去尋求替代品。消費(fèi)者決策樹是零售經(jīng)營中不可或缺工具，不僅有助于商品組合的優(yōu)化，還為貨架陳列提供了基本原則，在制定促銷策略時，也能幫助企業(yè)精準(zhǔn)吸引目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)促銷效果的最大化。

品類管理中有一個特別突出的工具叫品類角色。經(jīng)典的品類管理一共有4種角色，目的性、常規(guī)性、便利性、季節(jié)時令性。品類角色主要告訴零售企業(yè)，如果想贏得競爭對手，不需要在所有的品類上都做到盡善盡美，要有戰(zhàn)略規(guī)劃 地在某些少數(shù)品類上超越競爭對手，而在其他大多數(shù)品類上，只要不比競爭對手差，顧客就會愿意到你的門店里來。

品類角色作為零售企業(yè)獲取有效競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵手段，在資源有限的情況下，對于超越競爭對手具有顯著作用。在品類管理的核心理念中，存在一個尤為重要的觀點(diǎn)：一個品類內(nèi)部通常并非僅包含單一商品，而是多個商品并存。這些商品之間并非孤立存在，而是相互關(guān)聯(lián)、相互影響，它們的關(guān)系在于如何通過商品來有效影響顧客。

從經(jīng)營的視角出發(fā)，目的就在于吸引顧客進(jìn)店購買，希望顧客能夠買更貴的、高毛利的產(chǎn)品，還能留下好印象并促使顧客反復(fù)購買。比如在一家超市中，其主要銷售產(chǎn)品為可樂。銷售哪一種可樂顧客會最愿意來？如果資源有限，僅能選擇單一品種，330毫升裝可樂是一個明智之舉，考慮到家庭消費(fèi)需求，家庭裝可樂也是不可或缺的選擇。在可樂這一品類中，這兩種規(guī)格已足以滿足大多數(shù)顧客的基本需求。

從零售經(jīng)營策略的深度挖掘來看，仍有進(jìn)一步提升的空間。以增加銷售額為例，零售經(jīng)營者常采用的一種有效手段是通過促銷策略誘導(dǎo)顧客增加購買量。例如，推出6連包優(yōu)惠，即單獨(dú)購買一瓶可樂的價格為兩元，而若一次性購買六瓶，則總價僅為十一元。這種看似優(yōu)惠的價格策略，實(shí)際上是一種心理誘導(dǎo)，促使部分顧客在比較后認(rèn)為大包裝更劃算，從而增量購買。

一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，從生產(chǎn)線到顧客手中，需要經(jīng)過三個過程。第一步要有消費(fèi)者營銷的功夫在里面，從消費(fèi)者調(diào)研定位，然后4P實(shí)施、消費(fèi)者營銷，讓品牌深入消費(fèi)者人心。第二步要有渠道的營銷，要說服零售企業(yè)客戶愿意接納，深入了解其經(jīng)營策略與需求，以靈活應(yīng)對的方式呼應(yīng)其策略，助力其達(dá)成既定目標(biāo)，從而贏得其接納與合作。

最后，零售環(huán)節(jié)亦不容忽視。在門店營銷中，我們應(yīng)積極爭取更有利的位置展示商品，確保產(chǎn)品能夠及時、醒目地展現(xiàn)在顧客面前，提升銷售機(jī)會與轉(zhuǎn)化率。

回顧歷史，無論是商品市場還是零售市場的發(fā)展，都倡導(dǎo)以顧客為中心的理念。這一理念雖常被供應(yīng)商與零售經(jīng)營者提及，但真正能將其貫徹到位的卻并不多。以顧客為核心，即要求從顧客的視角出發(fā)，深入理解并審視產(chǎn)品。這不僅僅是對產(chǎn)品本身的解讀，更是要站在顧客的立場上去感受產(chǎn)品所在的門店。

美國一家曾極為成功的化妝品公司——露華濃創(chuàng)始人曾有過一句名言說過：我們在工廠制造化妝品，但在門店出售的，是美好的希望。這句話精準(zhǔn)地詮釋了以顧客為中心的理念。換言之，每一次銷售，都是向顧客傳遞希望與期待，而非僅僅是商品的交易。相比之下，僅僅聚焦于產(chǎn)品本身，則是一種以產(chǎn)品為中心的思維模式。在當(dāng)前這個競爭異常激烈的時代，所有經(jīng)營者都亟需實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場的需求和變化。