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今天非常榮幸能夠在這里跟大家一起分享國芳在過去的一段時間內(nèi)所做的一點點的心得。因為我們的團隊都很年輕，想到哪里就去做就去嘗試了，今天和大家做一個互動溝通，希望大家能夠在行業(yè)內(nèi)互通有無，共同提高。今天分享的主題是“精細化運營提升商場商品力 做消費者幸福生活的伴隨者”。

一、國芳集團基本介紹

簡單介紹一下國芳，很多人可能不了解。我們地處在西北，總部在甘肅蘭州，我們是一家浙商企業(yè)，但是生于甘肅，長于甘肅，輻射甘青寧三省，業(yè)務(wù)覆蓋百貨、購物中心、綜合超市、奧萊等多個業(yè)態(tài)，2017年在主板上市。

國芳品牌的價值主張是“消費者幸福生活伴隨者”，同時團隊內(nèi)部有另外一句話，我們把自己叫做“美好生活的組織者”，我們相信一個百貨公司可以改變一座城市，我們要在各方面以這樣責(zé)任感，將美好的生活都組織在國芳的平臺上，從而能夠為我們的消費者、員工和家庭帶來更加幸福的生活理念。

重點介紹一下這個LOGO，起源于敦煌的九色鹿，也是秉承相信我們是生于甘肅，長于甘肅，并且是由西北而走向全國的這樣一家集團公司。

二、數(shù)字化探索

今天收到的命題是圍繞著數(shù)字化的嘗試來展開，我后面的分享也會圍繞這個主題。國芳在數(shù)字化進程中經(jīng)過了四個階段。

第一個階段，1999年第一家門店開業(yè)，是第一次步入了商業(yè)零售的領(lǐng)域。從1999年到2002年期間，為國芳后來的數(shù)字化運營奠定了非常好的數(shù)字化基礎(chǔ)。在第一代的時候建設(shè)了完善的ERP系統(tǒng)，還有CRM的會員系統(tǒng)，這是一個很好的起點。2007年左右的時候，我們是行業(yè)內(nèi)比較早的一批取消了會員的入會資格，不是說要求一定要消費多少才能入會，當(dāng)時我們的主旨是希望所有的客人都能夠在消費體系下留下痕跡，希望能夠盡量多的去收集到客人的數(shù)據(jù)，而不是作為一個門檻去維護。

第二個階段，是在2011年前后，當(dāng)時微信、公眾號出現(xiàn)，我們推出了國芳第一版數(shù)字化會員體系，是基于H5頁面的。在那時開時，我們把線下CRM的客人轉(zhuǎn)化為可觸達可鏈接的數(shù)字化的會員。從那個時段開始一直到現(xiàn)在國芳的會員消費占比一直持續(xù)在80-96%。這一階段我們建立了集團的信息化中心，統(tǒng)一的會員體系。

第三個階段，是在2017年前后，在過往的這段時間過程中我們不斷的將會員數(shù)字化的數(shù)據(jù)與商品數(shù)字化的數(shù)據(jù)進行連接，我們也對接了外部非常優(yōu)秀的BI的運營系統(tǒng)，幫我們?nèi)シ治鰯?shù)據(jù)，創(chuàng)造模型，以便更加有效的與客人建立連接。

第四個階段，是在2022年前后。我們定義為“生態(tài)化”。我們一家商場所能夠創(chuàng)造的生態(tài)是非常小的，我們非常希望能夠創(chuàng)造一個有機賦能的生態(tài)，我們搭建了平臺體系，連接了品牌方，連接了品牌方系統(tǒng)中的商品數(shù)字化，以及我們自己的數(shù)字化的會員，搭建了一些工具和中臺，賦能于品牌方和導(dǎo)購，從而更好的服務(wù)于顧客。

這個過程中有幾個部分的工作是相對比較關(guān)鍵的，也是我們比較著重去做的幾個方向的工作。現(xiàn)在工具比較多，微信、支付寶、抖音、企業(yè)微信、H5等等，我們將這些跨平臺的數(shù)據(jù)進行打通，使得后臺系統(tǒng)能夠識別各個工具中的會員。這為導(dǎo)購提供了更加豐富的數(shù)據(jù)支持，以及對于顧客的認知，幫助導(dǎo)購去與顧客交流，在進程中還有一個比較大的工作，就是怎么樣將商品的數(shù)字化單品化做出來，我們也在搭建這些體系，希望能夠賦能于商戶。當(dāng)然要做這些全鏈路數(shù)字化改造的工作，公司內(nèi)部也需要進行組織的變革和重組，從而使得我們原有的機構(gòu)可以支持到新的工作創(chuàng)新。

總結(jié)來講，我們數(shù)字化能力的驅(qū)動邏輯有四個方面，即INFO（收集數(shù)據(jù)、不斷加細顆粒）、INSIGHT（分析數(shù)據(jù)、智能結(jié)果導(dǎo)向、業(yè)務(wù)洞察）、ACTION（人找貨的精準(zhǔn)營銷、自動分發(fā)、落地行動）、RESULT（自動學(xué)習(xí)、循環(huán)優(yōu)化）等幾個部分。INFO是多維度、多觸角去收集數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)都放在一起不斷的加細盡可能將數(shù)據(jù)的顆粒度放細。INSIGHT是我們用我們的系統(tǒng)，外部的系統(tǒng)，BI的系統(tǒng)分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)出可被我們團隊所應(yīng)用的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)洞察。我們的團隊會采用一些行動就是ACTION的部分，也是我們現(xiàn)在去年到今年在嘗試一些新的精準(zhǔn)營銷方法。最后一定是要復(fù)盤RESULT，讓我們的系統(tǒng)變得更加智能。

三、精準(zhǔn)會員營銷

講一下INFO，以前在我們CRM系統(tǒng)中認識的客人ID主要就是手機號，后來客人上了微信我們需要OPEN ID，上了支付寶需要知道他支付寶的ID等等，2020年疫情爆發(fā)我們一夜之間工作切換到了企業(yè)微信，我們希望黏度最高的50萬會員進入到企業(yè)微信里面，我們希望能夠在線上認識他們，技術(shù)團隊和支持部門一起把這些數(shù)據(jù)打通。跨平臺會員IT統(tǒng)一化為后來的工作奠定了一個非常重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

怎么樣的方式去獲得更多的會員，如何與會員之間交互，如何將積分商城運營的更好，這是行業(yè)共性的話題。雖然我們是一家百貨公司，但是我們有大量的體驗業(yè)態(tài)，娛樂、餐飲，這些體驗業(yè)態(tài)成為我們獲得新會員，或者說我們?nèi)チ私馕覀兊臅T在除了購物之外在我們場內(nèi)的消費觸點，我們大力的推行和打通了微信和支付寶的支付即積分，建立了多種觸達會員的路徑。

我們?yōu)閷?dǎo)購創(chuàng)造了工作臺--多維度導(dǎo)購工具賦能提升運營體系，發(fā)展出了很多原本在設(shè)計的過程中并沒有設(shè)計進去的工作場景，比如說顧客管理，顧客管理里面導(dǎo)購可以通過輸入老顧客的會員ID，就可以知道這個顧客在本店里消費行為、消費取向、沒有領(lǐng)券等，從而可以主動精準(zhǔn)的觸達。原本掃一掃是為了掃碼支付或者SKU的掃碼購，導(dǎo)購也發(fā)展出了用掃一掃完成了快速精準(zhǔn)SKU級別的找貨、管庫存，這個中臺，幫助我們的導(dǎo)購更加高效，更加快捷，并且更加精準(zhǔn)化的為顧客提供服務(wù)，更主動去觸達。

客人找到我們有多種媒介，可以從抖音、支付寶和微信等多媒介的系統(tǒng)，通過多個不同的客服渠道，找到門店的企業(yè)微信賬號。

數(shù)據(jù)顆粒度方面還有很重要的部分是商品的數(shù)據(jù)顆粒度，百貨公司強在數(shù)據(jù)。因為聯(lián)營模式，我們對于商品數(shù)據(jù)分析還不夠，我們在跟越來越多的品牌進行商品數(shù)字化打通，這是比較困難的一條路。

如何為我們的合作伙伴去賦能？我們團隊每個月都會向品牌提供一份比較詳細的品牌報告，這份報告團隊會和品牌方一起來討論下一步要去解決的一些問題，包括營銷機會、營銷對象、營銷人群、營銷計劃落地。我們也提供了工作臺連接商家、導(dǎo)購和顧客，同時也希望能夠?qū)?dǎo)購更加充分的發(fā)揮起來。公司內(nèi)部有比較重要的兩項指標(biāo)，一個是顧客在店內(nèi)購買的品牌數(shù)和購買的品類數(shù)，我們希望客人跟我們有較高的黏度，買更多的品牌體驗更多的品類，這個就需要有打通到導(dǎo)購的層面的數(shù)據(jù)，讓他們跨品類跨品牌推薦顧客，或者是走出自己品牌以外為顧客提供更多的服務(wù)。當(dāng)然我們現(xiàn)在也開始慢慢的在大眾營銷和普遍化的營銷之外，用人找貨的方法來為特定的客人匹配精準(zhǔn)的營銷。

四、提升商品力

最后落地還是要將商品和導(dǎo)購的銷售、店鋪級別、品牌資源等進行整合。商品力和客人的黏度是百貨公司的核心競爭力。每一期的品牌報告讓品牌更好地洞察他自己的商品和同類競爭品牌的情況，或者說哪些品類之間關(guān)聯(lián)度最高，這一期應(yīng)該找哪一群客人來做營銷。

在過往過程中，團隊組織架構(gòu)也受到了挑戰(zhàn)，當(dāng)我們推行新的業(yè)務(wù)時組織并不能夠馬上迎合新的業(yè)務(wù)，我們原有的架構(gòu)也不能支撐新的業(yè)務(wù)。去年開始將我們的業(yè)務(wù)搬到飛書上之后，團隊和部門之間的溝通都進行了重塑，很多數(shù)據(jù)化的工作全部是跨部門聯(lián)動的工作，使得這項工作變得有可能。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的這些工作就是用系統(tǒng)來支持，從領(lǐng)到任務(wù)，然后研究和洞察，最后跟品牌伙伴談方案、談獨家資源，然后做記錄、落地，最后看報告形成五步工作法。

這個案例是剛剛做過的一個例子，就某一個節(jié)點去幫助品牌商在這個節(jié)點找客人，這是一個由結(jié)構(gòu)倒推的工作方法，要達到這個結(jié)果需要哪些客人，在哪里找到這些客人，為這些客人去做什么。系統(tǒng)會根據(jù)我們所輸出的目標(biāo)和畫像幫我們找到需要去溝通的對象，我們的團隊會跟品牌一起來為這群客人的畫像，制定特定的營銷內(nèi)容以及話術(shù)，提供系統(tǒng)資源。錄入到系統(tǒng)之后，系統(tǒng)會開始自動營銷，營銷完成后有一個成果報告回來，這是一個五步曲的循環(huán)，最后大家一起復(fù)盤，為下一次活動吸取經(jīng)驗。

每一年年初我們的團隊都會跟重點品牌做這樣的一個生意規(guī)劃，這是我們國芳慣常要去做的一些事情。我們相信百貨行業(yè)能夠更加智能化的運用數(shù)據(jù)，將我們自己基于人和貨之間的優(yōu)勢和匹配、洞察做到更好。百貨公司將在滿足消費者購物需求這個事情上做到更好，即使在充滿競爭的環(huán)境下。

最后，希望能夠跟與同行們共勉，一起向著幸福生活進軍，謝謝！