為探討存量時(shí)代的私域運(yùn)營(yíng)策略，3月4日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合華為、銀泰商業(yè)集團(tuán)等企業(yè)，舉辦了主題為“把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)私域營(yíng)銷(xiāo)”的線上分享會(huì)。

會(huì)上，協(xié)會(huì)楊青松秘書(shū)長(zhǎng)作了題為“開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，有哪幾個(gè)著力點(diǎn)？”的介紹，以下為發(fā)言概要。

一、實(shí)體為什么要做私域運(yùn)營(yíng)

可以從宏觀和行業(yè)兩個(gè)大的角度來(lái)分析，每個(gè)角度細(xì)分三個(gè)具體原因。

（一）整體營(yíng)銷(xiāo)角度：

1.線上紅利消退：2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅為12%，是十年來(lái)最低的一年，甚至低于2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額12.5%的增幅，這是之前沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)象。還有一個(gè)表現(xiàn)就是在股市上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市值有縮水的態(tài)勢(shì)。

2.獲客成本過(guò)高：互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本正在逐步攀升，300元/客以上已不足為奇。與其花費(fèi)如此高額的新客成本，不如維護(hù)好已有的存量客戶(hù)。

3.消費(fèi)模式變化：經(jīng)過(guò)兩年疫情期間的線上教育，消費(fèi)者在整體上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，在商品選擇、查詢(xún)、訂購(gòu)、結(jié)算、售后等方面普遍有數(shù)字化的滲透，只是程度或環(huán)節(jié)不同而已。

（二）實(shí)體零售角度：

1.經(jīng)營(yíng)模式變化：面對(duì)數(shù)字化的消費(fèi)者和線上的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的業(yè)務(wù)模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數(shù)字化手段，企業(yè)具備了開(kāi)展私域營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.挖掘線下流量：傳統(tǒng)零售一般較早開(kāi)展會(huì)員制，大多積累了一定數(shù)字的會(huì)員，通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)，盤(pán)活存量，引入增量。

3.利用實(shí)體資源：實(shí)體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數(shù)字化的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的復(fù)用。

二、實(shí)體零售私域營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

實(shí)體零售開(kāi)展數(shù)字化，雖然在技術(shù)和理念上有短板，但相比單一的線上渠道，線下也有很多優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.基礎(chǔ)扎實(shí)：可細(xì)分為三個(gè)層面，一是現(xiàn)有實(shí)體店的資源；二是已有會(huì)員量，以百貨為例，單店從十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等；三是內(nèi)部信息化基本完善，如ERP、供應(yīng)鏈、收銀管理、商戶(hù)管理等系統(tǒng)基本完善，為數(shù)字化奠定了內(nèi)在基礎(chǔ)。

2.品牌影響：實(shí)體門(mén)店，要么是全國(guó)的品牌，要么是城市的品牌，至少也是社區(qū)里為居民所知的品牌。品牌為開(kāi)展數(shù)字化提供了由頭和背書(shū)。

3.觸點(diǎn)多元：從停車(chē)開(kāi)始，到進(jìn)店、逛店、收銀……，線下的每個(gè)環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)都有開(kāi)展數(shù)字化的空間，如通過(guò)二維碼引流、發(fā)布優(yōu)惠信息等。

三、實(shí)體零售私域營(yíng)銷(xiāo)的短板

當(dāng)今的私域營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，各種觀點(diǎn)、方法、工具不勝枚舉，特別是營(yíng)銷(xiāo)的主體各有不同，如專(zhuān)業(yè)主播或MCN機(jī)構(gòu)、快銷(xiāo)或奢侈品品牌商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、線下零售等，整體原則大致相同，具體實(shí)施策略上差別較大。此處只討論針對(duì)線下零售的情況。

實(shí)體零售開(kāi)展數(shù)字化和全渠道業(yè)務(wù)，有先天的不足，短板很多。具體到私域運(yùn)營(yíng)，有五個(gè)關(guān)鍵的短板，同時(shí)也是五個(gè)重要的著力點(diǎn)。

1.團(tuán)隊(duì)組織

組建團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，是建立完整的管理體系，包括引流—運(yùn)營(yíng)—轉(zhuǎn)化—裂變—復(fù)購(gòu)的全流程健全的管理。平臺(tái)企業(yè)有龐大的組織體系，實(shí)體企業(yè)往往是從零開(kāi)始。例如，傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心為開(kāi)展數(shù)字化，在架構(gòu)上都進(jìn)行了優(yōu)化，一些企業(yè)組建了數(shù)字化中心或全渠道中心，有的則以原有的信息部或電商部承擔(dān)相關(guān)職能。

在數(shù)字化的部門(mén)內(nèi)，主要是確定其職能定位、業(yè)務(wù)目標(biāo)、人員配置和架構(gòu)。力求崗位無(wú)空白、不重疊，比如社群運(yùn)營(yíng)、方案策劃等。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)在2021年專(zhuān)門(mén)制定了《全渠道模式下實(shí)體零售崗位職能設(shè)置指引》團(tuán)標(biāo)，幫助企業(yè)設(shè)立健全的崗位職能。

在數(shù)字化部門(mén)外，重點(diǎn)是與其它部門(mén)（如采購(gòu)/招商、運(yùn)營(yíng)）的協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取其它部門(mén)最大程度的配合，甚至是在某些業(yè)務(wù)活動(dòng)中成為主導(dǎo)。

團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)的重點(diǎn)，是領(lǐng)導(dǎo)充分重視，并且充分授權(quán)牽頭部門(mén)。但凡數(shù)字化取得一定成績(jī)的公司，都離不開(kāi)企業(yè)管理者的重視，如銀泰百貨CEO陳曉東、友阿股份總裁胡碩都曾多次親身參加直播活動(dòng)，既增加了人氣，也顯示了企業(yè)的自信。

2.活動(dòng)策劃

活動(dòng)策劃的目標(biāo)，是形成閉環(huán)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。包括大型活動(dòng)，如雙11、618、店慶，以及日常的活動(dòng)，如拉新、引流、轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)的內(nèi)容，包括直播、促銷(xiāo)、拼團(tuán)、新品、線下；活動(dòng)的手段包括抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣、紅包、內(nèi)購(gòu)……，各種玩法可以說(shuō)是層出不窮，關(guān)鍵看企業(yè)的資源和能力匹配，以及投入產(chǎn)出的要求，這就是活動(dòng)策劃的本事。

從現(xiàn)階段看，實(shí)體零售開(kāi)展活動(dòng)策劃工作的重點(diǎn)，是配備專(zhuān)職人員（如文案、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)），我們整天盯著毛利、看著商戶(hù)的思維習(xí)慣，不大可能制定出優(yōu)秀的私域營(yíng)銷(xiāo)方案，也不大可能撰寫(xiě)出一篇優(yōu)秀的方案。

3.社群管理

這兩年，實(shí)體零售建了很多社群，如微信群，企業(yè)微信群，抖音粉絲群，微博粉絲群……，建群只是完成了第一步，重點(diǎn)還在于群維護(hù)和轉(zhuǎn)化。社群管理的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化。

管理的原則主要是兩個(gè)，首先一定是企業(yè)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，是為企業(yè)服務(wù)，不能成為群主（以導(dǎo)購(gòu)為主）個(gè)人的陣地；二是標(biāo)準(zhǔn)化管理，所有的話(huà)術(shù)、信息都有統(tǒng)一的模板或明確要求；三是根據(jù)客戶(hù)地區(qū)，商業(yè)價(jià)值，建群時(shí)間等信息打標(biāo)簽，進(jìn)行客戶(hù)分層，便于定向營(yíng)銷(xiāo)。

在社群管理方面，有兩個(gè)重要案例可以借鑒學(xué)習(xí)。一是薇婭的社群管理，根據(jù)微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”的文章，薇婭的私域“帝國(guó)”，有超9000個(gè)社群，假設(shè)每個(gè)群的成員數(shù)是150人，那么保守估計(jì)薇婭擁有超過(guò)145萬(wàn)的私域用戶(hù)。每個(gè)群名稱(chēng)的前面四位數(shù)字為社群序號(hào)，中間為群主名字縮寫(xiě)，后面的數(shù)字則代表此群主負(fù)責(zé)的第幾個(gè)社群。若每位助理運(yùn)營(yíng)30個(gè)社群，薇婭背后有著300多人規(guī)模的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

二是瑞幸咖啡的社群運(yùn)營(yíng)。在網(wǎng)上文章《瑞幸咖啡的私域自救：建9100多個(gè)群 從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l》中，披露2020年4月瑞幸咖啡退市后，開(kāi)始通過(guò)社群進(jìn)行私域流量的運(yùn)營(yíng)。信息顯示，截止2020年，瑞幸咖啡私域用戶(hù)已達(dá)180多萬(wàn)，其中110萬(wàn)用戶(hù)加入了9100多個(gè)圍繞門(mén)店組建的用戶(hù)福利群，入群人數(shù)還以每月60萬(wàn)左右的速度在新增。瑞幸咖啡CMO：“時(shí)間/期限+LBS+社群+私域”的組合拳，疫情下，實(shí)現(xiàn)單月超60萬(wàn)新增群用戶(hù)，同時(shí)社群內(nèi)用戶(hù)的月消費(fèi)頻次、周復(fù)購(gòu)人數(shù)均雙位數(shù)增長(zhǎng)。

4.內(nèi)容輸出

內(nèi)容輸出的目標(biāo)是建立私域的粘性。通過(guò)內(nèi)容建立人設(shè)或運(yùn)營(yíng)主體的品牌定位，內(nèi)容是鏈接用戶(hù)和品牌情感的紐帶，提升獲取私域的數(shù)量和質(zhì)量。

手段包括“養(yǎng)粉”，即通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出，形成忠實(shí)客戶(hù)群；“篩選”，通過(guò)關(guān)聯(lián)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，把真實(shí)的用戶(hù)篩出來(lái)。因此，內(nèi)容輸出的重點(diǎn)是持續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，積沙成塔，從量變到質(zhì)變。

公眾號(hào)的內(nèi)容發(fā)布，線上的商品展示，都是內(nèi)容輸出的一部分。例如百貨企業(yè)近期的公號(hào)內(nèi)容，都是以推送三八節(jié)促銷(xiāo)為主題，同一個(gè)主題，由于活動(dòng)力度、設(shè)計(jì)和方案的差別，對(duì)顧客的吸引力也完全不同。

小程序中，“最近使用”的數(shù)字也反映了顧客對(duì)小程序的應(yīng)用程度。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)也建立了面向會(huì)員的媒體矩陣，以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)，包括網(wǎng)站、微博、社群、頭條號(hào)等，通過(guò)專(zhuān)人維護(hù)，并保持一定的原創(chuàng)比例。

5.系統(tǒng)支撐

線下的系統(tǒng)能力，實(shí)體是有基礎(chǔ)的，線上的互聯(lián)網(wǎng)化的系統(tǒng)則欠缺很多。完善系統(tǒng)支撐的目標(biāo)是補(bǔ)足技術(shù)短板，健全運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

上系統(tǒng)就是投入，初期應(yīng)充分利用現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)和資源，以我為主，循序漸進(jìn)，避免盲從，在私域管理上逐步從傳統(tǒng)CRM過(guò)渡到SCRM。同時(shí)，與外部資源可以采取多種合作方式，如有的企業(yè)在直播中，與MCN機(jī)構(gòu)采取對(duì)賭的合作方式，即達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)，合作方獲得較高收益，如果達(dá)不到，則無(wú)法取得收益，在一定程序上控制了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

系統(tǒng)支撐的重點(diǎn)是打通各個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)線下、小程序、社群、線上旗艦店等渠道的數(shù)字協(xié)同和共享。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)之前對(duì)企業(yè)的調(diào)查顯示，零售商對(duì)所有已上線系統(tǒng)，最不滿(mǎn)意的就是CRM系統(tǒng)，說(shuō)明我們?cè)谒接虻南到y(tǒng)管理上，有普遍共性的問(wèn)題，這也是完善系統(tǒng)支撐的必要性所在。

為配合企業(yè)開(kāi)展私域營(yíng)銷(xiāo)工作，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)2022年的相關(guān)工作包括：

a)起草團(tuán)標(biāo)：《導(dǎo)購(gòu)服務(wù)規(guī)范》、《全渠道信息觸達(dá)操作規(guī)范》等

b)撰寫(xiě)報(bào)告：《數(shù)字化和全渠道報(bào)告》、《導(dǎo)購(gòu)員職業(yè)發(fā)展報(bào)告》等

c)召開(kāi)會(huì)議：零售營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)、導(dǎo)購(gòu)管理提升研討會(huì)（2022年5月中旬）