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行業研究

2023導購服務十佳案例②| 國芳集團：導購工作臺——多維度工具提升運營體系

時間：2023-11-14 16:32

為推動零售行業高質量發展，中國百貨商業協會、中國財貿輕紡煙草工會聯合開展了“商場導購服務優秀案例征集推薦活動”。在征集的案例中，涉及打造品牌形象、提供創新體驗、創新營銷模式、做好會員服務等方面，集中展現了新時代商貿零售行業一線導購員的服務創新成果。經過對案例的匯總、整理、評審，最終確定了商場導購服務十佳案例。現陸續發出，供行業參考。

國芳集團地處西北，總部在甘肅蘭州，是一家浙商企業，但是生于甘肅，長于甘肅，輻射甘青寧三省，業務覆蓋百貨、購物中心、綜合超市、奧萊等多個業態，2017年在主板上市。

國芳品牌的價值主張是“消費者幸福生活伴隨者”，同時團隊內部有另外一句話，叫做“美好生活的組織者”。我們相信一個百貨公司可以改變一座城市，我們要在各方面以這樣責任感，將美好的生活都組織在國芳的平臺上，從而能夠為我們的消費者、員工和家庭帶來更加幸福的生活理念。

國芳通過數字化探索，幫助導購與顧客互動。在數字化進程中經過了四個階段。

第一個階段，1999年第一家門店開業，第一次步入了商業零售的領域。從1999年到2002年期間，為國芳后來的數字化運營奠定了非常好的數字化基礎。

第二個階段，是在2011年前后。當時微信、公眾號出現，我們基于H5頁面推出了國芳第一版數字化會員體系。

第三個階段，是在2017年前后。在過往的這段時間過程中，我們不斷地將會員數字化的數據與商品數字化的數據進行連接，同時對接了外部非常優秀的BI的運營系統，幫我們去分析數據，創造模型，以便更加有效的與客人建立連接。

第四個階段，是在2022年前后，我們定義為“生態化”。我們一家商場所能夠創造的生態是非常小的，我們非常希望能夠創造一個有機賦能的生態，我們搭建了平臺體系，連接了品牌方，連接了品牌方系統中的商品數字化，以及我們自己的數字化的會員，搭建了一些工具和中臺，賦能于品牌方和導購，從而更好的服務于顧客。

這個過程中有幾個部分的工作是相對比較關鍵的，也是我們比較著重去做的幾個方向的工作。現在工具比較多，微信、支付寶、抖音、企業微信、H5等等，我們將這些跨平臺的數據進行打通，使得后臺系統能夠識別各個工具中的會員。這為導購提供了更加豐富的數據支持，以及對于顧客的認知，幫助導購去與顧客交流。在進程中還有一個比較大的工作，就是怎么樣將商品的數字化單品化做出來，我們也在搭建這些體系，希望能夠賦能于商戶。

總結來講，數字化能力的驅動邏輯有四個方面，即INFO（收集數據、不斷加細顆粒）、INSIGHT（分析數據、智能結果導向、業務洞察）、ACTION（人找貨的精準營銷、自動分發、落地行動）、RESULT（自動學習、循環優化）等幾個部分。INFO是多維度、多觸角去收集數據。

導購工作臺，是公司數字化的重心，也是促進精準營銷的關鍵。

怎么樣的方式去獲得更多的會員，如何與會員之間交互，如何將積分商城運營的更好，這是行業共性的話題。雖然我們是一家百貨公司，但是我們有大量的體驗業態，娛樂、餐飲，這些體驗業態成為我們獲得新會員，或者說我們去了解我們的會員在除了購物之外在我們場內的消費觸點。我們大力的推行和打通了微信和支付寶的支付即積分，建立了多種觸達會員的路徑。

我們為導購打造了工作臺--多維度導購工具賦能提升運營體系，發展出了很多原本在設計的過程中并沒有設計進去的工作場景。比如說顧客管理，顧客管理里面導購可以通過輸入老顧客的會員ID，就可以知道這個顧客在本店里消費行為、消費取向、沒有領券等，從而可以主動精準的觸達。原本掃一掃是為了掃碼支付或者SKU的掃碼購；導購也發展出了用掃一掃完成了快速精準SKU級別的找貨、管庫存。這個中臺幫助我們的導購更加高效、更加快捷，并且更加精準化地為顧客提供服務，更主動去觸達。

客人找到我們有多種媒介，可以從抖音、支付寶和微信等多媒介的系統，通過多個不同的客服渠道，找到門店的企業微信賬號。

如何為我們的合作伙伴去賦能？我們團隊每個月都會向品牌提供一份比較詳細的品牌報告，這份報告團隊會和品牌方一起討論下一步需要解決的一些問題，包括營銷機會、營銷對象、營銷人群、營銷計劃落地。我們也提供了工作臺連接商家、導購和顧客，同時也希望能夠將導購更加充分的發揮起來。

公司內部有比較重要的兩項指標，即一個顧客在店內購買的品牌數和購買的品類數，我們希望客人跟我們有較高的黏度，買更多的品牌體驗更多的品類，這個就需要有打通到導購層面的數據，讓他們跨品類跨品牌推薦顧客，或者是走出自己品牌以外為顧客提供更多的服務。當然我們現在也開始慢慢的在大眾營銷和普遍化的營銷之外，用人找貨的方法來為特定的客人匹配精準的營銷。

有了體系支撐，最終落地的是導購五步工作法。將商品和導購的銷售、店鋪級別、品牌資源等進行整合。商品力和客人的黏度是百貨公司的核心競爭力。每一期的品牌報告讓品牌更好地洞察他自己的商品和同類競爭品牌的情況，或者說哪些品類之間關聯度最高，這一期應該找哪一群客人來做營銷。

在過往過程中，團隊組織架構也受到了挑戰，當我們推行新的業務時組織并不能夠馬上迎合新的業務，我們原有的架構也不能支撐新的業務。去年開始將我們的業務搬到飛書上之后，團隊和部門之間的溝通都進行了重塑，很多數據化的工作全部是跨部門聯動的工作，使得這項工作變得有可能。

我們發現，現在的這些工作就是用系統來支持，從領到任務，然后研究和洞察，最后跟品牌伙伴談方案、談獨家資源，然后做記錄、落地，最后看報告形成五步工作法。

一個例子，就某一個節點去幫助品牌商在這個節點找客人，這是一個由結構倒推的工作方法。要達到這個結果需要哪些客人，在哪里找到這些客人，為這些客人去做什么。系統會根據我們所輸出的目標和畫像幫我們找到需要去溝通的對象，我們的團隊會跟品牌一起來為這群客人的畫像，制定特定的營銷內容以及話術，提供系統資源。錄入到系統之后，系統會開始自動營銷，營銷完成后有一個成果報告回來，這是一個五步曲的循環，最后大家一起復盤，為下一次活動吸取經驗。

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