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時間：2023-04-14 15:02
由中國百貨商業協會主辦的“第二十屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會”于3月底在上海召開。會上，北京薈聚總經理周欣女士以“為大眾打造聚會體驗中心”為主題，著重介紹了北京薈聚“為大眾創造更美好生活”的過程。以下為演講摘要：
疫情3年給零售業提出了非常大的挑戰，北京薈聚在這3年里面同樣也經歷了各種各樣的挑戰。3年以來我們發現世界變了，特別是消費者的行為變了，北京薈聚在這樣的市場變化形勢影響下，也在做出不斷的嘗試與調整。今天非常榮幸能夠跟大家分享在這個過程中我們的一些心得體會。
首先，北京薈聚對自己的定義不是購物中心，我們的目標是打造一個“聚會體驗中心”，是Meeting Place，打造家之外的未來生活。
一、薈聚品牌
英格卡購物中心與宜家零售、英格卡投資同屬英格卡集團，是全球性的購物中心開發及運營管理公司，擁有50年建造和運營購物中心的成功經驗，并且在不同的市場持有不同的品牌。薈聚，是英格卡購物中心在中國的品牌，意為“快樂的聚會”。
目前，英格卡購物中心在全球14個市場運營46家聚會體驗中心。我們的愿景是為大眾創造更美好的日常生活。我們的定位是為大眾、當地社會和我們的地球帶來價值的聚會體驗中心，希望能夠把這種理念、把北歐的文化帶到世界各地。
英格卡購物中心于2009年正式進入中國市場，目前運營著8家具有國際標準的薈聚，分別位于無錫、北京、武漢、福州、長沙、南寧、昆明及合肥，2個在建項目分別位于西安、上海。
北京薈聚是2014年12月開業，總的體量60萬平方米，地上三層全部都是商戶，20多萬平方米租賃面積。地下也有三層，全部是停車場，一共有7000-8000個車位，2016年榮獲”全世界最大的地下停車場”的基尼斯世界紀錄。巨大的體量及配套設施為薈聚的成長提供了強有力支持，確保了薈聚客流的穩定增長。
二、轉型探索
在2019年的時候，我們的客流量突破了2800萬。但是高峰出現以后馬上就遇到了新冠疫情，客流量迅速下跌。在接下來的3年里面客流持續低迷，北京薈聚的運營面臨巨大挑戰。但挑戰中我們也看到了機會，薈聚開始做系統化的轉型，從構架上開始進行調整，對租戶品牌上進行調整，對全球的戰略重新進行規劃。
經過這些努力，2023年初疫情松綁以后，我們的客流迅速回升，春節期間客流恢復到了2019年最高位，甚至在一些特殊節點客流已經超過了2019年的客流水平。我們的轉型初見成效。在2021年之后，我們發現客流的增長的速度高于銷售額的增長速度，客單價呈下降趨勢，這一趨勢給我們敲響警鐘，更多的改變勢在必行了。
每年薈聚都會全國范圍內進行廣泛的市場調研。我們把顧客分成了六大類，包括家庭群體、愛社交的年輕群體、喜歡閑逛追求放松的群體等。今年的調研結果有一個非常有趣的發現，出來閑逛、追求放松的人群比例大幅增加，其他類別的客群保持著基本上和往年一致的水平。
這種現象和大環境密切相關，各種數據以及行業報道也顯示出疫情對消費信心的影響，消費者的消費行為相對謹慎。這些數據同樣佐證了改變的重要性。我們是時候改變傳統的思路，思考如何創造更好的體驗。體驗這個話題已經提了很多年，如何去做，對于像薈聚這樣傳統盒子商業來講很難，因為我們的業態具有一定的穩定性，要調整業態就可能會面臨著各種各樣的問題。目前我們也會有轉變期的陣痛，但是我們決心已定，向更好的聚會體驗中心轉型的信心不會動搖。
北京薈聚的轉型之路走得相對穩健，取得了階段性成功，這與現有團隊的努力分不開，但同時我們必須看到，北京薈聚的成功有賴于十年前超越時代的先進設計理念。首先，世界最大的停車場，就是一個巨大的磁石能夠把遠端的客人吸引過來，提供無與倫比的便利體驗。此外便是建筑設計，這種震撼的空間感是薈聚區別于其他商業項目的最大獨特性。
整個薈聚一層將近10萬平方米，大面積挑空退臺設計，充分展現了空間的通透性。寬闊的公共走廊，大面積的自然采光，每一個來到薈聚的人都會強烈感受到這種視覺沖擊力，印象深刻。調研顯示我們的核心商圈顧客的重復到訪率是4.5次/月，基本上每個星期都會來。這樣一個舒適的空間體驗是薈聚成功的法寶。
為了將這種優勢發揮到極致，我們在這些空間里面做了各種各樣的活動，市場推廣活動方面，我們學習了很多業界優秀的案例。我們在策劃所有活動的時候，不僅僅只是考慮到了顧客的體驗，同時也考慮到了租戶的體驗，這些活動舉辦的原則就是我搭臺你唱戲、我們命題，租戶作文。我們會把整個市場活動的主題提出來，把臺子搭起來，內容的添加則需要和租戶共創解決方案，比如我們一年一度的設計節、童話節、年貨節，都是和我們的租戶一起共創的節目。這樣的一些活動得到了租戶大力的支持和歡迎，也是得到了非常好的效果，客流量和銷售額雙雙飆升。
要想打造更好的聚會體驗中心，業態調整是必然的，薈聚現在正處于蛻變的陣痛期。舉例來說，服裝零售本是高坪效的品類，是我們銷售額的主要來源，也是租金的主要來源。但現在，市場改變、消費習慣改變，帶來服裝零售的整體發展態勢發生轉變，線下拓展戰略的調整，在薈聚的租賃面積不斷縮減，同時低坪效的體驗業態面積不斷增加，因此出現了財務上一些數據的變化。為了保證公司收益的良性增長，我們現在目前正在探索，目標是找到一個業態平衡比例，引進新型業態，在豐富顧客體驗的同時，激發更大的銷售增長潛力。
室內體驗是北京薈聚八年以來著力打造的重點。要想給顧客一個全新的體驗就需要挖掘出嶄新的價值亮點。對于北京薈聚來說，我們將把戶外打造成這個亮點。在接下來一兩年時間里，我們會對改造戶外進行全面改造，把整個薈聚室內和戶外聯動起來，這樣能夠讓大家的體驗感更加豐富一些。也請大家期待，在今年夏天可以看到一個不一樣的北京薈聚室外廣場。
三、情感營銷
薈聚以人為本，注重人與人之間的情感紐帶，善于把顧客的感情，員工的感情、租戶的感情和社區的感情牢牢綁定在一起。所以你能看到我們的會員體系龐大，僅北京一個項目就有超過140萬會員，且重復到訪頻次很高。我們通過情感營銷把公司的理念傳播出去，把整個社區凝聚在一起，強化顧客、員工以及合作伙伴的歸屬感。在這里我就不得不說的是我們的可持續發展的戰略。對于英格卡購物中心來講，我們心懷地球，因為地球是我們共享的最大的meeting place。我們要把整個地球的可持續發展作為自己的使命，作為各項目的主要考核指標。公司的可持續發展戰略大概分成三部分，一是健康可持續發展的生活，二是對循環與氣候的積極影響，三是對弱勢群眾關懷的態度，公正包容的態度。
我們所有的工作按照六個模塊推動，舊物循環利用、兒童關懷、新能源解決方案、健康飲食、社區互助關懷、中小企扶植計劃。借助整個薈聚的大平臺把這些理念傳播出去，用各種各樣公益的活動、綠電推廣、宜家廢舊家具再利用、跟設計學院學生合作，通過創新設計激發舊物件的新生機等等，這樣的活動在我們的現場不斷推廣。這樣可持續發展理念的推廣，加強了我們和社區的連接，加強了所有消費者的歸屬感，在我們一年一度的調研當中我們也發現，大家對可持續發展理念的認同比例越來越高，越來越愿意為健康的理念買單。
四、團隊建設
最后，整個薈聚的核心競爭力是人。我們的團隊非常穩定，在薈聚工作的平均年限是6年。大家都很熱愛薈聚這個場域，把薈聚當成自己的家一樣來經營。主要分享兩點：
一是薈聚的公司構架打破了傳統商管公司部門與部門之間的劃分，鼓勵更多跨部門合作，手把手一起合作完成一項任務。同時這也給所有的員工提供了一個良好的機會，開闊視野，走出自己的舒適圈，嘗試新的任務、新的職責。
二是公司的價值觀與時俱進，包括團結一致、更新和改進、具有成本意識、賦予和承擔責任、關愛人類和地球、簡單、以身作則、富有意義的與眾不同等。這些價值觀一直在整個集團范圍內在不斷的推廣，讓所有的人更多的理解這樣的價值觀，同時也更多地踐行這樣的價值觀。
我想借這個機會跟大家分享三個項目。
第一個9000 Club，這是公司90后和00后年輕人的俱樂部。我們鼓勵年輕人把他創新的想法展現出來。他們可以不定期地舉行活動，可以自由討論，根據自己感興趣的話題提出自己的想法，拿出自己的解決方案。目前大家看到北京薈聚里諸多改造升級項目都來源于俱樂部的年輕人們，我們再用團隊的力量把這樣的想法落地。
第二個是接班人計劃，我們會定義出關鍵崗位，所有的關鍵崗位必須有1-2個接班人，而且所有經理級別的管理人員都必須對這些接班人安排培訓計劃，這樣是保證公司正常的運轉，后繼有人。
第三個是友好服務計劃，不僅是我們自己員工，還有租戶的員工以及所有的合作伙伴。這個計劃的目的就是為了不斷提升整個薈聚的服務質量，我們相信，只有快樂的員工才能把快樂傳遞給我們的消費者，讓我們的消費者快樂起來，給他們更不一樣的體驗，同時在所有的過程中不斷的去踐行英格卡的八大價值觀。
薈聚致力于為大眾創造更美好的日常生活，這里的大眾不僅僅是我們的消費者，也包括我們自己的員工、租戶及所有的合作伙伴，我們希望能夠把最美好的日常生活的體驗帶給所有人，與您共同打造家以外的未來生活。
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