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10月21-23日，中國百貨商業協會與和奕咨詢、和君商業零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會”在上海召開。分享會已連續舉辦六屆，六年來，零售研究分享會持續密切跟蹤零售行業轉型變革，總結提煉百貨零售行業發展新動態、新案例，探討梳理未來發展新邏輯和新路徑，幫助企業不斷實現迭代升級。 

會上，天虹數科商業股份有限公司副總裁鄭蔓女士，分享了《天虹百購數字化實戰探索》，梳理了天虹的數字化轉型過程，以下是詳細內容。

天虹是一個全國連鎖零售企業，在8省29個城市有300+家大小門店，2019年銷售約300億，包含百貨，超市，購物中心，便利店四大業態。

天虹很早開始線上探索，從PC電商到移動電商，走過一些彎路。2015年是重要階段，正式確定了數字化轉型戰略，到現在是第6個年頭。數字化是天虹三大核心戰略之一，既獨立存在，同時也全面助力其他兩大戰略，即支持供應鏈和體驗式的數字化。

在整個數字化發展的過程，初心原則是：所有數字化業務，一定是要順應消費升級，立足于提升整個供應鏈效率，消除消費者的痛點、供應商的痛點，以及自身經營的痛點，回歸零售本質。

數字化的推進從易到難，切入點是顧客數字化，這個最基礎也最容易，接著做營銷、服務、商品的數字化，這些是針對2C前端的數字化。2018年開始做較難的經營數字化、供應鏈數字化，即中后臺的數字化，通過幾年的數字化，截止2020年第三季度，積累了2900萬的數字化會員。

數字化方面，大家比較關注技術和產品，天虹則認為流程的再造更重要，每個數字化產品誕生時，都會涉及到背后流程的更新迭代，在天虹的數字化過程當中，也同步對前中后臺的流程進行重新梳理和再造，同時也是構建整個企業的數字化組織能力的過程。

私域流量進化三部曲

天虹的數字化最先從垂直業務——超市開始，隨后是百貨和購物中心的數字化，百購數字化2018年以前一直在探索，到2018年10月才找到了一個比較正確的路徑。

當前實體門店面臨的最大競爭是流量的競爭，實體門店是在夾縫中生存，直播、線上各個渠道都在和實體搶流量，分流實體門店的顧客和銷售，競爭壓力較大。品牌商也在自己做數字化，建官方小程序，也是一種分流，我們在考慮百貨、購物中心的數字化解決方案時，首先要考慮怎么集聚流量、經營流量？天虹的實踐，主要經歷了三個階段。

1）私域流量1.0：平臺流量

2015-2017年，是天虹私域流量1.0版，首先把實體的線下客流，通過營銷方式快速導到線上APP、微信公眾號和小程序上，但這個流量很快到達瓶頸，而且很難形成轉化，因而升級到社交流量時代。

2）私域流量2.0：社交流量

通過對業務場景和流程梳理，形成新的解決方案，顧客到店之后，通過加導購的企業微信，成為好友，顧客回到家后，導購可以實時在線服務，延續在實體店里面導購的角色和有溫度的服務。目前，已有5萬個導購連接了800萬個顧客，因為導購對顧客很了解，可以做有溫度的服務和推薦，交流和互動比較有效，容易形成轉化。

但在后期發現了新的問題，品牌商也要建自己的會員體系和私域流量，也會要求導購將顧客轉為品牌方的會員，天虹意識到，需要和品牌一起共建生態，所以將品牌的角色加進整個商業模式中，形成了一個生態私域流量的打法，在這個模式下，百貨、購物中心利用天然的流量平臺優勢，把中心化的流量賦予給品牌和導購，讓導購做去中心化的經營，即私域流量3.0。

3）私域流量3.0：打造生態私域流量

生態私域流量，是實現與品牌商共享私域流量，技術上通過一碼雙會員，實現會員共享，品牌方可以看到他的導購加了多少會員、跟顧客有哪些互動，以及達成了多少轉化，可以實現系統化的運營。品牌導購用的是企業微信帳號，有官方的背書，即便導購離職，可以由新來的導購員承接，顧客關系仍然保留，可繼承不會流失。天虹與品牌商實現數據和會員的共享協同，幫助品牌建立真正的生態化的私域流量，共同做好經營。

數字化重構了百貨、購物中心平臺價值

在做數字化之前，百貨、購物中心的平臺價值，對品牌商來說主要體現在兩個方面，一是品牌形象的展示，二是店內交易的場所，做了數字化之后，百購的平臺價值增加了6個方面：成為品牌的直播基地、品牌非常好的全渠道售后服務中心、全渠道體驗中心、離顧客最近的倉儲配送中心、生態私域流量的入口、7×24小時的社交電商，品牌專柜的價值放大了。

百貨到家業務的迅速發展

百貨、購物中心的數字化解決方案也稱百貨專柜到家， 2019年用了1年時間打磨產品、建立基本能力，實現線上銷售占總體銷售的1%，2020年疫情之后開始發力，銷售占比從1%到20%只用了2個月，而實現同樣的跨越，超市用了3年多。在疫情的催化下，百貨到家得到了非常快速的發展。現在是在100家門店推行，有4000多個品牌，1萬多個專柜上線，通過5萬多個導購連接了800萬顧客，帶來了10億的銷售。

這里有個比較重要的能力是商品的數字化。比如跟蘭蔻做直播，2個小時的直播，實現200多萬的銷售突破，商品只需一張主圖就能在線賣貨，導購也能很快上手。通過數字化的賦能，有很多的品牌實現逆勢增長。

怎樣用好生態私域流量？

1）私域流量池：精細化經營。

私域流量不是私有流量，不是一勞永逸的流量，而是要不斷地做精細化運營，才能帶來持續的轉化。天虹打造了一套兼顧多方利益的數字化產品，開發很多的工具給導購用，比如說拉新、打標簽、精準營銷、群運營、群直播等工具，有90%都是提供給品牌和導購來用的，可以自行選擇，幫助導購提升跟顧客之間的交互轉化，只有品牌和導購用的好，能給他自己帶來利益，整套產品才能有生命力。

2）從連接到轉化的全鏈路支撐

從顧客的連接開始，到顧客認知、顧客管理、互動、營銷、邀約、轉化、售后及經營數據的分析，整個鏈條里面都有工具提供給導購和品牌使用，實現全鏈路的精細化管理和運營工具化。

正確看待直播

直播是比較適合實體零售商在起步階段用的方法，做直播的條件是現成的，因為百貨、購物中心有現成的豐富的商品，而且員工也比較了解顧客和商品，所以員工發起的直播轉化率很高，客單價也比較高。雖然流量沒法跟李佳琦，薇婭比，但是基于諸多優勢條件，百貨、購物中心直播的轉化非常好，客單價也比較高。另外，也不建議大家帶著自己的私域流量到公域做直播，容易被割韭菜，我們更多的通過公域吸粉拉新，通過私域轉化。

疫情過后的復蘇不是暫停之后的重播，不是原地醒來就可以了，而是要不斷的進化，進化成一種更強的生物，成為線上線下一體化的消費服務平臺是天虹的追求，一定要順應消費的變化和技術的發展，讓自己的效率越高。在數字化這條道路上，天虹將繼續努力向前奔跑。