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王府井奧萊的發(fā)展緣起于2013年。當(dāng)時(shí)王府井集團(tuán)收購(gòu)了中國(guó)春天百貨集團(tuán)，其旗下有兩家?jiàn)W萊項(xiàng)目，分別是北京賽特奧萊，現(xiàn)已更名為王府井奧萊香江小鎮(zhèn)，和沈陽(yáng)賽特奧萊，現(xiàn)已更名為王府井奧萊棋盤山小鎮(zhèn)。

站在2013年這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)從2002年中國(guó)第一家?jiàn)W萊燕莎奧萊開業(yè)起算，奧萊行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了第一個(gè)十年的發(fā)展階段。更有意思的是，這第一個(gè)發(fā)展階段雖然剛剛起步，但是至關(guān)重要，可以算的上是一個(gè)黃金10年。當(dāng)時(shí)已在奧萊行業(yè)嶄露頭角，且至今仍然統(tǒng)領(lǐng)江湖的項(xiàng)目很多都是在第一階段開業(yè)的，比如北京燕莎，上海青浦，成都時(shí)代，重慶砂之船，天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)等項(xiàng)目。可見(jiàn)奧萊的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯。所以快速進(jìn)入奧萊賽道，加入奧萊蓬勃發(fā)展的第二個(gè)10年，是當(dāng)時(shí)的王府井集團(tuán)做出的非常重要的戰(zhàn)略部署，也是我們基于零售市場(chǎng)格局的一次精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。自此開始，王府井集團(tuán)正式開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由單一百貨業(yè)態(tài)向百貨，購(gòu)物中心，奧特萊斯多業(yè)態(tài)等綜合零售業(yè)態(tài)布局的大型零售集團(tuán)發(fā)展。

2016年是王府井奧萊大力發(fā)展的新起點(diǎn)，承載著王府井集團(tuán)奧萊版塊開疆?dāng)U土的重任，秉承“賦能城市價(jià)值，匠筑美好生活”的使命，王府井奧萊在2016年當(dāng)年就同時(shí)籌開了三個(gè)項(xiàng)目：銀川王府井奧萊、西安臨潼小鎮(zhèn)、咸陽(yáng)西咸小鎮(zhèn)。特別是當(dāng)時(shí)位于西安的2家?jiàn)W萊，同時(shí)在2016年12月開業(yè)，又在同一個(gè)城市中，因此我們也必須要從市場(chǎng)定位出發(fā)，結(jié)合周邊客群，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和品牌定位的需要，將臨潼奧萊打造為高端時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)化奧萊，而將西咸小鎮(zhèn)打造為社區(qū)型奧萊MALL。這是我們精準(zhǔn)定位的第一次有益的嘗試，我們也將這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品定義為1.0版產(chǎn)品線。

經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的綜合判斷，結(jié)合王府井集團(tuán)的自身發(fā)展情況，我們發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的小鎮(zhèn)式奧萊或者盒子式的購(gòu)物中心奧萊都不是奧萊發(fā)展的唯一道路，也許兩者可以兼而有之。以“大品牌、小價(jià)格”為經(jīng)營(yíng)理念，以聚焦商品為核心，通過(guò)商品力、折扣力體現(xiàn)奧萊“性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是這個(gè)階段奧萊產(chǎn)品勝出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著時(shí)間的推移，奧萊行業(yè)還在大踏步的發(fā)展，有越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)找到我們，希望開發(fā)更多的奧萊項(xiàng)目。很多的城市也都希望把奧萊作為發(fā)展的新目標(biāo)，但是商品資源遇到了很大的瓶頸，特別是精品資源。精品資源有著非常明確的發(fā)展節(jié)奏，并不能跟隨我們進(jìn)入到任意一個(gè)我們希望進(jìn)駐的城市，更重要的奧萊其實(shí)是一個(gè)門檻有點(diǎn)高的行業(yè)，他們有自己數(shù)量配備的要求，有一定數(shù)量的正價(jià)店才有可能開更多的奧萊店。所以在商品資源受限的情況下，奧萊的發(fā)展自然也面臨很大的壓力。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，我們啟動(dòng)了2.0版本產(chǎn)品線。

代表作是長(zhǎng)春王府井奧萊凈月小鎮(zhèn)，我們對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行了全面升級(jí)，整合品牌資源，升級(jí)物業(yè)配套，植入生活方式概念，在鞏固商品核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，打造集購(gòu)物、娛樂(lè)、健康、親子為一體的體驗(yàn)式商業(yè)空間，超市、影院、餐飲等業(yè)態(tài)大比例的增加。這既是我們面對(duì)精品資源難題的破解之道，也是我們面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的主動(dòng)選擇。

2018年對(duì)王府井集團(tuán)和王府井奧萊來(lái)說(shuō)都是一次重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，我們和首旅集團(tuán)進(jìn)行了重組。首旅集團(tuán)是一個(gè)集游購(gòu)?qiáng)适乘扌杏谝惑w的生活方式服務(wù)業(yè)立體化資源平臺(tái)，旗下?lián)碛斜姸嘀钠放坪推髽I(yè)，包括東來(lái)順、全聚德、環(huán)球影城、首旅如家、北京野生動(dòng)物園，當(dāng)然還有商業(yè)板塊的首商集團(tuán)和古玩城。其中商業(yè)版塊下屬的兩個(gè)重要資產(chǎn)就是北京燕莎奧萊和天津燕莎奧萊，現(xiàn)已更名為天津王府井奧萊新燕莎小鎮(zhèn)，現(xiàn)都已并入到了王府井奧萊的管理體系中。與首旅集團(tuán)的合并重組不僅給我們帶來(lái)了很多優(yōu)質(zhì)的資源，更是幫助我們從更廣闊的視角看待未來(lái)的商業(yè)邊界。

2019年我們?cè)僖淮螌?duì)產(chǎn)品進(jìn)行了迭代，將文旅資源引入到了奧萊中，代表作就是昆明王府井奧萊滇池小鎮(zhèn)，這個(gè)項(xiàng)目坐落在滇池湖畔旁。有豐富的建筑元素、多元的商品資源，疊加文創(chuàng)旅游、酒店民宿等微度假、新地標(biāo)的全新產(chǎn)品。奧萊3.0是用融合與開放的姿態(tài)，給顧客帶來(lái)“購(gòu)物不止、不止購(gòu)物”的全新享受。

時(shí)間來(lái)到了2023年，這對(duì)于王府井奧萊來(lái)說(shuō)又是一個(gè)具有紀(jì)念意義的時(shí)刻。2023年12月我們團(tuán)隊(duì)只用了205天就籌備了一個(gè)20萬(wàn)體量的商業(yè)項(xiàng)目，它不僅是王府井集團(tuán)深耕市場(chǎng)多年，重回北京大本營(yíng)的全新力作，也代表著我們對(duì)于奧萊的理解進(jìn)一步進(jìn)化到了4.0的產(chǎn)品線，它的名字叫做王府井奧萊UP TOWN。

UP TOWN還是一個(gè)非常年輕的商業(yè)項(xiàng)目，很多人都還不知道，但是他的前身“世界之花”很顯然有名很多。項(xiàng)目歷經(jīng)兩起兩落，經(jīng)營(yíng)主體頻繁變更，體量超大，動(dòng)線超長(zhǎng)，停車場(chǎng)混亂是多年來(lái)他身上背負(fù)的標(biāo)簽，也成為了京南商業(yè)的意難平。

然而聚焦到北京奧萊市場(chǎng)布局及京南商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，UP TOWN所屬大興新城及亦莊新城中間區(qū)域，聚焦兩大新城人口，并輻射南部空港區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著“城南計(jì)劃”的實(shí)施，十年間，政府總投資額近10000億元、600多個(gè)重大項(xiàng)目得到了實(shí)施。城南地區(qū)生產(chǎn)總值翻番，城南的發(fā)展成為政府戰(zhàn)略，勢(shì)在必行的定勢(shì)。

此外，一直以來(lái)，商圈存在“北重南輕”、“北密南疏”的情況。區(qū)域市場(chǎng)需要一個(gè)集空間體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)品牌、潮流娛樂(lè)為一體的一站式大型商業(yè)綜合體，UP TOWN項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。

王府井奧萊UP TOWN是王府井集團(tuán)在北京布局燕莎奧萊、賽特奧萊后的第三個(gè)奧萊項(xiàng)目，也是奧萊體系特別推出的年輕力品牌。通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的充分研判，以及對(duì)周邊及目標(biāo)客群的消費(fèi)需求認(rèn)真解讀后，王府井奧萊UP TOWN定位為充滿活力的混合式奧萊，我們進(jìn)一步打破了奧萊和購(gòu)物中心的邊界，非零售的業(yè)態(tài)配比已超過(guò)50%。我們精耕奧萊業(yè)態(tài)，并以此為核心引擎，復(fù)合潮流運(yùn)動(dòng)、餐飲休閑、親子陪伴等資源，致力于打造北京南部區(qū)域年輕時(shí)尚達(dá)人、新中產(chǎn)家庭心中最具影響力和聚集力的新型奧萊商業(yè)綜合體。

這一次我們進(jìn)一步打破了奧萊和購(gòu)物中心的界限，零售業(yè)態(tài)占比只有40%，60%都是非零業(yè)態(tài)，是以?shī)W萊、餐飲、家庭、運(yùn)動(dòng)為四大引擎，注重體驗(yàn)及品質(zhì)升級(jí)，打造活力型體驗(yàn)場(chǎng)域、陪伴型親子空間，同時(shí)升級(jí)場(chǎng)內(nèi)時(shí)尚度、娛樂(lè)性，我們看到了“混合性?shī)W萊”作為奧萊新產(chǎn)品的巨大商業(yè)價(jià)值。在極為緊湊的籌備改造期內(nèi)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)依托成熟的奧萊運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將內(nèi)裝、空間進(jìn)行大規(guī)模更新，外立面、墻面、動(dòng)線等“去繁存簡(jiǎn)”，用有限的調(diào)改換來(lái)了最大的煥新效果。歷經(jīng)205天，王府井奧萊UP TOWN于2023年12月22日迎來(lái)了全新開業(yè)。我們用開業(yè)的客流和銷售戰(zhàn)績(jī)證實(shí)了以?shī)W萊+、親子+、餐飲+、體驗(yàn)+等關(guān)鍵標(biāo)簽打造的“混合型奧萊”作為新型業(yè)態(tài)的巨大商業(yè)價(jià)值。作為奧萊4.0產(chǎn)品，他不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更是休閑體驗(yàn)場(chǎng)、歡樂(lè)聚集地。當(dāng)然我們深知開業(yè)僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，未來(lái)才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。作為王府井奧萊布局的首個(gè)年輕化產(chǎn)品線，王府井奧萊UP TOWN需要時(shí)間重塑市場(chǎng)信任，更需要時(shí)間重塑商業(yè)活力。

2024年消費(fèi)市場(chǎng)逐漸緩慢的恢復(fù)，但我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)3年疫情，人們的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，讓我們深感消費(fèi)創(chuàng)新的時(shí)代轟轟烈烈的到來(lái)。這次我們又向自己發(fā)起了挑戰(zhàn)，將視線聚焦到了北京的城市副中心，也就是即將于2025年面世的華北最大商業(yè)綜合體，張家灣商業(yè)娛樂(lè)綜合體“灣里”。

灣里項(xiàng)目是北京新一代TOD示范項(xiàng)目，也是北京第一個(gè)以大型商業(yè)文旅配套為核心的TOD項(xiàng)目，走出地鐵花莊站就是項(xiàng)目所在地，與環(huán)球影城一線之隔。作為建在張家灣地鐵車輛段上的“微度假”小鎮(zhèn)，灣里項(xiàng)目匯集了三大主力業(yè)態(tài)，王府井奧萊、汀云小鎮(zhèn)、諾嵐酒店，是一個(gè)集商業(yè)、酒店、文旅于一體的建筑集群。“灣里”項(xiàng)目不僅有高端商場(chǎng)、藝術(shù)范兒酒店，還有科學(xué)探索館、兒童體驗(yàn)館、LIVEHOUSE等滿足不同人群休閑娛樂(lè)需求的多樣業(yè)態(tài)，為副中心的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

歷史潮流浩浩蕩蕩，時(shí)代車輪滾滾向前。在這個(gè)行業(yè)越久，我們?cè)搅私猓袌?chǎng)永遠(yuǎn)是最好的老師。只有市場(chǎng)接受，市場(chǎng)喜歡，我們的產(chǎn)品才有生存機(jī)會(huì)，才有未來(lái)。因此無(wú)論是基于生存機(jī)遇所作的產(chǎn)品的自主迭代，還是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)行的共同進(jìn)化，都是我們接受市場(chǎng)洗禮的必然選擇。

當(dāng)理性時(shí)代回歸主流，“可以買貴的，但不能買貴了”的消費(fèi)理念引領(lǐng)市場(chǎng)，最具活力的年輕人正在擁抱新世界，這種變化重塑著奧萊“人貨場(chǎng)”的組合邏輯，也將加速推動(dòng)中國(guó)奧萊市場(chǎng)的新格局。

我們做的是商業(yè)項(xiàng)目，是奧特萊斯，但背后承載的是百姓生活。我們自覺(jué)或不自覺(jué)的把自己嵌套進(jìn)了社區(qū) ，嵌套進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏。而這一切的基礎(chǔ)都是聚焦讓商業(yè)致敬“美好生活”這一本源。所以我們做商業(yè)、奧萊和購(gòu)物中心的界限越來(lái)越模糊，品類的邊界也越來(lái)越不清晰，與其說(shuō)是跨界融合，其實(shí)就是從生態(tài)思維的角度全面統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)策略，打破業(yè)態(tài)間、區(qū)域間的壁壘，實(shí)現(xiàn)資源的融合與互補(bǔ)，從而更好的滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，滿足消費(fèi)者對(duì)于美好生活的體驗(yàn)和想象。

作為零售行業(yè)的踐行者，要始終對(duì)市場(chǎng)這個(gè)最好的老師心懷敬畏之心。可能不會(huì)有什么產(chǎn)品的終極形態(tài)可以一勞永逸的滿足消費(fèi)者“美好生活”的向往，我們能做的就是跟隨消費(fèi)者的需求變化，自我迭代，共同進(jìn)化，永葆熱情，一直在場(chǎng)。

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