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行業研究

2021年中國奢侈品消費的六大趨勢

時間：2021-02-02 15:40 作者：又言

2020年，全國社會消費品零售總額39萬億元，比上年下降3.9％。按消費類別細分，大部分消費，如衣著、生活用品、交通通信等呈下降趨勢。

但是奢侈品卻是一道亮麗的風景。貝恩公司和天貓聯合發布報告稱，2020年，中國境內奢侈品銷售額猛增48%，達到3460億元（535億美元）。中國的奢侈品消費在全球市場所占的份額幾乎翻了一番，達到20%。

與此相對應，貝恩與意大利奢侈品協會（Fondazione Altagamma）聯合發布中一份報告稱，受新冠疫情影響，今年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元，回到了2014年的水平。

展望2021年，從全球來看，不確定性依然籠罩整個奢侈品行業，但中國奢侈品市場的增長已經成為業內的共識。綜合各方面研究分析，我們認為，2021年中國奢侈品行業將出現以下六大趨勢：

一

聚焦本土市場

因疫情原因，原來大量的出境消費留在了國內，同時疫情對部分高端消費者的可支配收入影響有限，本土奢侈品消費需求提升。貝恩報告顯示，2020年中國奢侈品消費者境內消費占到了全球奢侈品消費的70%到75%，創下新高。許多品牌在中國市場都出現了兩位數甚至三位數的增長。

另一家機構杰富瑞（Jefferies）的研究發現，在所有銷售渠道、產品類別、價格段以及所有年齡段的消費者中，中國的本地奢侈品消費都在增長，2010年中國奢侈品購買的年增長率為18％，2019年為37％，2020年為46至47％。原本占歐洲奢侈品市場51%的中國游客購買量在2020年減少至13%。

MDZ（Magic Data Zone）的數據顯示，國內線下渠道購買比例從上年的32%上升到59%，境內市場成奢侈品消費的主戰場。

2021年，疫情的發展仍然不明朗，出境消費繼續受限，本土市場仍將是奢侈品消費的絕對主要場所，特別是升級了離島免稅政策的海南和部分高端商場將繼續受益。

二

渠道繼續下沉

渠道下沉是奢侈品消費的大趨勢，在疫情前，就已有明顯表現。例如2019年要客研究院聯合京東發布的《中國奢侈品電商報告2019》，顯示三至六線城市奢侈品銷量同比增速已經超過一二線城市，其中六線城市增速更是超過100%。

2020年初，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布的《2020中國奢華品報告》顯示，三線以下城市充滿潛力。2019年，中國內地消費者在奢侈品上年均花費近330400元，三線及以下城市的年度花費約393900元，高于一線城市的344100元與二線城市的275000元。經過十余年的發展，中國奢侈品市場從一、二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費表現亮眼，具有非常強勁的購買力。

在過去的一年，我們看到很多二三線，甚至四五線的百貨店引入了新的奢侈品牌，或者嘗試吸引奢侈品牌入駐。中國百貨商業協會在調研中了解到，在引入初期，奢侈品牌并沒有太高的期望，或只是因為門店給予了較好的政策才勉強進駐，但實踐證明，大部分門店的銷售超預期。可以預見，2021年的品牌渠道將持續下沉。

三

強化全渠道營銷

2020年全國實物商品網上零售額增長14.8%，占社會消費品零售總額比重提高到24.9%。其中標準化商品（如包裝食品、家電等）占比最高，生鮮商品和奢侈品觸網時間短，占比較低。

由于疫情，奢侈品的全渠道營銷在全球明顯加快。貝恩報告顯示，奢侈品網上購物的占比一年間幾乎增長了一倍，從2019年的330億歐元（占總銷售額的12%）增至2020年的490億歐元（占總銷售額的23%）。貝恩預計，到2025年，電子商務將成為購買奢侈品的主要渠道。

BCG（波士頓咨詢）和騰訊的聯合調查顯示，疫情使消費者購買奢侈品的渠道發生了結構性改變，線上渠道占比從上年的 12%上升到 33%，國內線下購買從上年的 32%擴大至 59%。這種變化雖然是疫情階段性的，但是在疫情結束以后，在國內進行消費的習慣也會部分保留。

MDZ的報告剛認為，去年超過80%的中國消費者采用了ROPO(線上搜索—線下購買，ResearchOnline, Purchase Offline)的購買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑(占比62%)，除此之外30%消費路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。

在國內市場，從2020年起，越來越多的奢侈品選擇入駐國內電商平臺。例如，卡地亞（Cartier）普拉達（Prada）、愛馬仕（Hermès）、古馳Gucci都已在天貓開設了旗艦店，杰尼亞（Zegna）等在京東開設了旗艦店。LV、迪奧（Dior）、卡地亞（Cartier）、寶格麗（Bulgari）、古馳Gucci等品牌還加入了微信視頻號陣營；迪奧（Dior）還成為首個入駐嗶哩嗶哩（bilibili）和抖音兩個平臺的奢侈品牌。

綜合各方面信息，我們認為，奢侈品的線上營銷將在未來更加強化，并且線上的作用不僅僅是直接實現銷售，更多是觸達和服務消費者的手段，是與年輕消費者互動的方式，成為實體零售的重要延伸和補充。

四

品牌商直控渠道

在進入中國市場的初期，奢侈品牌主要采取代理和經銷的方式拓展渠道。代理商和經銷商一般都有較為強強的市場資源、人脈體系和商業網絡，在品牌進入中國的早、中期立下了汗馬功勞。

隨著市場規模的逐步擴大，代理、經銷方式的弊端逐漸顯現。一是內部競爭，即代理商或經銷商通常服務多個品牌，很多品牌在品類上重合，存在內部競爭情況；二是目標不一致，中間商的首要目標是賺取利潤，品牌商則需要弘揚品牌文化，有時出現矛盾情況；三是與渠道發展不匹配，有的品牌分地區不同代理商的情況，與百貨和購物中心的集團化連鎖化經營不相適應，百貨集團為了在全公司引入一個品牌，通常要與多個中間商談判，效率大為降低。

鑒于這些問題，品牌商開始出手。有越來越多奢侈品牌正把銷售權從內地代理商手中收回，以強化自己對銷售渠道的控制，并更好地滿足世界最大奢侈品市場的消費者們越來越高的要求。近年來，奢侈品牌一直向這一方向推進，但變化是漸進式的。

行業普遍認為，代理商和經銷商不會消失，中國地域廣大，對奢侈品牌而言，這一模式仍是快速滲透中國小城市的有效方式。所以解決方案可能是限制中間渠道經營的區域，重點向下沉市場延伸。

對于百貨和購物中心渠道而言，能夠基于整體體量，直接與品牌商溝通，將有助于其加快引入高端品牌，而這對雙方都是有益的。

五

消費群體年輕化

由于近年來中國經濟的快速發展，家庭財富隨之快速積累，由此帶來了家庭中年輕一代越來越早接觸奢侈品，越來越有能力消費奢侈品。

貝恩報告顯示，1981年以后出生的消費者如今占到奢侈品總購買量的近60%。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍，預測其占比將達到65%-70%。

羅德傳播集團的報告認為，首次購買奢侈品的兩地消費者均呈現越來越年輕的態勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩三年。而“網絡原住民”恰是Z世代的重要標簽。

麥肯錫的報告表明，70%的“90 后”表示，購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經成為他們的一種生活方式，可以讓他們在線上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。

MDZ也認為，消費者年輕化趨勢延續。年輕一代成為奢侈品消費的主力。2020年，30歲以下的消費人群占比首次過半，支出貢獻從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費者年輕化趨勢顯著。

中國百貨商業協會在企業調研中，也了解到在一些高端門店，以往女性消費者從幾百上千元的輕奢化妝品，進化到單價萬元左右的貴婦妝，至少要三年時間，現在很多年輕人不必前期的逐漸演化，直接入手貴婦妝。吸引年輕消費者仍將是奢侈品經營的重點。

六

百貨渠道作用凸顯

2020年，零售很多亮眼的數據發生在百貨行業。例如，北京SKP實現銷售收入175億元，疫情沖擊下仍保持兩位數增長。2月下旬杭州大廈恢復營業當天5小時實現銷售過千萬，12月中旬的內購會，實現4.5億銷售，刷新歷年紀錄。上海恒隆廣場2020年收入增長20%至人民幣20.32億元，其中商場租金收入較2019年上漲34%，零售額則同比上漲60%。2020年無錫恒隆廣場物業組合的總收入同比增加26%至人民幣3.63億元，其中零售額上漲72%。在截至6月30日的六個月內，廣州太古匯零售額增長3%，租用率為99%；上海興業太古匯零售額增長2%，租用率為94%。

這些企業的共同特點，都是奢侈品占比較大，而且對周邊輻射能力強。例如，上海港匯恒隆廣場是上海頂級百貨店之一，杭州大廈、德基、SKP等也都是所在城市的奢侈品地標，吸引了所在城市及周邊城市，乃至周邊省份的消費。受益于奢侈品消費回流，這些企業銷售明顯提升。

對于奢侈品而言，百貨的優勢在于品類組合能力強、對消費者的信譽度較高、品牌形象較好，這些特點與奢侈品的形象和定位易于匹配，所以多年來，百貨就是奢侈品布局的最重要渠道。

近一兩年，百貨業出現了三個大的變化，也使其能夠吸引更多高端品牌入駐。一是普遍進行了升級改造，增強了互動體驗，時尚感、品質感提升。二是開展了富有成效的全渠道營銷，包括小程序、社群、直播等，在更多維度上宣傳了企業品牌，延伸了服務。三是改善了與品牌商的關系，通過線上商城、直播、專柜到家、深度聯營等，改變了商場經營和商品經營兩張皮的情況。

有了這些基礎，百貨業態將能夠更好地作為奢侈品的渠道載體，吸引顧客，擴大消費，與品牌商實現雙贏。

展望未來，各類消費品品類、各類終端市場、各個零售業態都面臨不小的壓力，而奢侈品的銷售，以及與奢侈品密切相關聯的商場仍有亮點可以期待。

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