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本文為白皮書的部分節(jié)選——美妝市場的品類分析。

為深入探討美妝市場發(fā)展，8月18日下午，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與“化妝品財(cái)經(jīng)在線”在杭州共同舉辦“2023化妝品百強(qiáng)峰會(huì)——化妝品百貨零售業(yè)高峰論壇”。論壇以“美妝消費(fèi)變化與商業(yè)生態(tài)變革”為主題，邀請(qǐng)?jiān)诿缞y經(jīng)營方面表現(xiàn)突出的百貨店、購物中心代表，國際知名品牌集團(tuán)、本土網(wǎng)紅品牌和創(chuàng)新集合店創(chuàng)始人、專業(yè)機(jī)構(gòu)大咖、美妝直播達(dá)人，從不同角度分享化妝品消費(fèi)市場的變化及趨勢，零售生態(tài)的變革與渠道創(chuàng)新，共同探討美妝行業(yè)和零售發(fā)展的聚勢轉(zhuǎn)化，相互賦能。

 品類分析 

1 2022年線上整體護(hù)膚品類情況

2022年線上整體護(hù)膚品類天貓占比最高，抖音的護(hù)膚品類價(jià)格較低。

圖3-1 護(hù)膚在三個(gè)線上平臺(tái)的布局

2 2022年線上整體護(hù)膚二級(jí)品類情況

2022年線上整體護(hù)膚品類天貓占比最高，抖音的護(hù)膚品類價(jià)格較低，線上護(hù)膚天貓銷售額占5成份額，但抖音銷量位居第一；抖音的平價(jià)面膜更受歡迎。

圖3-2 護(hù)膚二級(jí)品類線上銷售情況

3 2022年線上整體護(hù)膚受直播渠道頭部主播影響較大

線上護(hù)膚易受大促及頭部主播影響，種草心智強(qiáng)，大促首日，護(hù)膚品類一枝獨(dú)秀，李佳琦直播間以一己之力奠定多個(gè)品牌的銷售表現(xiàn)。

圖3-3 李佳琦在護(hù)膚品類的貢獻(xiàn)度

4 天貓美妝護(hù)膚進(jìn)入2023年暫未擺脫頹勢

進(jìn)入2023年，天貓護(hù)膚下各品類依然同比下跌。

圖3-4 2023年1-2月護(hù)膚子類目市場銷售表現(xiàn)

5 百購渠道美妝護(hù)膚品牌調(diào)改升級(jí)，逐步高化，撬動(dòng)消費(fèi)

近年來，百購零售企業(yè)主動(dòng)迎合時(shí)代變化，結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，進(jìn)行了不同程度、由內(nèi)至外的調(diào)改升級(jí)，涉及門店的裝修設(shè)計(jì)、商品組合、服務(wù)、以及商場定位。通過調(diào)改升級(jí)，品牌調(diào)性逐步高化，如銀泰、漢光、華強(qiáng)北茂業(yè)，線下美妝體驗(yàn)需求逐步升級(jí)，重點(diǎn)布局了品質(zhì)升級(jí)類的美妝品牌，美妝消費(fèi)比重提高，百購高化趨勢得到追捧，同時(shí)也提高了自身提升客流與銷售。一些知名企業(yè)，未及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，在2021-2022都呈現(xiàn)了不同程度的下跌。

圖3-5 2021年-2022年知名百貨企業(yè)營收與凈利同比增速

6 2022年線下百貨渠道護(hù)膚市場表現(xiàn)

2022年線下百貨渠道護(hù)膚市場出現(xiàn)明顯下滑，產(chǎn)品高端化趨勢明顯，2020年疫情前，百貨渠道銷額均在兩位數(shù)上漲，疫情后2020年和2021年增速明顯收窄；到了2022年，受新一輪的疫情影響下，51城市百貨渠道全年銷售額累計(jì)下滑16%，銷量下滑更明顯（-27.8%），但均價(jià)進(jìn)一步提升，主要由于高端產(chǎn)品進(jìn)一步提升份額。

圖3-6 2016-2022年百貨護(hù)膚渠道市場表現(xiàn)

7 2022百貨渠道護(hù)膚品類結(jié)構(gòu)

2022百貨護(hù)膚品類整體格局變化不大，高階的乳液面霜和精華依然占據(jù)主要市場。

圖3-7 2019-2022百貨渠道護(hù)膚主要品類結(jié)構(gòu)變化

8  護(hù)膚發(fā)展總結(jié)

護(hù)膚整體總結(jié)：精簡有效才是正道，存量運(yùn)營更為重要。整體市場，消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，美妝增速放緩，與中國整體消費(fèi)趨勢一致，線上平臺(tái)份額集中在貓抖京，社媒討論熱度下降，整體圍繞“精簡護(hù)膚”、“平替”等。

品類趨勢，重功效、重品質(zhì)收到消費(fèi)者青睞。多數(shù)品類呈現(xiàn)高端化（漲價(jià)），旅行/試用裝上漲，抗老修護(hù)仍是護(hù)膚主流，功效性護(hù)膚市場潛力大。

線上主要平臺(tái)表現(xiàn)，從天貓vs京東vs抖音競爭格局看，天貓生意下降，仍為護(hù)膚主戰(zhàn)場， 大牌依賴性強(qiáng)，李佳琦力挽狂瀾；抖音為新興戰(zhàn)場，均價(jià)低，成新品牌/ 國貨首發(fā)陣地。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度較高，促銷、 退換貨、物流有待提升，高端產(chǎn)品擁抱平替，日常護(hù)膚高端升級(jí)，精簡護(hù)膚、純凈護(hù)膚獲得關(guān)注。

9  彩妝市場發(fā)展趨勢

彩妝整體基數(shù)規(guī)模相對(duì)較小但增速最快，彩妝類是疫情前日化市場中增速最快的細(xì)分賽道。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年我國化妝品整體市場規(guī)模達(dá)5686億元，其中護(hù)膚品規(guī)模2938億元，占比超一半；彩妝市場規(guī)模達(dá)到657億元，約為化妝品規(guī)模的1/10，但自13年至20年增速持續(xù)高于其他細(xì)分賽道增速。增速復(fù)盤：經(jīng)歷2016-2019年快速成長期后，2020年受疫情影響增長受挫，2021年迎來反彈：彩妝行業(yè)自2016年開始迎來行業(yè)紅利期，2018、 2019每年均同比增長30以上，實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。而后續(xù)由于疫情影響整體消費(fèi)行業(yè)承壓，封控居家使得彩妝的使用頻率大幅下降，以及支撐前期行業(yè)高速增長的流量紅利的消退，導(dǎo)致2020年彩妝市場增速僅為0.6，但后續(xù)隨著疫情好轉(zhuǎn)，彩妝使用場景恢復(fù)，21年增速逐步恢復(fù)至10.1。預(yù)計(jì)未來增速回溫，根據(jù)歐睿咨詢預(yù)計(jì)行業(yè)2021-2026年CAGR約8，隨著當(dāng)前疫后居民生活回歸正常，整體消費(fèi)積極向好趨勢明顯，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求也將會(huì)加速回暖：1）國內(nèi)日常美妝追求日趨成熟；2）國貨的崛起；3）新媒體營銷、資本助力等多重因素的共同推動(dòng)。

圖3-8中國彩妝市場發(fā)展情況

10  彩妝產(chǎn)業(yè)鏈鏈條概括

中國目前已形成完善的彩妝產(chǎn)業(yè)鏈條，主要分成上游、中游及下游三個(gè)維度，其中上游以原材料和生產(chǎn)商為主；中游的品牌商憑借較高的溢價(jià)能力獲取高毛利；下游將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、零售終端等銷售至消費(fèi)者手中。整體來看，品牌的銷售終端與工業(yè)成本之間存在5-10倍的加價(jià)率。

圖3-9彩妝產(chǎn)業(yè)鏈

11  彩妝細(xì)分亮點(diǎn)品類情況

具體看彩妝各細(xì)分類目情況，2022年面部彩妝占比最高為48%，其次為唇部33%、眼部16%，除指甲彩妝預(yù)計(jì)未來出現(xiàn)負(fù)增長，其他細(xì)分類目均呈現(xiàn)較高增速，尤其是面部彩妝未來五年將以15以上的復(fù)合增速實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

聚焦到面部彩妝來看，底妝類彩妝仍是熱銷產(chǎn)品，2022年中國底妝市場規(guī)模已達(dá)480億元，2025年將突破600億元。一方面由于底妝市場相較于色彩彩妝來說進(jìn)入壁壘和客戶粘性較高，同時(shí)高單價(jià)的優(yōu)勢也助力底妝成為新的熱點(diǎn)細(xì)分品類，越來越多的新銳玩家選擇切入底妝這一賽道；另一方面由于消費(fèi)者教育的成功，底妝產(chǎn)品越來越成為一個(gè)剛需彩妝，整體滲透率不斷提高。供給增加、需求上升，兩方面加持使得底妝市場不斷擴(kuò)張。

圖3-10 彩妝細(xì)分賽道增速，底妝市場規(guī)模及增速

12  2022天貓彩妝品類市場表現(xiàn)

2022年天貓彩妝品類幾乎所有品類同比均出現(xiàn)下滑，天貓2022年彩妝行業(yè)除小體量類目旅行裝/體驗(yàn)裝同比漲幅達(dá)71.72%，其余類目全部下跌，彩妝套裝同比跌幅最大達(dá)30.01%；其中面部彩妝和香水類目雖然交易金額同比下跌，但交易金額行業(yè)占比均擴(kuò)大。

圖3-11 2022天貓彩妝子品類市場表現(xiàn)

13  2023天貓彩妝品類市場表現(xiàn)

2023年初天貓彩妝仍未走出低迷，體驗(yàn)裝及香水賽道漲幅明顯。

圖3-12 2023年1-2月份天貓彩妝子品類市場表現(xiàn)

14  彩妝市場發(fā)展總結(jié)

本土審美意識(shí)覺醒助力本土彩妝發(fā)展，文化差異導(dǎo)致各國彩妝需求偏好差異大，本土品牌天然具備發(fā)展基礎(chǔ)：彩妝展現(xiàn)的是消費(fèi)大眾自身審美的偏好的變化，也是一種本土主流文化符號(hào)的象征之一。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從2020年各國彩妝TOP10品牌可以看出，日本、韓國、美國、西歐彩妝品牌均以本土品牌為主導(dǎo)，由于更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的膚質(zhì)特點(diǎn)、產(chǎn)品及營銷偏好，本土品牌天然具備發(fā)展基礎(chǔ)。彩妝產(chǎn)品的發(fā)展也是本國經(jīng)濟(jì)水平、本土文化發(fā)展的外在體現(xiàn)，而隨著我國自身經(jīng)濟(jì)水平和居民本土文化認(rèn)同感的提升，本土審美意識(shí)也在覺醒，本土品牌也將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)前中國風(fēng)美妝盛行就是體現(xiàn)之一。

產(chǎn)品力的關(guān)鍵在于制造經(jīng)典款并持續(xù)迭代延續(xù)，彩妝界的時(shí)尚潮流不斷變化，新品牌和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但仍然存在一些經(jīng)典產(chǎn)品流傳至今：MAC的經(jīng)典子彈頭口紅誕生于1984年，為了適合攝影棚的拍攝而推出當(dāng)時(shí)市面上第一款霧面妝效的子彈頭唇膏，經(jīng)過近40多年的不斷更新和迭代，目前已從單一霧面妝效不斷發(fā)展至8種質(zhì)地、超過200個(gè)色號(hào)的口紅矩陣系列；而雅詩蘭黛DW粉底液自2008年面市以來以持久力強(qiáng)、不易脫妝等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛，截至目前，DW粉底液憑借自身持妝的強(qiáng)勁功能性以及38種全色號(hào)的覆蓋成為雅詩蘭黛當(dāng)家彩妝產(chǎn)品之一。

彩妝師創(chuàng)立品牌，賦予品牌獨(dú)特IP，多個(gè)海外知名彩妝品牌由化妝師創(chuàng)辦，并由自己名字命名，化妝師通過自身專業(yè)彩妝素養(yǎng)進(jìn)行品牌背書，打造專業(yè)化品牌形象。不僅對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)起到了重要的推動(dòng)作用，同時(shí)其較強(qiáng)IP屬性也是是宣傳品牌和提升品牌價(jià)值的重要因素。專業(yè)彩妝師品牌天然具備“人設(shè)”，品牌創(chuàng)始人往往具有一定的藝術(shù)成就及獨(dú)特的藝術(shù)理念。通過創(chuàng)始人的成長故事、個(gè)人魅力、彩妝專業(yè)塑造力與消費(fèi)者建立起情感鏈接，建立屬于自己的價(jià)值理念和文化輸出，這樣才容易讓消費(fèi)者形成強(qiáng)感知和強(qiáng)記憶，實(shí)現(xiàn)品牌輸出，并為品牌帶去溢價(jià)和復(fù)購，獲得持續(xù)的增長。如植村秀推崇自然為本的彩妝塑造理念，蜜絲佛陀致力于“清爽彩妝”，NARS創(chuàng)始人推崇“追求美麗不設(shè)限、沒有規(guī)則界線”等。

多品牌矩陣搭建形成集團(tuán)式發(fā)展，多品牌發(fā)展是必由之路：由于單一品牌集中度比較低，彩妝作為時(shí)尚單品，其品牌定位、定價(jià)、風(fēng)格有一定的局限性，這就會(huì)導(dǎo)致渠道輻射范圍、受眾人群、購買頻次是有上限，規(guī)模存在天花板。同時(shí)時(shí)尚潮流易變，單一品牌業(yè)績波動(dòng)性較大。因此采用品牌組合的方式進(jìn)行協(xié)同發(fā)展能夠使得整個(gè)集團(tuán)覆蓋更多的消費(fèi)人群創(chuàng)造更大的銷售價(jià)值。

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