橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-08-26 15:03
2. 問卷樣本建筑面積及銷售規模相關性：調研樣本反映多數項目屬于年銷售規模5億以下（占比約51%）、建筑面積10萬平米以下（占比約75%）的中、小體量項目， 建筑面積與銷售規模仍呈正相關趨勢（即經營面積越大，年銷售規模越高），其中5-15萬平米區間商業項目呈現出更加多樣化的銷售規模分布（1億至20億以上），反映不同體量商業項目間經營效率存在極大差別，也反映出部分大體量項目經營效率及銷售坪效相對低下；
“老店”普遍“又老又小”，總體下滑壓力較大
調研樣本中，經營10年以上的老項目數量占比超過75%，建筑面積通常小于10萬平米，老項目在有限空間內面臨的業績下降壓力正不斷加大，項目經營年份越長越面臨增長下降的趨勢明顯；各區域內，面臨增長瓶頸，處于下降拐點以及正在下降期的項目占比已超過50%，盡管部分區域仍有優秀項目保持高速（華北1個，華東2個；合計占比6%）或穩定增長（華北4個，華東5個；合計占比18%），但難以掩蓋調研樣本整體面臨經營下滑趨勢。
對“老店”經營核心問題的認知分析
總體呈現趨勢為各項目普遍認為消費者體驗極其重要（回歸消費者價值），但同時，關注品牌（表層）優先于關注商品（核心），關注客流（增量）優先于關注會員運營（存量），關注促銷（價格折扣）優先于關注推廣（活動互動及粘性），即短期思考優先于長期思考。對比不同增長階段的項目認為的業績變化主要因素，高速增長期項目已傾向于優先品牌、推廣、會員等會員運營端因素，其次兼顧團隊及消費者，而下降期項目更傾向于優先客流、品牌、消費者等促銷端因素，其次兼顧商品和團隊；
對賣場銷售業績提升起主要貢獻因素的分析中，自相矛盾情況更加明顯。結果呈現出與上述1中重視消費者體驗相悖的現象。影響消費者體驗的會員權益、項目硬件、項目服務質量選項與品牌、活動選項相比幾乎忽略不計；對賣場整體活動設置的高票數選擇，也反映出賣場希望短期速成的迫切要求（注：見表八）
2. 對表層問題的關注大于對深層問題的關注
對本項目業績變化主要問題點分析中，普遍認為首要問題為品牌同質化、吸引力下降及客流下降（品牌差異化及客流基礎）；其次為營銷活動效果低于預期，會員納新乏力及活躍會員下降（推廣及會員運營）；最后為團隊創新及執行力不足（團隊基礎）。總體趨勢呈現為外因問題（同質化）大于基礎問題（會員增量及存量），而內因問題（團隊）排至最后，并未受到應有的重視；（注：見表九）
3. 其它方面
創新、獨有的營促銷組合（階段性動作）成為公認的短期提升業績的經營策略，同時，少量項目（占比25%）已開始關注商品編輯及組合（持續性動作）；（注：見表十一）；
盡管大部分項目（占比67%）提前進行全年營促銷規劃，且各部門可以有效進行協同，但營銷活動效果低于預期仍為各項目業績變化主要問題點之一，反映出營促銷活動的精準、有效性仍存在較大提升空間，主要問題來源于對消費者需求的把握以及與之相匹配的內容。
對于深度運營及品牌端賦能的認知分析：
1. 重招商/采購，輕運營管理：商品差異化成為公認賣場內品牌業績增長的主要因素（占比37%）。但若想實現商品差異化及賣場品牌組合差異化，需要項目（即甲方）對于品牌及消費者的深度運營及了解，同時需要進行針對性的品牌賦能。而項目（即甲方）的賣場會員及市場資源導入（占比12%）、位置可視及導引（占比12%）以及爭取品牌方的市場資源投入（占比12%）等賦能行為并未受到應有的重視，對于異業合作、連單及陳列管理基本忽略，總體趨勢仍反映出重招商/采購，輕運營管理的情況普遍存在；（注：見表十三）
2. 對會員運營的認知亦存在兩層皮的現象：會員深度運營成為賦能品牌、提升品牌業績的共識，但同時促銷活動優先于非促銷活動，仍反映出各項目普遍重折扣、輕運營的整體趨勢。（注：見表十四）
對消費者的有效分析與認知不足，值得高度關注
近41%的項目對于存量消費者存在認知缺失，并且缺少獲取消費者信息的有效渠道。這將直接導致品牌組合、商品組合、營促銷內容等經營活動的設計缺乏數據支持，難于與消費者價值訴求精準匹配；同時過半項目（近51%）盡管對存量消費者較清晰認知，但消費者信息獲取效果欠佳，將導致過多依靠經驗，與事實存在偏差，且無法進行消費者信息沉淀；（注：見表十五）
過半項目（近53%）對于目標定位消費者缺乏有效手段吸引其到店，市場營促銷活動內容設計及商品組織能力亟待提升；同時仍有近1/3的項目缺失消費者分析能力或手段，無法準確進行消費者定位，將導致品牌組合及引入偏離實際消費者需求，造成銷售不佳或嚴重時導致品牌撤店，項目口碑及商譽受損。（注：見表十六）
組織缺少有效的賦能渠道，制約了業務能力的持續提升
1. 多數項目市場信息獲取方式局限，僅有不到1/3的項目具備專門收集或整理能力（公司行為）；過半項目僅停留在業務相關部門基于業務的散點了解，缺少系統整理及信息沉淀；依托于員工自發性了解并收集信息的方式對于組織整體無法形成幫助；（注：見表十七）
2. 團隊內部分享仍為項目團隊學習提升的主要方式，其次為公司內部培訓及對外考察交流。分享式、師徒式、考察式的效果和質量完全取決于做分享、帶徒弟、去考察的個人，對企業內非專業培訓出身的業務人員要求極高，實際效果存疑。尋求專業外部機構進行培訓的項目僅占12%，外部資源未進行充分調動。（注：見表十八）
總結
通過上述調研結果，我們不難發現。對待“老店增長”問題的不能僅僅從單一維度思考。“老店”業績乏力的背后，隱藏著基礎業務邏輯、消費者認知、組織賦能等多角度、深層次的問題。解決老店增長難題需要系統構建解決方案，避免頭痛醫頭、腳痛醫腳的敷衍式應對。在老店還未“老”之際形成的很多成功經驗和思維慣性，很多已成為今日突圍與發展的窠臼。亟待企業經營與管理人員打破自身束縛，開拓出老店新的增長鏈路。
在探索路上，我們將為企業助一臂之力！今年10月28-30日，第七屆零售研究分享會將在深圳舉辦。本屆零售研究分享會將開啟為期三年的全新主題內容“老店增長”，本次分享內容將針對此次調研所收集到的核心痛點問題，圍繞由丁昀老師領銜的和奕咨詢多年來的一線項目經驗，系統總結和深挖處于成熟期的商業項目，如何通過業務邏輯的重塑和系統的經營體系升級，實現商品、服務、環境和營銷的運營力提升，進而實現短期（一年內）銷售和利潤同步增長。
分享會的參會信息將于近期發布，敬請大家關注與參與！
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