2021年，小程序GMV達(dá)4.4億，同比增長(zhǎng)617%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤；

與此同時(shí)，小程序訂單量達(dá)到126萬(wàn)，沉淀會(huì)員超560萬(wàn)；

全年開播1.35萬(wàn)場(chǎng)，平均每天37場(chǎng)，直播GMV占線上大盤比例達(dá)1/4；

......

這是“百年老店”重慶百貨大樓在去年交出的成績(jī)單。

如此勤奮、積極地?fù)肀?shù)字化轉(zhuǎn)型，重慶百貨已經(jīng)進(jìn)行了九個(gè)年頭。

相比某些電商平臺(tái)或頭部帶貨主播，這些成績(jī)或許不算十分耀眼。但在疫情反復(fù)，線下傳統(tǒng)零售整體處于負(fù)增長(zhǎng)的大勢(shì)下，身處西南的重慶百貨能夠做到逆勢(shì)大漲，已經(jīng)實(shí)屬不易。

通過(guò)基于微信生態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重慶百貨打通了線上線下一體化的“任督二脈”。

雖然這個(gè)過(guò)程沒少走“彎路”，但這些“彎路”帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，已成為重慶百貨在疫情沖擊下逆勢(shì)上揚(yáng)的養(yǎng)分。

1920年成立于四川宜賓，前身為“寶元通百貨公司”的重慶百貨大樓，至今已有百余年歷史。1996年在上交所掛牌，重慶百貨不僅成為重慶第一家商業(yè)上市公司，也是中國(guó)最早上市的零售企業(yè)之一。

作為國(guó)內(nèi)老牌區(qū)域連鎖百貨集團(tuán)，重慶百貨目前在西南地區(qū)已布局52家綜合百貨商場(chǎng)，是西南地區(qū)規(guī)模最大的百貨零售商。除了百貨業(yè)態(tài)，重百集團(tuán)還涉及超市、電器、汽貿(mào)等多種業(yè)態(tài)，擁有300多個(gè)門店終端。

2013年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型率先從重百集團(tuán)的百貨業(yè)態(tài)開始。“但最初只是“工具思維”來(lái)推進(jìn)，做了ERP系統(tǒng)，上了SAP系統(tǒng)，都是基礎(chǔ)建設(shè)工作，沒有刻意做線上商城”，據(jù)重百集團(tuán)百貨事業(yè)部數(shù)字化中心總監(jiān)湯小琪介紹，當(dāng)時(shí)公司追求的，主要是如何通過(guò)數(shù)字化去賦能線下門店。

直到2018年，當(dāng)線下百貨業(yè)務(wù)超過(guò)300億時(shí)，重百意識(shí)到線下坪效的提升，離不開線上助力。“當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已十分成熟，我們也有過(guò)糾結(jié)，是要做獨(dú)立APP，還是微信小程序？”湯小琪回憶，考慮到下載和推廣移動(dòng)應(yīng)用成本更高，微信已有足夠龐大的用戶基數(shù)和使用習(xí)慣，重百最終還是選擇了微信小程序。

 ▲ 疫情前的重慶百貨大樓

不過(guò)，在搭建小程序的最初階段，重百?zèng)]有拋開“歷史包袱”。

一方面，體現(xiàn)在多店“各自為政”，各做各的小程序。湯小琪說(shuō)，“運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間就發(fā)覺不對(duì)，好在管理層及時(shí)拍板，明確了‘同一個(gè)重百，同一個(gè)會(huì)員，同一個(gè)身份’的理念，于是2019年All in搭建了‘重百云購(gòu)’小程序。”

另一方面，線下?lián)碛?2000多位員工，且有不少在重百工作超過(guò)20年的老員工，他們線下作業(yè)的慣性思維強(qiáng)，潛意識(shí)里有些抵觸數(shù)字化，在學(xué)習(xí)和運(yùn)營(yíng)數(shù)字化工具上并不積極。湯小琪回憶當(dāng)時(shí)大家的狀態(tài)，“反正線下有客流，我把商品弄好，把招商調(diào)整好，把營(yíng)銷活動(dòng)搞好，就OK了。”

 ▲ 重慶百貨小程序

但疫情的出現(xiàn)，打斷了這種慣性發(fā)展模式。隨著2020年以來(lái)疫情的蔓延和反復(fù)，重慶百貨線下客流遭到重大挑戰(zhàn)，不少門店被迫歇業(yè)。

恐慌與焦慮情緒，讓員工們的態(tài)度來(lái)了180度轉(zhuǎn)彎，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷與數(shù)字化會(huì)員的運(yùn)營(yíng)開始重視起來(lái)。

重百的組織架構(gòu)隨即也迎來(lái)了一場(chǎng)變革。2020年，重慶百貨迅速組建了一支線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一改過(guò)去數(shù)字化的“慢節(jié)奏”，在加速培訓(xùn)老員工掌握數(shù)字化工具的同時(shí)，每年招募年輕大學(xué)生員工，以“新帶老”推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。而統(tǒng)一入口后的“重百云購(gòu)”，除了是消費(fèi)者觸達(dá)的窗口，還是會(huì)員權(quán)益兌現(xiàn)、售后服務(wù)、商品延展售賣的窗口。

2020年疫情“黑天鵝”，加速了重百數(shù)字化進(jìn)程，進(jìn)入第二階段，重慶百貨思考的是如何提升效率，連接商品、連接用戶、連接員工。

組織變革，對(duì)應(yīng)的考核體系也將隨之發(fā)生改變，數(shù)字化管理成了日常。比如，云柜臺(tái)的貨品管理，柜長(zhǎng)要根據(jù)SKU情況與商場(chǎng)體量大小、專柜大小，把貨物圖片、參數(shù)等內(nèi)容按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行上下架。

顯然，員工們不只是以往的導(dǎo)購(gòu)銷售角色，更要具備線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)“人、貨、場(chǎng)”的能力。

“工欲善其事，必先利其器”。2020年疫情開始，重百加速了“重百云購(gòu)”小程序建設(shè)，開發(fā)了自己的后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)“魔鏡”，打通了企業(yè)微信與小程序的連接，還上線了“重百小助手”、“玲瓏塔”小程序收銀......

在數(shù)字化第一階段，重慶百貨打下了供應(yīng)鏈數(shù)字化基礎(chǔ)；第二階段，重慶百貨把后端系統(tǒng)和前端能力全部打通，賦能一線員工實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，包括云導(dǎo)購(gòu)、客戶管理、商品管理、云購(gòu)分享這四個(gè)方面。

  ▲ 重慶百貨數(shù)字工具箱

傳統(tǒng)零售數(shù)字化的好處之一，是線上能夠返哺線下。當(dāng)重百能夠清晰的知道會(huì)員結(jié)構(gòu)，清楚自己的用戶在哪后，就可以根據(jù)會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)，去優(yōu)化線下布局，做品類和品牌的組合調(diào)整，從而提高轉(zhuǎn)化率。

湯小琪舉例，“美妝類目中的毛戈平，之前柜臺(tái)只有20平米，但我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的熱度在提升，于是我們把一些老品牌的專柜替換掉，增加了它的線下陳列，這個(gè)品牌在我們線下的銷量也有了明顯提升。”

針對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景，“重百小助手”可以進(jìn)行自動(dòng)標(biāo)簽營(yíng)銷，打通了CRM。顧客添加柜員企業(yè)微信后，柜員可以根據(jù)顧客的消費(fèi)喜好打標(biāo)簽，做精準(zhǔn)的溝通維護(hù)。去年重百560多萬(wàn)活躍會(huì)員中，有300多萬(wàn)已經(jīng)添加了柜員們的企業(yè)微信。

一句話總結(jié)，重百主要看重企微的商品管理能力、獲客營(yíng)銷的能力、會(huì)員管理的能力以及社群運(yùn)營(yíng)的能力。

比如，重百的社群，不會(huì)交給單個(gè)品牌去運(yùn)營(yíng)，而是交給場(chǎng)店的運(yùn)營(yíng)組織，即“柜組長(zhǎng)”，來(lái)分主題運(yùn)營(yíng)，如運(yùn)動(dòng)類群，即有阿迪顧客，又有耐克顧客。遇到“五一”這樣的節(jié)假日時(shí)，品牌方可以向自己所在商場(chǎng)提出活動(dòng)申請(qǐng)，然后由商場(chǎng)統(tǒng)一安排群福利的觸達(dá)。

線上常態(tài)運(yùn)營(yíng)中，直播是重百最為重要的“節(jié)目”。首先，要做好商品企劃設(shè)置好“節(jié)目單”，哪個(gè)品牌，哪件商品是引流款、暢銷款、形象款，安排好量，安排好不同商場(chǎng)、柜臺(tái)的開播的節(jié)奏；然后，直播預(yù)熱，線上線下同步去做吸粉種草、營(yíng)銷推廣，通過(guò)公眾號(hào)推文、朋友圈海報(bào)和社群預(yù)告。與此同時(shí)，入駐品牌也會(huì)開放資源來(lái)支持直播。

“我們會(huì)從不同的維度去部署直播矩陣，讓大家覺得‘重百云購(gòu)’還是蠻有內(nèi)容的，當(dāng)然每場(chǎng)直播都有禮品、固定的羊毛可薅。”湯小琪表示，視頻號(hào)內(nèi)容的配合，可以幫助他們展示企業(yè)形象，做好活動(dòng)推廣。

今年3月以來(lái)，疫情反撲，對(duì)重百的線下客流影響很大，他們現(xiàn)在面臨的主要挑戰(zhàn)是流量和觸達(dá)。作為區(qū)域零售商，重百需要在物理空間上實(shí)現(xiàn)“破圈”，在數(shù)字化能力上展開全域競(jìng)爭(zhēng)。

線上，重百要直面天貓、京東等傳統(tǒng)電商的擠壓；

線下，百貨業(yè)態(tài)相比購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)，更聚焦品牌零售，缺少餐飲、休閑娛樂等服務(wù)業(yè)的引流，導(dǎo)致顧客人群年齡偏大，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的難度也就更高。

面對(duì)這兩個(gè)客觀阻力，一方面，重百發(fā)揮線下渠道的區(qū)域滲透優(yōu)勢(shì)，把從品牌方獲得的一些獨(dú)立支持，在線上做差異化的產(chǎn)品輸出，避開傳統(tǒng)電商的鋒芒；另一方面，利用當(dāng)下年輕人主流的購(gòu)物互動(dòng)方式，請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅來(lái)重百云購(gòu)直播間互動(dòng)，還請(qǐng)一些KOC種草。

在最為關(guān)鍵的獲客層面，重百去年下半年上線了名為“玲瓏塔”的小程序收銀工具，以此獲得顯著的拉新效果。在疫情反復(fù)的3月份，小程序收銀帶動(dòng)了39萬(wàn)會(huì)員的增長(zhǎng)。

  ▲ 重慶百貨小程序收銀流程

據(jù)湯小琪介紹，玲瓏塔的核心是利用支付賦能：

“小程序收銀”的工具屬性，本質(zhì)上是將交易數(shù)字化，守住與顧客交互的流量入口。由于“重百云購(gòu)”已經(jīng)做到線上線下同款同價(jià)，小程序收銀既能面對(duì)面，也能在線完成。目前，重慶百貨小程序收銀每周的訂單量已超過(guò)5萬(wàn)筆。

預(yù)計(jì)今年， “重百云購(gòu)”小程序的交易額將超過(guò)10億。如今，重百會(huì)員權(quán)益已經(jīng)把百貨、商超、電器、汽貿(mào)等業(yè)態(tài)相互打通， “重百云購(gòu)”未來(lái)也將不局限于百貨業(yè)態(tài)去發(fā)展。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上，重百方面也坦言，將持續(xù)深化與微信的合作，加強(qiáng)產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新。

通過(guò)重百數(shù)字化轉(zhuǎn)型復(fù)盤，我們能感受到他們“立體”的數(shù)字化進(jìn)程。從最初的商品數(shù)字化、供應(yīng)商數(shù)字化、品牌數(shù)字化，到后面人貨場(chǎng)的全鏈路數(shù)字化，通過(guò)微信的連接能力，重百的后端數(shù)字化體系，與前端數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)了充分融合。

在疫情反復(fù)的當(dāng)下，重百數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為傳統(tǒng)零售的參考案例，顯示了線下零售只要擅于利用數(shù)字工具，結(jié)合自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與區(qū)域渠道壁壘，依然能源源不斷地獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能，而這個(gè)過(guò)程中的反應(yīng)速度、學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力就尤為關(guān)鍵了。

來(lái)源：微信公開課