橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-10-28 15:16
10月21-23日，由中國百貨商業協會與和奕咨詢、和君商業零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會”在上海召開，會上，和奕咨詢創始人、和君商業零售研究中心負責人丁昀老師進行了《后疫情時代的賣場調改和經營重塑》的課程分享，為了讓大家對課程有更深入全面的理解，課程內容將陸續以文章形式在協會微信公眾號上呈現，請持續關注。
這一期我們先來看2020年實體零售經營中十大實操難點分析與破解（上篇）。
01/中島V.S邊廳，百貨店如何正確經營化妝品？
讓我們先來看一下國際頂尖百貨的化妝品區。可以說將化妝品區至于中島仍舊是世界頂尖百貨的選擇。
Harrods哈羅德——Harrods于2019年6月完成了其備受關注的美妝區“煥新三部曲”的第一篇章，新的品牌專柜統一由大理石柱與金色邊框裝飾，在營造出極具Harrods特色的空間陳設的同時增設了跨品牌互動區域。
SKP西安——精心設計呈現的西安SKP化妝品區的每個品牌專柜既相互獨立又共同構成一個整體，每個品牌專柜的天花都是獨立的立體弧面造型，吊楣與天花呈現45°角，讓顧客可以從各個角度看到品牌logo。
Liberty利伯緹——英國Liberty百貨的化妝品區繼承了該百貨店古典端莊的傳統英倫風格，各品牌專柜進行統一裝飾，整體營造出溫馨、舒適的“家”的感覺，在提升顧客體驗感的同時，增加了顧客跨品牌體驗、購物的可能性。
Isetan新宿伊勢丹——新宿伊勢丹百貨的各品牌專柜整體以大理石與黑色金屬的經典搭配呈現，在一樓化妝品區的43個品牌中，LA MER與La Prairie、Sisley組成了一個高奢集合柜臺，黛珂與SK-II拼柜，HR與POLA拼柜，展現了伊勢丹百貨對品牌的強勢話語權。
我們從百貨邏輯來看，隨著客戶購買欲望的上升，消費者不再滿足于同一品牌的消費，而是傾向于同時購買多個品牌，因此百貨店要實現借助統一位于中島的化妝品專柜實現跨品牌的同風格的聯單。但在零售企業強勢的情況下（如前兩頁所展示的海外優秀百貨店），百貨店會對位于中島的化妝品品牌專柜進行調轉，形成彩妝柜對彩妝柜、香水柜對香水柜的情況，形成相同風格的聯單與各品牌會員間的聯動，最終實現消費者對該百貨賣場整體的時尚度認知。
但如果從品牌邏輯來看，基于品牌會員運營的邏輯，化妝品品牌希望會員在本品牌內實現深度消費，而極力想要避免本品牌會員與其它競品品牌的聯動。在品牌特別強勢，而零售渠道供應鏈弱的情況下，品牌會希望將化妝品專柜設置在邊廳，避免會員與其它品牌的互動，實現品牌內部的深度聯單。若是品牌專柜都設置在中島，那么品牌會在與競品品牌專柜之間插入不能聯單的品類。
到底是將化妝品區設置在中島還是邊廳，商場又該如何正確經營化妝品？
我們認為可以從兩方面進行考量：會員聯動——邊廳是純品牌行為，只能形成品牌內部的深度聯單，而不能實現百貨店想要的、基于同風格的跨品牌聯單。在百貨店整體會員數量有限的情況下，百貨店需要實現會員聯動的最大化；百貨收益回收周期——不論是邊廳還是中島，百貨店都會為品牌提供裝補，而在邊廳與中島銷售貨品相同，而前者面積是后者兩倍的情況下，將化妝品品牌放置到邊廳將會影響到百貨店的收益回收周期，甚至是整體的盈利能力與考核能力。
那么，在品牌非常強勢，堅持要在邊廳開設化妝品專柜的情況下，建議在專柜內加入化妝房，實現客戶在品牌內部的深度體驗，增加客戶的到店頻次，在百貨內實現業態型聯單。
02/百貨女裝區如何進行會員跨品牌導流？
與常規的店鋪規劃相比，西安開元商城的女裝店鋪在店鋪展示陳列位置不變的情況下，將店鋪門柱統一向后平移了一格，整體形成一條女裝“時裝廊”，實現了在不影響坪效的情況下，將店鋪DP點外移的效果。
在所有女裝品牌店鋪門柱統一后退一格的情況下，露出的店鋪陳設在不同品牌的相鄰店鋪間形成了互動，實現了兩個品牌DP點的拉手，使得消費者可以直接從一個店鋪內看到其他品牌的店鋪商品，增加了消費者基于同風格消費的聯單可能性。
在部分店鋪的裝修設計上，開元商城進一步擴大店鋪門柱的后退范圍（兩格左右），同時移除了相鄰店鋪間的分隔墻，使得消費者可以在不走出品牌店鋪的情況下，欣賞到另一品牌的商品并進入其店鋪，實現了不同品牌間的聯通。
不同級別的商場對于場內貨品的把控度不同。時裝廊實現“價值沖動聯單”，品牌DP拉手實現“風格品類聯單”。
渠道型百貨，品牌內部聯單；優秀百貨在零售上、在空間上都可以實現跨品牌聯單；頂尖百多則實現了以消費者價值為中心的商品編輯。
03/百貨鞋區中島要不要做統裝？
首先明確為什么會出現“鞋區統裝”？有兩點考量：1、縮小面積為其他區域留出面積——百貨需要在有限的面積內擁有更多空間與業態，當百貨在這個城市控制了這個品類的情況下給頭部品牌大店保證頭部品牌銷售，壓縮非頭部品牌面積；2、替換優秀店長——面積變小之后，店長工作變得更繁雜，百貨店利用自身的強勢，深度挖掘弱勢品牌資源，迫使品牌方調來更優秀的店長以保證品牌銷售額。
我們也總結了國內不少百貨做完統裝之后卻適得其反的原因。首先我們要了解，統裝的必要條件：需要對品牌有掌控力，以及樓層經理要有組合能力。統裝需要將多個品牌組合到同一區域，最能反應一個商場把控水準以及品味。光有好的設計遠遠不夠，招商、運營、陳列、將相同風格的鞋組合在一起的風格主題區域等，均是商場能否做成統裝的關鍵
同時鞋區統裝對品牌掌控力以及組合能力非常依賴。首先鞋子時尚度太高，周轉太快不易管理，其次受百麗、千百度壟斷同質化嚴重，風格比較混亂。
所以百貨鞋區中島要不要做統裝？
鞋是女性最高頻次隨機性購買的品類，時尚度空間一定要做，同時做好服務休息區的目的是讓消費者坐著休息一下，同時鞋是女性最高頻次的隨機性購買品類，有效增強人流；
與購物中心不同的是百貨空間業態有限，有時無法滿足消費者對于休息區的需求，而在百貨鞋區統裝時建立休息區，在滿足消費者對于休息需求的同時能有效增強消費者在隨機性購買品類的停留時間；
同時鞋是女性最高頻次的隨機性購買品類，能夠吸引大量90后消費群體。
以美國百貨店諾德斯特龍Nordstrom為例。這家連鎖百貨會用豪華的沙發和椅子營造出休息室的感覺。椅子的腿和扶手的高度要比一般人高一些，這使人更容易站起來。Nordstrom不想讓客戶考慮坐下和離開。Nordstrom希望客戶只考慮鞋子，也許考慮再買一兩雙。
再以西安開元百貨調改前鞋區統裝為例。這家百貨三層鞋區散射狀的“主交叉路口”位于三層電梯口位置，很好的銜接了二層女裝客流；邊廳動線的打頭品牌為ECCO及73hours，承接垂直動線盤旋向上走的年輕消費者的隨機性購買；主動線兩側為百麗與千百度旗下品牌組合而成的通透性較強的中島，中島女鞋按照相近風格組合，主動線通道盡頭呈現百麗與千百度logo起到引導作用；通過對主動線深處中島的處理形成多邊廳效果。
04/如何做好商場家電經營？
電器業態由于商品的高度標準化與同質化，在門店體驗方面一直鮮有什么特色或創新可言。大多數顧客身處那種燈光太亮，背景音樂太鬧的環境之中都想趕緊離開。除了購置新房后必須得來挑選家電外，日常鮮有消費者會經常光顧電器門店。
可是東京二子玉川區購物中心引進的蔦屋家電，卻以“生活提案型”家電店的姿態，打破了這一默認的規律。
我們可以從蔦屋家電學習家電運營。這里我們以二子玉川蔦屋家電的業態組合為例。這家店設有人文、衣、食、住、設計、旅行六大主題，除家電外，還同時出售雜志、書籍、代步工具等商品。整個店鋪分上下兩層樓，共9個區域，區域之間的過道上陳列著書籍和雜志。但如果你認為蔦屋家電的特色僅止步于用書籍來裝點門面那就錯了，因為他們致力于打造“購買生活方式的家電店”，且目標人群直指知性女性消費者。
蔦屋家電是日本東京CCC（CultureConvenience Club）公司的新杰作——這家公司曾成功地以蔦屋書店重塑了日本書店的形象。從經營蔦屋書店的成功經驗中發現：圖書是強目的性、高度聚合目標人群的一個品類，盡管這個品類本身的坪效有限，但是能夠為其它品來帶來非常好的導流作用。通過有效的生活方式組合，將收到1+1>2的強組合效應。
05/百貨如何走向自營？
從“微笑曲線”看品牌方為何在當下收縮渠道？品牌方自營直達消費者后省去渠道費用，分配給設計與終端空間建設，獲取消費者數據，進而反哺經營，形成正反饋的循環，利潤同步增厚。以彩妝品類舉例：生產商毛利率在15%-20%；品牌商毛利潤在60%-70%；經銷代理毛利率在15%-30%；終端零售商毛利率在40%-50%。產業鏈價值最高的環節在設計端和零售端。
基于此我們也列出了中國百貨走向自營的基本路徑：
1、汰換、迭代品牌 ——淘汰、升級挪鋪、重新組合
2、深度聯營——經銷商/批發商；幫助品牌市場下沉；自建供應鏈體系
3、孵化品牌——幫助品牌實現子品牌孵化；根據賣場特點分離品類；打造基于本地供應鏈的品牌；孵化本地的設計師。
4、自建品牌——借助運營激活并購品牌；商業品牌輕資產實現擴張；類LVMH一樣的大品牌集團。
事實上，像上海美羅城、三里屯太古里等購物中心已經朝著這個路徑逐步開始努力升級。以太古里為例。作為北京“首店收割機”的三里屯太古里，與喜家德水餃開出了喜鼎（限定海膽水餃），與鵝夫人打造了晶爵鵝夫人，同時開出了全國第一家喜茶黑金店等。
在下期文章中，我們將推送《2020年實體零售經營中十大實操難點分析與破解（下篇）》，分別解答以下五個問題——
06/買手店何時在中國迎來發展期？
07/疫情后，購物中心品牌該如何落位？
08/社區型購物中心該如何做場景創新？
09/線下賣場如何發揮好直播的價值與作用？
10/不想花巨資做數據中臺的零售企業，如何擁抱數字化？
敬請關注。
關注公眾號
關注抖音
關注微博
