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2. 問卷樣本建筑面積及銷售規(guī)模相關(guān)性：調(diào)研樣本反映多數(shù)項(xiàng)目屬于年銷售規(guī)模5億以下（占比約51%）、建筑面積10萬平米以下（占比約75%）的中、小體量項(xiàng)目， 建筑面積與銷售規(guī)模仍呈正相關(guān)趨勢（即經(jīng)營面積越大，年銷售規(guī)模越高），其中5-15萬平米區(qū)間商業(yè)項(xiàng)目呈現(xiàn)出更加多樣化的銷售規(guī)模分布（1億至20億以上），反映不同體量商業(yè)項(xiàng)目間經(jīng)營效率存在極大差別，也反映出部分大體量項(xiàng)目經(jīng)營效率及銷售坪效相對低下；

“老店”普遍“又老又小”，總體下滑壓力較大

調(diào)研樣本中，經(jīng)營10年以上的老項(xiàng)目數(shù)量占比超過75%，建筑面積通常小于10萬平米，老項(xiàng)目在有限空間內(nèi)面臨的業(yè)績下降壓力正不斷加大，項(xiàng)目經(jīng)營年份越長越面臨增長下降的趨勢明顯；各區(qū)域內(nèi)，面臨增長瓶頸，處于下降拐點(diǎn)以及正在下降期的項(xiàng)目占比已超過50%，盡管部分區(qū)域仍有優(yōu)秀項(xiàng)目保持高速（華北1個(gè)，華東2個(gè)；合計(jì)占比6%）或穩(wěn)定增長（華北4個(gè)，華東5個(gè)；合計(jì)占比18%），但難以掩蓋調(diào)研樣本整體面臨經(jīng)營下滑趨勢。

對“老店”經(jīng)營核心問題的認(rèn)知分析

總體呈現(xiàn)趨勢為各項(xiàng)目普遍認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)極其重要（回歸消費(fèi)者價(jià)值），但同時(shí)，關(guān)注品牌（表層）優(yōu)先于關(guān)注商品（核心），關(guān)注客流（增量）優(yōu)先于關(guān)注會(huì)員運(yùn)營（存量），關(guān)注促銷（價(jià)格折扣）優(yōu)先于關(guān)注推廣（活動(dòng)互動(dòng)及粘性），即短期思考優(yōu)先于長期思考。對比不同增長階段的項(xiàng)目認(rèn)為的業(yè)績變化主要因素，高速增長期項(xiàng)目已傾向于優(yōu)先品牌、推廣、會(huì)員等會(huì)員運(yùn)營端因素，其次兼顧團(tuán)隊(duì)及消費(fèi)者，而下降期項(xiàng)目更傾向于優(yōu)先客流、品牌、消費(fèi)者等促銷端因素，其次兼顧商品和團(tuán)隊(duì)；

對賣場銷售業(yè)績提升起主要貢獻(xiàn)因素的分析中，自相矛盾情況更加明顯。結(jié)果呈現(xiàn)出與上述1中重視消費(fèi)者體驗(yàn)相悖的現(xiàn)象。影響消費(fèi)者體驗(yàn)的會(huì)員權(quán)益、項(xiàng)目硬件、項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量選項(xiàng)與品牌、活動(dòng)選項(xiàng)相比幾乎忽略不計(jì)；對賣場整體活動(dòng)設(shè)置的高票數(shù)選擇，也反映出賣場希望短期速成的迫切要求（注：見表八）

2. 對表層問題的關(guān)注大于對深層問題的關(guān)注

對本項(xiàng)目業(yè)績變化主要問題點(diǎn)分析中，普遍認(rèn)為首要問題為品牌同質(zhì)化、吸引力下降及客流下降（品牌差異化及客流基礎(chǔ)）；其次為營銷活動(dòng)效果低于預(yù)期，會(huì)員納新乏力及活躍會(huì)員下降（推廣及會(huì)員運(yùn)營）；最后為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新及執(zhí)行力不足（團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)）。總體趨勢呈現(xiàn)為外因問題（同質(zhì)化）大于基礎(chǔ)問題（會(huì)員增量及存量），而內(nèi)因問題（團(tuán)隊(duì)）排至最后，并未受到應(yīng)有的重視；（注：見表九）

3. 其它方面

創(chuàng)新、獨(dú)有的營促銷組合（階段性動(dòng)作）成為公認(rèn)的短期提升業(yè)績的經(jīng)營策略，同時(shí)，少量項(xiàng)目（占比25%）已開始關(guān)注商品編輯及組合（持續(xù)性動(dòng)作）；（注：見表十一）；

盡管大部分項(xiàng)目（占比67%）提前進(jìn)行全年?duì)I促銷規(guī)劃，且各部門可以有效進(jìn)行協(xié)同，但營銷活動(dòng)效果低于預(yù)期仍為各項(xiàng)目業(yè)績變化主要問題點(diǎn)之一，反映出營促銷活動(dòng)的精準(zhǔn)、有效性仍存在較大提升空間，主要問題來源于對消費(fèi)者需求的把握以及與之相匹配的內(nèi)容。

對于深度運(yùn)營及品牌端賦能的認(rèn)知分析：

1. 重招商/采購，輕運(yùn)營管理：商品差異化成為公認(rèn)賣場內(nèi)品牌業(yè)績增長的主要因素（占比37%）。但若想實(shí)現(xiàn)商品差異化及賣場品牌組合差異化，需要項(xiàng)目（即甲方）對于品牌及消費(fèi)者的深度運(yùn)營及了解，同時(shí)需要進(jìn)行針對性的品牌賦能。而項(xiàng)目（即甲方）的賣場會(huì)員及市場資源導(dǎo)入（占比12%）、位置可視及導(dǎo)引（占比12%）以及爭取品牌方的市場資源投入（占比12%）等賦能行為并未受到應(yīng)有的重視，對于異業(yè)合作、連單及陳列管理基本忽略，總體趨勢仍反映出重招商/采購，輕運(yùn)營管理的情況普遍存在；（注：見表十三）

2. 對會(huì)員運(yùn)營的認(rèn)知亦存在兩層皮的現(xiàn)象：會(huì)員深度運(yùn)營成為賦能品牌、提升品牌業(yè)績的共識(shí)，但同時(shí)促銷活動(dòng)優(yōu)先于非促銷活動(dòng)，仍反映出各項(xiàng)目普遍重折扣、輕運(yùn)營的整體趨勢。（注：見表十四）

對消費(fèi)者的有效分析與認(rèn)知不足，值得高度關(guān)注

近41%的項(xiàng)目對于存量消費(fèi)者存在認(rèn)知缺失，并且缺少獲取消費(fèi)者信息的有效渠道。這將直接導(dǎo)致品牌組合、商品組合、營促銷內(nèi)容等經(jīng)營活動(dòng)的設(shè)計(jì)缺乏數(shù)據(jù)支持，難于與消費(fèi)者價(jià)值訴求精準(zhǔn)匹配；同時(shí)過半項(xiàng)目（近51%）盡管對存量消費(fèi)者較清晰認(rèn)知，但消費(fèi)者信息獲取效果欠佳，將導(dǎo)致過多依靠經(jīng)驗(yàn)，與事實(shí)存在偏差，且無法進(jìn)行消費(fèi)者信息沉淀；（注：見表十五）

過半項(xiàng)目（近53%）對于目標(biāo)定位消費(fèi)者缺乏有效手段吸引其到店，市場營促銷活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)及商品組織能力亟待提升；同時(shí)仍有近1/3的項(xiàng)目缺失消費(fèi)者分析能力或手段，無法準(zhǔn)確進(jìn)行消費(fèi)者定位，將導(dǎo)致品牌組合及引入偏離實(shí)際消費(fèi)者需求，造成銷售不佳或嚴(yán)重時(shí)導(dǎo)致品牌撤店，項(xiàng)目口碑及商譽(yù)受損。（注：見表十六）

組織缺少有效的賦能渠道，制約了業(yè)務(wù)能力的持續(xù)提升

1. 多數(shù)項(xiàng)目市場信息獲取方式局限，僅有不到1/3的項(xiàng)目具備專門收集或整理能力（公司行為）；過半項(xiàng)目僅停留在業(yè)務(wù)相關(guān)部門基于業(yè)務(wù)的散點(diǎn)了解，缺少系統(tǒng)整理及信息沉淀；依托于員工自發(fā)性了解并收集信息的方式對于組織整體無法形成幫助；（注：見表十七）

2. 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分享仍為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)提升的主要方式，其次為公司內(nèi)部培訓(xùn)及對外考察交流。分享式、師徒式、考察式的效果和質(zhì)量完全取決于做分享、帶徒弟、去考察的個(gè)人，對企業(yè)內(nèi)非專業(yè)培訓(xùn)出身的業(yè)務(wù)人員要求極高，實(shí)際效果存疑。尋求專業(yè)外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)的項(xiàng)目僅占12%，外部資源未進(jìn)行充分調(diào)動(dòng)。（注：見表十八）

總結(jié)

通過上述調(diào)研結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)。對待“老店增長”問題的不能僅僅從單一維度思考。“老店”業(yè)績乏力的背后，隱藏著基礎(chǔ)業(yè)務(wù)邏輯、消費(fèi)者認(rèn)知、組織賦能等多角度、深層次的問題。解決老店增長難題需要系統(tǒng)構(gòu)建解決方案，避免頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的敷衍式應(yīng)對。在老店還未“老”之際形成的很多成功經(jīng)驗(yàn)和思維慣性，很多已成為今日突圍與發(fā)展的窠臼。亟待企業(yè)經(jīng)營與管理人員打破自身束縛，開拓出老店新的增長鏈路。

END