橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-08-15 17:14
未來，零售企業的會員運營有五大趨勢，一是重視會員運營，使之成為企業的戰略重點之一；二是數字化成為會員運營的標配；三是強化高價值會員的運營，提升服務水平；四是付費會員制成為行業探討的熱點；五是付費制成行業探討熱點。
上市公司近幾年的年報中，會員相關的內容成為年報的重要部分，這反應了企業在實際經營中已把會員運營作為其戰略重點之一，并在會員運營方面大量投入，不少企業收獲頗豐。
重慶百貨建系統、搭平臺、拓入口，提升會員運營能力。2021年，“重百新世紀”小程序入駐支付寶平臺，“重百云購”小程序入駐云閃付平臺。百貨多平臺多場景賦能會員拉新。云購商城、券平臺、直播等多平臺支持多場景會員運營。超市地推拉新，面推拉新，創新用戶裂變活動，打造付費會員體系。電器推動便捷付，銷售即注冊，助力會員拉新，精準會員運營，豐富拼團秒殺、清洗、檢測等服務，推出會員尊享權益，實現異業及品牌方資源共享。同時，進行會員數字化，建立全公司共享的會員池并搭建精準營銷平臺，會員洞察、客群畫像與標簽、上線自動化營銷推送等功能。一些列動作，累計新增會員 319 萬，會員總數達 1836 萬。
天虹強化數字資產運營，多渠道納新并深化連接與社群運營，運用 SCRM 系統強化會員關系管理；構建數字資產框架，并在社群運營與供應商服務兩方面建模應用。以 APP 線上平臺整合全國商品資源，以 SCRM 系統精準服務全國目標顧客；重構數字化中臺，實現會員、商品、門店的服務及營銷數字化，積累數據資產，通過大數據應用建立計算能力，洞察顧客需求、提升顧客體驗、精準供應和個性化服務。2021年，天虹整體數字化會員人數超 3600 萬，近 2.5 億人次通過天虹 APP 和小程序交互 獲取信息或消費，APP 和小程序月活會員逾 426 萬。
存量競爭時代，得會員者得天下，會員是各商家必爭之地。
數字化是發展必然趨勢，是所有會員運營及營銷的基礎，已成為企業的標配。沒有數字化，絕大部分會員運營工作無法開展，或者說無法有效地開展。
金鷹集團持續深化會員服務，以“金鷹生活”一站式生活服務平臺為載體，將微信、微博、VIP電子會員卡，將金鷹門店、7-11便利店、品牌旗艦店以及產業上下游資源深度整合，并嵌入多種優質便捷的全生活服務內容，實現線上線下雙向引流。截止2021年12月31日，金鷹生活APP下載量突破924萬，日活14萬，成功吸引的314萬VIP會員，使得VIP會員消費占集團總銷售額的64.4%。并持續深化全渠道營銷及數字化升級，關注會員體驗，推進會員數字化，通過精準營銷提升會員銷售占比，由重GMV（Gross Merchandise Value）轉向中會員LTV(Life Time Value)，延長會員生命周期、提升客單價和復購次數，提升平臺價值。
茂業國際通過完善會員管理系統，進行會員數字化，實現市場營銷、銷售、服務等活動自動化，打造客戶一站式服務體系，讓用戶體驗到更省時、省力、高效、貼心的會員服務。同時，依靠門店線下物料，流媒體推廣，線上積分商城，以及短信和各門店營銷活動推廣，優化儲值卡、惠享卡、積分商城充值等功能模塊，增加抖音商城會員同步及騰訊廣告會員行為數據對接功能等數據分析能力；隨著會員管理系統與本集團門店各業務系統互聯互通，逐步為用戶提供精準個性化消費體驗。2021年，“茂悅薈”會員管理系統新增會員約172萬人，新會員轉化率為26%。
東百商業以“會員數字化、商品數字化、導購數字化”為三大基礎，通過“數字化營銷”和“數據化運營”，全面提升運營效率，深化全渠道銷售。2021年，通過企微社群、東百云商城、抖音等渠道，以內容和產品為驅動，實現直播常態化，開展直播超1000 場，直播銷售額同比增長 181%；通過小紅書、公眾號矩陣等新媒體精準營銷，建立爆品矩陣，全員分銷工具納新，2021年新增線上會員超 50 萬人，登陸線上平臺的在線會員人數超 100 萬人；自主開發會員管理系統，統一會員管理，打造會員固定欄目，通過導購柜內直播、百萬爆品分銷、線上新人券派發等形式，深度運營會員流量，實現線上銷售總額 2.74 億元，線上銷售規模倍增。
清晰的用戶畫像，能夠幫助企業精準洞察會員需求，實現針對性分層運營、營銷活動推送、個性化溝通等，了解會員痛點、幫助會員解決實際需求，自然能獲得顧客的好感和認同，從而提升會員轉化率及復購率，形成正向循環。
隨著會員基數擴大，積累了豐富的數據基礎，企業未來將加深會員的精細化運營，通過全方位的用戶數據分析，積累用戶畫像，進行分層建群、標簽化管理、會員全周期管理，針對性的進行個性化服務，使用戶運營精細化，增強用戶粘性和信任度，從而帶來高轉化和高復購。
面對線上經營環境變化，良品鋪子將平臺電商業務策略由流量運營轉變為精細化會員運營，圍繞行業呈主力增長趨勢的人群目標做滲透，匹配會員的偏好產品及導購內容，通過爆款打造、節奏控制等策略舉措，經營效益不斷向好，優質會員數量持續增長。
東百中心通過大數據發掘品牌潛能、成長空間、賦能經營，從洞察消費者需求層面來看，分析顧客畫像、流動軌跡、消費行為、會員結構，匹配并深入挖掘用戶需求，圍繞消費者開拓了有針對性的多渠道精準營銷模式，找到核心突破點，提升顧客轉化率、復購率。在全維度了解消費者的同時，建立以消費者需求為中心的營銷模式，定向導流、精準營銷，成為真正懂得消費者需求的產品和服務提供商，逐步提升消費者對企業的忠誠度。
會員銷售額存在二八現象，少數高價值會員貢獻了大部分銷售額，高價值會員因此成為企業強化運營的重點，主要從兩個方面體現，一是提升商場定位，強化高端優質的商品，二是提升服務標準，提供優質服務。
上海港匯恒隆廣場不斷提升商場定位，改善奢侈品和非奢侈品的租戶組合，并引入更多餐飲選擇、高端童裝及時尚生活品牌，透過“恒隆會”加強與高端品牌租戶合作，借此建立優質的會員客群及提升顧客忠誠度。如通過與租戶合辦高水平的市場營銷活動，如高端品牌路易威登（Louis Vuitton）將店鋪擴充至涵蓋男及女裝整個系列的復式旗艦店；引入了內地首家Diesel Hub、Charlotte Tilbury和皇家哥本哈根（Royal Copenhagen）強勢加盟。商場北座于2021年第四季度展開定位升級工程，陸續引入勞力士（Rolex）、萬國表（IWC）、宇舶表（Hublot）、沛納海（Panerai）及梅西卡（Messika）等鐘表珠寶品牌及其他高端品牌，并將于2022年引入高端設計師品牌，為顧客提供更豐富的時裝品牌選擇。一些列品牌的提升，加強了與高端優質會員的鏈接，大大提升了忠誠度。
匯金百貨成立專門的服務提升小組，來研究推進服務工作。服務有三個層級，即規范服務、用情服務和用心服務，目前大部分企業做到的只是規范服務的一小部分，距離用情服務和用心服務還有比較大的距離。對直接面對顧客的導購，公司提出自然式服務規范，包括服務七步驟，包括迎客、陪同、展示、試穿、成交、送別、售后等環節的具體行為規范。通過培訓和檢查機制，將服務規范從書面手冊升級為自然的行為狀態。公司初步形成了“點、線、面”相結合的服務體系。在“點”上，推廣五心服務法，在“線”上，強調貴賓服務，由12個貴賓服務顧問組成貴賓服務小組，提供一對一專屬顧問，包括停車服務、免費禮品、線下沙龍等。其中鉆石會員，達到每年超過90%的回頭率。在“面”上，要求全體導購做到自然式服務。
近幾年大型超市業態整體呈下行態勢，線上分流、客流減少，外租區也大幅縮減，經營壓力持續加大。而另一面，以Costco及山姆會員店為代表的會員店業績良好，與之形成鮮明對比，也掀起了行業嘗試會員制業態的熱潮。
作為會員制的標桿企業Costco，于1983年在華盛頓州西雅圖創建，門店主要分布在美國、加拿大、波多黎各、英國、墨西哥、日本、韓國、澳大利亞、西班牙、法國、冰島、中國，目前全球擁有815個門店。2021年營業額為1921億美元，同比增長18%，可比增長16%。
和其他大部分超市企業不同的是，Costco利潤來源主要是會員費，通過2011年至今的會員費與歸屬Costco的凈利潤比較，可以發現，其利潤來源的主要部分是付費會員支付的會員費，特別是2018年及以前，收取的會員費貢獻了全部凈利潤的同時，還覆蓋了一些其他費用，2018年后，會員費對凈利潤的貢獻有所減少，但仍然是核心構成部分，2020年為88%，2021年為77%。
圖4-1：Costco會費、凈利潤對比
數據來源：Costco年報，中國百貨商業協會整理
不僅在線上渠道、超市業態，一些百貨和購物中心也開始嘗試付費會員制。當然，這有一些基本的前提，如商品或服務的獨特性或會員權益的明顯差異性。
不少企業開始嘗試會員店。盒馬鮮生自2015年開業以來，憑借創新的經營方式，一直備受關注。2020年首家盒馬X會員店開業，坐落在上海浦東，采用倉儲式貨架，實現了線上線下的一體化結合銷售。是繼山姆會員店和Costco之后，中國企業首次進入會員店模式，隨后陸續開出多家新店。
永輝2021年 5 月開始公司試行倉儲會員店模式，截止2021年年底共開業 53 家，可比同店增長為32.9%。永輝年報提到，倉儲會員店擴大門店通道，以提升購物舒適度，減少商品數，多面位大堆頭陳列，讓商品成為銷售員；以物流循環配送為支持，實施“日清”政策，確保生鮮新鮮品質。線下渠道的用戶購物頻次有明顯增加，同時也吸引了更多新用戶，門店覆蓋范圍提高，部分倉儲店年輕用戶占比明顯提高。“平價實惠”占領用戶心智最強，其次是檔次升級、商品種類豐富。
百貨也在不斷探索會員制模式，早在2017年，銀泰就推出付費會員INTIME365會員卡，經過升級迭代，權益不斷豐富，初衷是真正圍繞顧客需求展開，并持續升級和拓展會員權益，為INTIME365會員帶來全方位的、極致的‘銀泰式購物’體驗。
專業店業態的孩子王于2018年正式推出付費會員—黑金PLUS會員，通過將會員與品牌商深度綁定，全面滲透用戶日常生活場景，讓VIP服務更貼切需求。截至2021年末，公司累計黑金會員規模超過76萬人，單客年消費達到普通會員的11倍左右。
以上內容來自協會近期發布的《2022年中國零售業會員運營報告》，在將于8月24-26南京召開的“第十九屆中國百貨零售業高峰論壇”上，協會將進行詳細解讀。獲取報告原文，請點擊下方“閱讀原文”下載。
請掃碼報名
往期推薦
零售數字化案例展示——北京愛特茂打通租賃商戶微信&支付寶支付即積分
零售數字化案例展示——天虹借力線上公域引流實體門店，提升商業價值助力業績增長
關注公眾號
關注抖音
關注微博
