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零售企業紛紛加大在會員運營及系統建設上的投入，會員運營取得了較為顯著的效果，主要體現出以下幾個特點，一是企業的會員規模快速擴大，銷售額占比也持續提升，行業平均水平已近7成；二是私域流量運營成為重點，導購作為連接商家和消費者的紐帶，發揮了越來越重要的作用；三是核心會員是企業的重點，遵循二八原則，少數的核心會員貢獻了更大的銷售額；四是新會員拓展力度大，數字化營銷不斷提高。五是全方位拓展新會員，全渠道數字營銷。

1     會員規模快速擴大，銷售額占比提升

存量競爭時代，得會員者得天下，會員越來越受到重視。隨著數字化的發展，電子會員普及，以及成為會員門檻降低，企業的會員規模快速擴大。

據中國百貨商業協會統計的51家A股上市零售企業2021年報數據，包括百貨、超市及綜合業態零售企業，2021年年報有出具會員數據的企業共計29家，占比57%。2020年為22家，2017~2019分別為17、18、17家（表2-1），可見2017年以來企業對會員的重視程度逐年提高。

公布數據的29家企業，會員總量超過3億人（部分企業的會員可能重復）。可比口徑下，2021年企業會員同比增長為37%，2020年同比增長32%，2019年同比增長20%（圖1），持續保持高速增長。多數企業會員呈現兩位數增長，如重慶百貨同比增長86%、廣百股份34%、杭州解百30%、東百集團19%、文峰股份18%、天虹15%等。

會員規模快速擴大，一方面是企業更加重視會員運營，另一方面是2020年以來疫情反復，線下商業持續受到影響，很多業務轉為線上，企業通過線上途徑與越來越多的消費者建立聯系，并使之成為企業會員。如上海匯金百貨，疫情期間作為保供企業，成為保障民生的重要渠道，通過企業微信、社群等方式與消費者建立有效聯系。同時，消費者的選擇余地也大大收窄，不得不與附近線下零售門店建立聯系，這是近兩年零售企業會員大幅增長的重要原因。

表2-1：2017~2021年零售A股上市公司會員總數及會員銷售占比

數據來源：A股上市公司年報，中國百貨商業協會整理

圖2-1：樣本企業可比口徑會員總數增長率

數據來源：上市公司年報，中國百貨商業協會整理計算

會員規模擴大的同時，會員銷售占比也逐年穩步提高。統計顯示，2021年，企業的會員銷售占比平均為69%，最近幾年的數據分別為2020年69%，2019年63%，2018年60%，2017年52%，逐年穩步提高。

會員銷售占比提高的主要原因是會員化率提高，一方面是企業更加重視，加大了會員系統、會員運營方面的投入，加強了會員運營的數字化能力；另一方面是企業大幅降低了入會門檻，如諸多企業采用支付即會員，注冊即會員，同時信息技術也幫助消費者可以更便利地成為企業會員，使原本就在門店消費但尚無記錄的消費者成為會員。

圖2-2：樣本企業平均會員銷售占比

數據來源：上市公司年報，中國百貨商業協會整理計算

2     銷售貢獻二八現象，核心會員貢獻大

盡管企業有眾多會員數量，但從貢獻度來看，大體遵循二八原則，即20%的顧客貢獻了80%的銷售額。如杭州大廈2021年年報顯示，人數占比85.6%的V1級別會員，貢獻了12.1%的會員銷售額，而會員人數占比不到15%的重點會員，貢獻了近88%的會員銷售額。最高的V6級別會員僅僅1133人，會員人數占比僅0.1%，但貢獻了13%的會員銷售額，人均會員銷售額為82.4萬，是V1級別的670倍。

表2-2：杭州大廈2021年會員及會員銷售額情況

數據來源：2021年杭州解百年報

重慶百貨會員消費也是類似情況，金卡和銀卡會員在會員總數中占比為12%，貢獻了75%的會員銷售額和一半的總銷售額。核心會員對企業的總銷售額貢獻較大，這是近年來企業不斷強化高質量VIP服務的原因。

表2-3：2020年重百會員銷售額情況

數據來源：2020年重慶百貨年報

3     私域運營成為重點，導購成連接紐帶

當前零售市場的競爭重點是對存量的爭奪，私域流量的重要性已成為行業共識，會員營銷也越來越得到重視。根據中國百貨商業協會的調查，零售企業自建的會員體系和微信聊天群被認為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業建立私域流量的重要補充方式（圖2-3）。

圖2-3：樣本企業建立私域流量的方式

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

私域運營成為企業的重點，有兩個方面的原因：

一是實體零售角度。首先，實體零售經營模式的變化，面對數字化的消費者和線上的巨大競爭壓力，傳統線下零售企業的業務模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數字化手段，企業具備了開展私域營銷的基礎。其次，有挖掘線下流量的基礎，傳統零售一般較早開展會員制，大多積累了一定數量的會員，通過私域營銷，可以盤活存量，引入增量。第三，實體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數字化的觸點，實現線上和線下的復用。

二是從整體營銷角度。首先是線上紅利消退，2021年實物商品網上零售額增幅為12%，是十年來線上增幅最低的一年，甚至低于2021年全年社會消費品零售總額12.5%的增幅。其次是線上獲客成本過高，互聯網的獲客成本正在大幅攀升，與其花費高額的新客成本，不如維護好已有的存量客戶。第三是消費模式變化，疫情加速了消費者的線上轉化及“人”和“貨”的數字化，同時消費者的消費模式也因疫情影響發生了變化。

企業重視私域流量運營也促進了導購角色的變化，其地位可以概括為：是連接品牌、商品和顧客的紐帶，是全渠道客服和私域營銷的節點，是實現商場/品牌銷售任務的關鍵。在零售轉型過程中，導購在多個方面承擔了重要的職能，可以概括如下表：

傳統導購以銷售為主，包括整理貨品、產品陳列、銷售統計等。隨著零售的轉型升級和數字化應用，導購員職能發生重大變化。其中核心的變化是導購作為會員運營的重要觸點，提供有溫度的服務，讓會員感知尊重、感受價值，成為連接會員的紐帶，服務會員提升忠誠度的主體。

4     會員數據助力決策，數據成核心資產

隨著企業的消費者會員化及會員銷售額占比逐年提高，數據也越來越全面和更具價值。進行消費數據采集及分析，是零售企業深挖消費需求、進行精準化營銷以及進行數據決策的重要手段。企業收集各類消費交易數據后，分析消費者喜好，優化商品組合，從而為消費者提供更加符合需求的產品。

根據調查顯示，幾乎所有的受訪企業都有通過各種方式收集消費數據。其中，會員卡和會員計劃最為常用（95.5%），其次是商品購買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號及聊天群（74.2%）（圖2-4）。

圖2-4：百貨業樣本企業收集消費數據的方式

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

受訪企業表示，收集到的消費數據，主要用途包括：了解消費者的消費偏好（93.3%）、進行更精準的營銷及引流（79.8%）、提供更個性化產品/服務（76.4%）以及優化商品組合（59.6%）（圖2-5）。這些數據及分析都有助于企業進行商品結構調整和提供更好的服務，幫助企業進行數據化決策。

圖2-5：百貨業樣本企業收集消費數據的用途

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

5     全方位拓展新會員，全渠道數字營銷

數字化的發展大大降低了消費者成為企業會員的門檻，一方面是企業需要更多更全面的消費數據，降低了成為會員的門檻，從以前需要填寫姓名、年齡、身份證等諸多信息到現在支付即會員、授權即會員，變成一個泛會員的概念，先做大會員池子，有了精細化運營基礎，才做進一步的細分。另一方面，零售技術的發展也使成為會員更為便利，支付即會員、微信或支付寶授權即會員、超市收銀臺輸入手機號即會員。

同時，隨著近幾年小程序的廣泛應用，特別是百購企業營銷，觸點多元，從停車開始，到進店、逛店、查詢、收銀等，線下的每個環節和觸點都有開展數字化營銷的空間。

中國百貨商業協會發布的《2021-2022年百購行業小程序應用報告》顯示，企業廣泛利用新媒體平臺進行營銷，主要通過微信公眾號、小程序和抖音進行營銷活動，其中幾乎全部企業都在使用微信公眾號（98%），84%的企業使用微信小程序，73%使用抖音（圖2-6）。

另一方面，企業也在嘗試多元化渠道的營銷，如使用小紅書、微博、快手、B站等，但目前這幾個還不是主流方式。

圖2-6：樣本企業通過哪些社交媒體進行銷售或營銷

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

以上內容來自協會近期發布的《2022年中國零售業會員運營報告》，在將于8月24-26南京召開的“第十九屆中國百貨零售業高峰論壇”上，協會將進行詳細解讀。獲取報告原文，請點擊下方“閱讀原文”下載。

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