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廣州市匯美時尚集團股份有限公司（簡稱“匯美集團”）由董事長方建華先生于1998年創(chuàng)立，前身是一家以外貿(mào)代工業(yè)務(wù)為主的服裝企業(yè)，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，現(xiàn)已成功轉(zhuǎn)型為國內(nèi)領(lǐng)軍的特色時尚品牌集團。

企業(yè)的良好經(jīng)營能力以及對社會責(zé)任的踐行，也令匯美集團先后獲得“國家商務(wù)部重點聯(lián)系零售企業(yè)”、“國家電子商務(wù)示范企業(yè)” 、“廣州總部經(jīng)濟企業(yè)”等諸多榮譽稱號。秉承“一家企業(yè)對社會貢獻的價值有多大，這家企業(yè)就能做大”的精神，持續(xù)在行業(yè)里深耕。

集團采取多品牌、多品類、多渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，目前已上線茵曼、初語、生活在左等多個品牌，年交易規(guī)模約20億，累計會員超1000萬，目標(biāo)是打造線上線下流量互通、運營資源共享、多重品牌風(fēng)格互補、時尚創(chuàng)意人才聚集的“時尚生態(tài)圈”。

2008年，匯美集團創(chuàng)立茵曼品牌，入駐天貓商城。

2015年7月，匯美集團正式啟動線上線下融合的新零售戰(zhàn)略，首創(chuàng)實體門店+電商+社群的品牌零售新模式，茵曼也由此成為第一個從線上走向線下的女裝品牌。

截至2021年，茵曼已在全國200個城市開設(shè)超過600家線下體驗店，成為中國女裝新零售的創(chuàng)新標(biāo)桿。

未來，匯美集團將繼續(xù)弘揚企業(yè)擔(dān)當(dāng)精神，踐行企業(yè)社會責(zé)任，并充分發(fā)揮其在品牌運作、數(shù)字化管理、供應(yīng)鏈協(xié)同以及新零售領(lǐng)域的優(yōu)勢，滿足消費者需求，不斷賦能、擴大品牌影響力，打造最具影響力的時尚生態(tài)圈。

一、企業(yè)簡介和項目背景

2020年起始，一場疫情給零售行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。出行限制下，線下業(yè)務(wù)直線下降式虧損，跌破、關(guān)停、閉店、囤壓等問題，比比皆是。后疫情時代，時起時伏的疫情更是對零售業(yè)提出了更新更高的要求。

國際品牌相繼觸網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)品牌走到線下，全渠道融合趨勢已經(jīng)在全球零售業(yè)蔓延。隨著新零售步伐的加速，以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)不斷顯現(xiàn)，服裝行業(yè)也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。匯美集團董事長方建華曾公開表明：“沒有數(shù)據(jù)思維驅(qū)動的服裝品牌100%要被淘汰。”

作為女裝賽道中備受矚目的頭部品牌，茵曼在建系統(tǒng)、搭流程、做標(biāo)準(zhǔn)的運營打磨上成效頗豐。伴隨著系統(tǒng)化的門店布局和超高速的渠道擴張，茵曼以“平臺門店”模式樹立了一個個有溫度的“棉麻生活空間”，在女裝領(lǐng)域內(nèi)顯然后勁十足。

2015年，匯美集團正式開始了新零售的嘗試。茵曼最核心的是產(chǎn)品設(shè)計，我們認(rèn)為茵曼產(chǎn)品設(shè)計是以舒服為本，為舒心而生。

互聯(lián)網(wǎng)品牌出身的茵曼，根基里本就流淌著流量思維。然而，品牌不分線上線下，品牌只要是有消費者的地方，我們品牌就應(yīng)該在哪里。在新零售實踐布局上，茵曼的重心也與其他傳統(tǒng)女裝品牌大有不同。通過“電商+門店+社群”的模式，茵曼新零售重心是，通過搭建可長效經(jīng)營的品牌私域陣地，模糊線上線下分化的概念。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下現(xiàn)在已經(jīng)全面進入大融合時代。茵曼已經(jīng)從服飾品牌演變成一種生活方式，涵蓋了女裝、鞋子、包包、家居，沿著慢生活的方式延長品類，讓消費者在茵曼里面買到合適的產(chǎn)品。茵曼希望消費者不單買到衣服，還可以買到這些生活方式。

6年來，茵曼新零售一路逆行，在百舸爭流的新零售淘汰賽中脫穎而出。靠的，不是吃市場紅利，而是對銷售模式的揣摩與研究，對顧客需求和環(huán)境變化的不斷迭代創(chuàng)新。

二、 設(shè)計思路及實施流程

步入2021年，是“十四五”的開局之年，中國開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程。中國服裝行業(yè)以此為契機，以文化進步和科技創(chuàng)新為依托，積極適應(yīng)國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展雙循環(huán)需要，夯實發(fā)展成為世界服裝制造強國的根基，同步開啟了時尚強國建設(shè)的新階段。2021年的服裝行業(yè)趨勢在于拓展數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，推動企業(yè)智能化生態(tài)體系建設(shè)；強化組織結(jié)構(gòu)變革，推動企業(yè)管理模式創(chuàng)新；豐富品牌文化內(nèi)涵，推動產(chǎn)業(yè)時尚創(chuàng)造力提升。

茵曼新零售商業(yè)模式通過“電商+門店+社群”的模式，搭建可長效經(jīng)營的品牌私域陣地，模糊線上線下分化的概念，客戶與渠道的打通，為特殊時期的風(fēng)險抵御筑建堅實壁壘。

（1）零庫存壓力，解決服裝行業(yè)庫存之痛

庫存管理對服裝店降低成本、提高資金周轉(zhuǎn)率具有重要作用，而服裝店作為零售行業(yè)典型的代表，庫存管理對服裝店的重要意義是不言而喻的。我國服裝店數(shù)量龐大，庫存積壓現(xiàn)象嚴(yán)重，占用了大量的資金，直接導(dǎo)致了服裝店成本居高不下。

自營的服裝店除了店面，還需要足夠大的倉庫保證庫存充足，以方便流轉(zhuǎn)，其成本壓力可謂巨大。作為品牌方，需要為客戶解決庫存問題，做加盟商背后的強力支撐。

茵曼在全國擁有5萬平方米的倉庫，保障貨源充足，店內(nèi)無需提早壓貨，茵曼新零售商品部會提前一個季度完成開發(fā)及配貨，按照營銷節(jié)點發(fā)送貨品到全國茵曼門店進行銷售。

店內(nèi)也無需過多囤貨，門店小程序系統(tǒng)幫助客戶線上下單，門店碼數(shù)不足情況下，下單即可配送至門店自提或送貨上門到家，全國倉庫就近發(fā)貨。當(dāng)產(chǎn)品在一個流轉(zhuǎn)周期內(nèi)沒有動靜，則可以調(diào)配回總倉，發(fā)往有需要的門店。總部調(diào)控所有庫存問題，讓門店沒有后顧之憂，零庫存壓力。

（2）2萬平生產(chǎn)基地，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保駕護航

茵曼在江西于都投資建設(shè)了2萬平的脈動智能制造生產(chǎn)基地，自動化生產(chǎn)及茵曼經(jīng)驗豐富的面輔料管理，是茵曼的服裝供應(yīng)的強大發(fā)動機，全鏈路數(shù)字化操控，從缺貨到出貨，最遲15天完成快補，中間時刻監(jiān)控環(huán)節(jié)節(jié)點，為優(yōu)質(zhì)的棉麻產(chǎn)品保駕護航，用產(chǎn)品說話，讓消費者買的放心，讓加盟商賣的安心。

脈動智能制造產(chǎn)業(yè)園肩負(fù)“智造中國?脈動世界”的企業(yè)使命，秉承“共創(chuàng)、共融、共享”的經(jīng)營理念，旨在打造“網(wǎng)、云、鏈”三位一體的服裝供應(yīng)鏈云平臺。

項目總投資20億元人民幣，占地面積70畝，總建筑面積14萬平方米，擁有1棟現(xiàn)代化綜合辦公樓、6棟智能制造車間、6棟公寓式員工宿舍，以及8000多臺國際先進技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備。

園區(qū)內(nèi)包含了智慧辦公展示、智能工廠生產(chǎn)、智能物流配送、智慧研發(fā)培訓(xùn)、智慧生活配套等多個區(qū)域，涵蓋了品牌研發(fā)、服裝設(shè)計、大數(shù)據(jù)運營、電商培訓(xùn)學(xué)校及成衣生產(chǎn)等多項功能。

匯美集團希望，能將脈動智能制造產(chǎn)業(yè)園打造成為全球領(lǐng)先的時尚產(chǎn)業(yè)智能制造供應(yīng)鏈生態(tài)平臺。與具備代工國際品牌能力的供應(yīng)商合作，利用更先進的生產(chǎn)設(shè)備提高品質(zhì)和生產(chǎn)效率，打造匯美供應(yīng)鏈升級的樣本，為實現(xiàn)工業(yè)化4.0和中國制造2025的宏偉目標(biāo)而奮斗。

（3）線上線下融合，共享3300萬粉絲流量

茵曼從2008年品牌創(chuàng)立之初就在電商領(lǐng)域初露鋒芒，而后成為一線電商品牌，銷售渠道及宣傳覆蓋全渠道，全國擁有3300萬茵曼粉絲。

然而，服裝產(chǎn)品帶有顯著地經(jīng)驗屬性，需要親自觸摸、試穿才能真正了解產(chǎn)品情況，即使是同一型號的服裝不同人穿起來也會有不一樣的感覺，因此服裝產(chǎn)品是一類客戶體驗極其重要的產(chǎn)品。這些問題出現(xiàn)的最主要原因是服裝電商忽視了服裝產(chǎn)品的特性，缺少客戶體驗。

針對這個問題，茵曼開啟新零售商業(yè)模式，將巨大的線上粉絲引到線下體驗，讓線上的經(jīng)濟力量支持到線下門店，線上線下貨品不相通，價格定位保持一致，保持茵曼風(fēng)格。線上線下粉絲的互通，促使茵曼可以多渠道同步發(fā)展，為線下客戶提供服務(wù)的同時，讓線上客戶擁有摸得到的安心；提供線上便捷通道的同時，也讓線下客戶可以隨時隨地了解茵曼新款服飾，接觸無距離。

通過線上直播的模式，輸出搭配連帶。匯美旗下品牌的直播間除了直接輸出商品，同時也輸出搭配服務(wù)。很多服裝類品牌僅關(guān)注單品，而茵曼品牌注重服裝的實用性，提倡“一衣多穿”的理念。在推出新品單品的同時給客戶展示多種的搭配方式，與過去買過的服飾的進行搭配，提升客戶消費欲望的同時提升客戶的消費黏性。通過線上動態(tài)的方式，給客戶做“售后服務(wù)”，搭配教學(xué)。

（4）多渠道賦能，為業(yè)績保駕護航

茵曼新零售商業(yè)模式依然注重電商的應(yīng)用，讓線下門店生意不僅限于門店，而可以賦能加盟商打開線上銷售模式，打破時間和空間的壁壘。

疫情的影響下，實體經(jīng)濟備受打擊，茵曼門店在疫情期間通過線上直播的方式為線下賦能，每周進行“云培訓(xùn)”，新品提前看，提高門店的新品認(rèn)知度、搭配技巧和亮點，加深消費者對新品的好感度。在66直播節(jié)中，14小時的直播內(nèi)，觀看量接近10萬人次，評論數(shù)達2.1萬，帶動銷售額超30萬，為線下門店引流3000人。

茵曼新零售商業(yè)項目在微信小程序、抖音、視頻號同步進行線上傳播。微信小程序的“茵曼商城”在用戶注冊時便終身綁定門店，在小程序上購買的茵曼服飾都會記入該門店的銷售業(yè)績，庫存打通全國，通過小程序自助下單送貨上門。抖音及視頻號由茵曼總部進行運營，每日更新短視頻為茵曼引流。更有培訓(xùn)組成員為全國加盟商提供培訓(xùn)，手把手教學(xué)淘寶C店，門店直播，社群運營等技巧知識，讓銷售方式和渠道多元，抓住流量新風(fēng)口。

（5）會員管理體系，打造穩(wěn)定私域流量

社群營銷是進行會員管理的關(guān)鍵要素，是實現(xiàn)高復(fù)購率的關(guān)鍵路徑。茵曼總部有專業(yè)的社群營銷維護人員，對全國店主進行社群銷售的培訓(xùn)和服務(wù)。其中包括公眾號、店主個人號、小程序、抖音及線下活動。

相比于其它品牌，茵曼粉絲運營有兩大優(yōu)勢。第一是針對性，每一個門店都有一個社群，并且是以這個城市、區(qū)域、店鋪為中心展開，地域針對性非常強。第二是線上線下相結(jié)合，每個門店都有自己專屬的小程序，并根據(jù)門店貨物的邏輯去進行展示。

公眾號由專人管理，每日發(fā)送線下門店的穿搭技巧及新品上新信息，觸達消費者的聊天框頭部。店主個人號內(nèi)容輸出也有專人負(fù)責(zé)運營，每日不定時為店主提供豐富的朋友圈素材，輸出適應(yīng)時節(jié)的文字及圖片內(nèi)容，引起朋友圈內(nèi)客戶的互動，更體現(xiàn)茵曼品牌的溫情服務(wù)。

抖音渠道每日16小時直播，以動態(tài)的方式為全國消費者提供一個可以看到茵曼服裝視覺動態(tài)效果的渠道。

線下會員活動也按照特殊節(jié)假日精心打造，活動有舊衣回收、舊衣新造、品茶等等，促進消費者與茵曼品牌的互動，將品牌文化深深地浸入消費者的心理。

（6）數(shù)字化賦能，終端系統(tǒng)自動化管理店鋪

匯美集團融合線上線下，運用粉絲、技術(shù)、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢打造新零售時尚集團，推動用戶、場景、商家、產(chǎn)品等組成要素的全面數(shù)據(jù)化。消費者所有接觸、感興趣、購買的環(huán)節(jié)，都可以被數(shù)字化度量和運營。

茵曼門店運用了最新的智能技術(shù)，構(gòu)造線上線下協(xié)同的智慧門店。

智能化試衣魔鏡：試衣魔鏡可進行觸屏應(yīng)用，展示試衣產(chǎn)品的詳情內(nèi)容并通過掃屏幕二維碼的方式可購用戶試穿款所缺色號SKU的線上購買。

智能支付：用戶可通過掃碼以及人臉支付更為靈活的方式進行自主購買。

智能化試衣間：每個SKU的吊牌配有RFID識別器，用戶試衣的過程中，識別器會在后臺進行ID的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，記錄試衣情況。

在茵曼的每一件衣服上，都植入RFID芯片，衣服從生產(chǎn)到顧客的軌跡，都能通過數(shù)據(jù)全部記錄下來，甚至顧客拿起一件衣服的次數(shù)、進出過多少次試衣間，都可以被追蹤到。根據(jù)顧客的購買情況，茵曼能夠推導(dǎo)出他們的需求變化。茵曼會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)清晰定位出品牌消費者的特征、主要年齡、地區(qū)，再對比這類消費者在全網(wǎng)的購物趨勢，準(zhǔn)確判斷出自己的核心競爭品類和缺失品類，幫助運營及時進行調(diào)貨、補貨。

匯美通過數(shù)據(jù)中臺，發(fā)現(xiàn)各地域的消費者的消費喜好很大區(qū)別，例如，北方消費者普遍骨架、身高較大，且因為氣候原因，更喜愛毛領(lǐng)、以及v領(lǐng)圓領(lǐng)打底衫，因此，在北方門店的鋪貨上，也會更針對性進行。

對于門店的復(fù)購問題，茵曼也融入了數(shù)據(jù)思維，將線下消費體驗與線上智能技術(shù)無縫融合。通過觀察發(fā)現(xiàn)，在線下門店搭建線上場景，能夠有效提高會員的活躍度和留存率，因此，在實際運營中，匯美充分利用微信商業(yè)化生態(tài)與消費者建立鏈接，助推門店與消費者的多方互動、信息的快速傳遞及反饋。匯美還創(chuàng)造性的將小程序與短視頻結(jié)合，幫助消費者對商品有更精準(zhǔn)的判斷，同時收獲趣味性的購物體驗。數(shù)據(jù)顯示，茵曼小程序與短視頻結(jié)合之后，用戶訪問停留時長增長了23.5%，訂單轉(zhuǎn)化率提升了54.7%，社交流量被靈活地轉(zhuǎn)化為了實際銷售額。

此外，在RFID系統(tǒng)與視頻監(jiān)控系統(tǒng)支持下，門店能遠程實時監(jiān)控門店運營與銷售情況，同時也大大提升了門店盤貨以及結(jié)算效率。

三、取得的主要成效

在茵曼新零售商業(yè)模式下，給茵曼品牌拓寬了渠道，不僅在線上作為領(lǐng)軍女裝企業(yè)，更是在線下開拓屬于棉麻時尚的一片天地。

自2015年開始，茵曼新零售商業(yè)模式在2016年為茵曼品牌帶來了20%的業(yè)績提升，而后每一年都在穩(wěn)步增長，線上線下銷售比例已達7:3。

在數(shù)字化賦能下，茵曼門店的運營變得簡單輕松，過往單個門店盤貨需要半天到一天的時間，店員在倉庫滿頭大汗，擁有數(shù)字化盤活系統(tǒng)后，只需要1小時，輕松盤點店內(nèi)貨品。過往還需手工記賬，需要第二天才知道銷售情況，在數(shù)字化賦能下，加盟商可以通過手機實時監(jiān)控門店銷售情況，當(dāng)天即可了解業(yè)績，及時為第二日的銷售策略做準(zhǔn)備。

會員管理體系，大大節(jié)省人力，節(jié)約時間，系統(tǒng)一鍵為會員發(fā)送消息，推動會員關(guān)注，會員積分、會員消費記錄一鍵直達。高效的會員管理體系，每年都在會員服務(wù)商不斷優(yōu)化，會員復(fù)購率已達到75%。

線上直播的商業(yè)模式為線下門店賦能效果明顯，自2019年全面開啟直播業(yè)務(wù)以來，為線下門店銷售帶來了20%的業(yè)績增長，也為線下門店引流年均5000萬流量。也通過直播模式，輸出連帶搭配，將連帶購買率提升至2.7，增加客單價，提高客戶粘性。

如有意向參與中國百貨商業(yè)協(xié)會的案例征集活動，請聯(lián)系索取關(guān)于征集“零售營銷及數(shù)字化優(yōu)秀案例”的通知及表格：