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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-10-30 16:50
10月21-23日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會(huì)”在上海召開(kāi)，會(huì)上，和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀老師進(jìn)行了《后疫情時(shí)代的賣場(chǎng)調(diào)改和經(jīng)營(yíng)重塑》的課程分享，為了讓大家對(duì)課程有更深入全面的理解，課程內(nèi)容將陸續(xù)以文章形式在協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)上呈現(xiàn)，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。
這一期繼續(xù)發(fā)布丁昀老師分享的“2020年實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)中十大實(shí)操難點(diǎn)分析與破解”（下篇）
6、買手店何時(shí)在中國(guó)迎來(lái)發(fā)展期？
談買手店問(wèn)題，我們首先要了解背后的“供給側(cè)人才”問(wèn)題。近幾年中國(guó)零售發(fā)展速度過(guò)快，互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈效率競(jìng)爭(zhēng)激烈，百貨并沒(méi)有完成深度聯(lián)營(yíng)與自營(yíng)。這也直接導(dǎo)致買手的系統(tǒng)化、專業(yè)化的缺失。
與國(guó)外對(duì)比看，中國(guó)零售用40年時(shí)間完成了國(guó)外100年的發(fā)展歷程。百貨買手與品牌沒(méi)有深度、系統(tǒng)的了解導(dǎo)致百貨買手還停留在采購(gòu)員的水平，其業(yè)務(wù)水平不能適應(yīng)百貨買手模式的素質(zhì)要求，同時(shí)百貨在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有深耕區(qū)域消費(fèi)者數(shù)據(jù)，買手無(wú)法將潮流趨勢(shì)與本地消費(fèi)者結(jié)合。
目前中國(guó)百貨店缺少成熟的市場(chǎng)機(jī)制。早期培養(yǎng)品牌買手時(shí)難以留住買手，更多買手選擇成為品牌的區(qū)域代理商或獨(dú)立買手店。買手在創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的同時(shí)，需要應(yīng)用靈活的市場(chǎng)化機(jī)制保留核心人才。大部分買手在能力育熟后，開(kāi)始自建品牌參與到市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)中。買手店之所以未能得以快速發(fā)展，終端規(guī)模也是另外一個(gè)比較顯著的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)百貨公司沒(méi)有形成規(guī)模龐大的連鎖式經(jīng)營(yíng)，而網(wǎng)點(diǎn)少則很難實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)間貨品的調(diào)劑，同時(shí)也難以在供應(yīng)鏈方面提升話語(yǔ)權(quán)與區(qū)域壟斷能力。
買手在市場(chǎng)中迎來(lái)發(fā)展期，經(jīng)營(yíng)者必須要完成以下幾點(diǎn)能力的迭代：
? 議價(jià)能力：一定的銷售規(guī)?；蛘叻值牦w系利于提升供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)降低成本、保證利潤(rùn)；
? 調(diào)貨與分銷功能：多網(wǎng)點(diǎn)的商場(chǎng)，能夠更好的消化庫(kù)存，同時(shí)也承擔(dān)部分經(jīng)銷商分銷的功能；
? 區(qū)域壟斷：壟斷會(huì)員畫像、陳列、庫(kù)存數(shù)據(jù)，與不具備賣場(chǎng)編輯能力的前端買手形成互補(bǔ)，留住品牌買手。
7、疫情后，購(gòu)物中心品牌該如何落位？
要了解品牌如何落位，首先要從第一性角度了解什么是購(gòu)物中心。
購(gòu)物中心表面上是業(yè)態(tài)的聚集地——主要功能是看電影、吃飯、看展覽、逛街的地方；本質(zhì)是人與人鏈接的社交場(chǎng)所——承載的主要目的是約會(huì)、聚餐、分享交流、聯(lián)絡(luò)感情。以上不同主要是基于消費(fèi)者思維和渠道思維的核心差異點(diǎn)。
新消費(fèi)時(shí)代購(gòu)物中心的本質(zhì)實(shí)際上是打造——立體的復(fù)合社交空間。餐飲業(yè)態(tài)、零售業(yè)態(tài)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)、配套業(yè)態(tài)、POPSTORE與閨蜜社交、情侶社交、親子社交、家庭社交、商務(wù)社交的有機(jī)組合。
基于以上思路，疫情后購(gòu)物中心品牌該如何落位？以下兩點(diǎn)可供參考：
? 聚合區(qū)與動(dòng)線：基于最高社交關(guān)系做隨機(jī)性購(gòu)買的品類與品牌的聚合區(qū)或動(dòng)線；
? 品牌落位：基于社交空間為起點(diǎn)，反向做隨機(jī)性與目的性購(gòu)買，隨機(jī)性做頭部族（至少三個(gè)），目的性購(gòu)買做頭部。比如：一層作為定位，引入高一級(jí)次目的性品牌的第一名；同時(shí)賣場(chǎng)賣場(chǎng)需要引入定位人群隨機(jī)性頭部品牌族（三個(gè)以上）增強(qiáng)定位人群人流量與到店頻次。
8、社區(qū)型購(gòu)物中心該如何做場(chǎng)景創(chuàng)新？
什么是社區(qū)商業(yè)？和奕咨詢研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)具有相當(dāng)強(qiáng)的地域性，是以提供日常生活需要的商品和服務(wù)為主的屬地型商業(yè)，區(qū)別于城市區(qū)域中心商業(yè)、SHOPPING MALL、大型購(gòu)物中心、主題商業(yè)步行街等以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對(duì)象的零售商業(yè)形態(tài)。
社區(qū)商業(yè)有兩個(gè)明顯特性：
? 城市商業(yè)服務(wù)人口一般在5萬(wàn)人以下，服務(wù)半徑一般在2公里以內(nèi)；
? 由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應(yīng)控制在3萬(wàn)m2左右（外向型的除外），商業(yè)業(yè)態(tài)的設(shè)置也有較強(qiáng)的針對(duì)性。
基于此，社區(qū)型購(gòu)物中心該如何做場(chǎng)景創(chuàng)新？我們提供了以下四種案例思路：
1、家庭廚房的延伸——超市內(nèi)販賣切塊蔬菜；
2、家庭餐廳空間的延伸——開(kāi)放式的美食廣場(chǎng)；
3、家庭母嬰空間的延伸——兒童社區(qū)；
4、家庭閱讀、社交空間的延伸。
9、線下賣場(chǎng)如何發(fā)揮好直播的價(jià)值與作用？
線下賣場(chǎng)進(jìn)入直播賽場(chǎng)，但多數(shù)效果不如預(yù)期。受疫情期間人員流動(dòng)受限的影響，線下實(shí)體商業(yè)紛紛開(kāi)始嘗試“線上直播”，試圖通過(guò)線上方式緩和線下客流銳減給賣場(chǎng)銷售造成的負(fù)面影響。數(shù)據(jù)顯示，一二線城市有超三成的賣場(chǎng)在疫情期間進(jìn)行了“直播觸電”，百貨、購(gòu)物中心頭部運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)試水“直播”的比例更高。
然而，就目前的情況來(lái)看，除部分表現(xiàn)優(yōu)秀的百貨商場(chǎng)外，大多數(shù)賣場(chǎng)直播的效果遠(yuǎn)不如預(yù)期。與有近200位主播年銷售過(guò)億的電商直播相比，線下賣場(chǎng)直播效果平平，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的賣場(chǎng)日直播銷售額在數(shù)十萬(wàn)元左右，而大部分的單場(chǎng)銷售僅有數(shù)千元。不僅如此，目前較好的銷售數(shù)據(jù)主要來(lái)自于品牌商與賣場(chǎng)補(bǔ)貼營(yíng)造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)法持續(xù)。
線上幫線下導(dǎo)流，線下補(bǔ)充線上服務(wù)。形成線上種草，探店以及創(chuàng)建情感連接三大主要手段。
? “種草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸。
“種草經(jīng)濟(jì)”不同于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)的“貨找人”變成了“人找貨”，形成了“購(gòu)買—分享—再購(gòu)買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)，可以更深入地挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。
此外，種草經(jīng)濟(jì)的走紅也與消費(fèi)需求的變化有關(guān)。在過(guò)去，人們的消費(fèi)傾向于功能性選擇，而現(xiàn)在，需求可以被制造出來(lái)。賣場(chǎng)通過(guò)直播講好品牌故事與商品故事種草，再使用優(yōu)惠券等手段進(jìn)一步提升消費(fèi)欲望，牽引消費(fèi)，形成以價(jià)值沖動(dòng)性為主，價(jià)格沖動(dòng)性為輔的消費(fèi)促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比的效率。
? 探店——線上直播為線下導(dǎo)流
探店通過(guò)“先體驗(yàn)后消費(fèi)”的模式實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效連接。通過(guò)主播探店，加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，把消費(fèi)者從線上引入線下，既可以消弭線上消費(fèi)對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的沖擊，又能使線上線下在融合中不斷迸發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力。
在形成社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚的過(guò)程中，某些人的消費(fèi)方式被其他人效仿的“示范效應(yīng)”起著重要作用。在直播探店過(guò)程中，主播們“現(xiàn)身說(shuō)法”，以實(shí)際行動(dòng)消除了網(wǎng)友與線下店鋪之間的信息不對(duì)稱，又不斷調(diào)動(dòng)粉絲們參與體驗(yàn)的消費(fèi)欲望，從而為助推這種新消費(fèi)模式起到了良好的示范效應(yīng)。
? 通過(guò)主播與觀眾創(chuàng)建情感連接
透明與信任是中國(guó)直播經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的根基。2018年，中國(guó)的直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)44億美元，同比增長(zhǎng)32%。消費(fèi)者喜歡看直播購(gòu)物，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種形式不僅可以看到產(chǎn)品的實(shí)際外觀、使用方式和搭配方式，還能與主播互動(dòng)，得到實(shí)時(shí)反饋，獲得娛樂(lè)體驗(yàn)。
更重要的是，直播為購(gòu)物體驗(yàn)增加了身份認(rèn)同和信任感。消費(fèi)者信任主播，因?yàn)樗麄儠?huì)針對(duì)產(chǎn)品提出建議，發(fā)表評(píng)論，并創(chuàng)建一個(gè)可以給消費(fèi)者帶去歸屬感并能分享價(jià)值的社群。在疫情居家隔離期間，零售企業(yè)可以通過(guò)直播的形式繼續(xù)與出行受到限制的消費(fèi)者互動(dòng)，以保持銷量和維護(hù)客戶關(guān)系。在后疫情時(shí)代，這種通過(guò)主播與觀眾創(chuàng)建感情連接的直播模式依然擁有長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值，需要受到零售企業(yè)的關(guān)注。
10、不想花巨資做數(shù)據(jù)中臺(tái)的零售企業(yè)，如何擁抱數(shù)字化？
企業(yè)數(shù)字化是企業(yè)邁向大數(shù)據(jù)時(shí)代的第一步，而沉淀大數(shù)據(jù)、使數(shù)據(jù)資產(chǎn)增值，商業(yè)價(jià)值被極大挖掘，企業(yè)受益倍增，才是數(shù)字化發(fā)展的最終方向。
零售企業(yè)擁抱數(shù)字有一個(gè)基本前提就是要基于企業(yè)會(huì)員價(jià)值進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，包括：基于消費(fèi)者價(jià)值的會(huì)員壁壘建設(shè)；會(huì)員精準(zhǔn)分析與維護(hù)以及會(huì)員大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
基于消費(fèi)者價(jià)值的會(huì)員壁壘建設(shè)就是“會(huì)員品牌化”，（基于消費(fèi)者價(jià)值的），比如：會(huì)員產(chǎn)品化重構(gòu)；會(huì)員納新效率升級(jí)；會(huì)員產(chǎn)品后臺(tái)組織、績(jī)效機(jī)制優(yōu)化設(shè)計(jì)；原有CRM系統(tǒng)功能深化挖潛。會(huì)員精準(zhǔn)分析與維護(hù)又可稱作“小數(shù)據(jù)營(yíng)銷”，比如：（非高成本的）會(huì)員“小數(shù)據(jù)BFM”分析；社群消費(fèi)者定向維護(hù)機(jī)制；活躍化營(yíng)銷體系建設(shè)；小數(shù)據(jù)連單模型；軟硬件支持體系解決方案（與奇點(diǎn)云、米雅）。會(huì)員大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷最重要的是建立大數(shù)據(jù)會(huì)員體系，比如：定制化業(yè)務(wù)中臺(tái)、會(huì)員模型開(kāi)發(fā)；數(shù)字化中臺(tái)實(shí)施；數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案。
深圳天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型獨(dú)特性便是基于多業(yè)態(tài)融通，打造數(shù)字化會(huì)員私域流量池，以科技、資本、專業(yè)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)在數(shù)字平臺(tái)上完成一體化。目前，天虹已經(jīng)把重要的數(shù)字化環(huán)節(jié)打造成為應(yīng)用產(chǎn)品并可適用于不同渠道場(chǎng)景的需求。
對(duì)于零售企業(yè)而言，需要通過(guò)“全空間”數(shù)據(jù)采集，完成one-id數(shù)據(jù)打通，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融通、業(yè)態(tài)間交叉賦能。完成百貨、購(gòu)物中心、超市便利店消費(fèi)者到店頻次逐步提升，用高頻次購(gòu)買（超市、便利店）低價(jià)獲得會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)低成本納新；用數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)間會(huì)員信息打通、畫像統(tǒng)一，進(jìn)而完成流量的定向分導(dǎo)、營(yíng)銷內(nèi)容的精準(zhǔn)發(fā)放；用百貨鎖定消費(fèi)者的時(shí)尚度，用購(gòu)物中心鎖定會(huì)員的社交場(chǎng)景。
我們將繼續(xù)推出丁昀老師在“2020年度零售研究分享會(huì)”上的課程內(nèi)容，敬請(qǐng)關(guān)注。
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