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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-10-28 15:16
10月21-23日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會(huì)”在上海召開，會(huì)上，和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀老師進(jìn)行了《后疫情時(shí)代的賣場(chǎng)調(diào)改和經(jīng)營(yíng)重塑》的課程分享，為了讓大家對(duì)課程有更深入全面的理解，課程內(nèi)容將陸續(xù)以文章形式在協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)上呈現(xiàn)，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。
這一期我們先來看2020年實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)中十大實(shí)操難點(diǎn)分析與破解（上篇）。
01/中島V.S邊廳，百貨店如何正確經(jīng)營(yíng)化妝品？
讓我們先來看一下國(guó)際頂尖百貨的化妝品區(qū)?？梢哉f將化妝品區(qū)至于中島仍舊是世界頂尖百貨的選擇。
Harrods哈羅德——Harrods于2019年6月完成了其備受關(guān)注的美妝區(qū)“煥新三部曲”的第一篇章，新的品牌專柜統(tǒng)一由大理石柱與金色邊框裝飾，在營(yíng)造出極具Harrods特色的空間陳設(shè)的同時(shí)增設(shè)了跨品牌互動(dòng)區(qū)域。
SKP西安——精心設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的西安SKP化妝品區(qū)的每個(gè)品牌專柜既相互獨(dú)立又共同構(gòu)成一個(gè)整體，每個(gè)品牌專柜的天花都是獨(dú)立的立體弧面造型，吊楣與天花呈現(xiàn)45°角，讓顧客可以從各個(gè)角度看到品牌logo。
Liberty利伯緹——英國(guó)Liberty百貨的化妝品區(qū)繼承了該百貨店古典端莊的傳統(tǒng)英倫風(fēng)格，各品牌專柜進(jìn)行統(tǒng)一裝飾，整體營(yíng)造出溫馨、舒適的“家”的感覺，在提升顧客體驗(yàn)感的同時(shí)，增加了顧客跨品牌體驗(yàn)、購物的可能性。
Isetan新宿伊勢(shì)丹——新宿伊勢(shì)丹百貨的各品牌專柜整體以大理石與黑色金屬的經(jīng)典搭配呈現(xiàn)，在一樓化妝品區(qū)的43個(gè)品牌中，LA MER與La Prairie、Sisley組成了一個(gè)高奢集合柜臺(tái)，黛珂與SK-II拼柜，HR與POLA拼柜，展現(xiàn)了伊勢(shì)丹百貨對(duì)品牌的強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)。
我們從百貨邏輯來看，隨著客戶購買欲望的上升，消費(fèi)者不再滿足于同一品牌的消費(fèi)，而是傾向于同時(shí)購買多個(gè)品牌，因此百貨店要實(shí)現(xiàn)借助統(tǒng)一位于中島的化妝品專柜實(shí)現(xiàn)跨品牌的同風(fēng)格的聯(lián)單。但在零售企業(yè)強(qiáng)勢(shì)的情況下（如前兩頁所展示的海外優(yōu)秀百貨店），百貨店會(huì)對(duì)位于中島的化妝品品牌專柜進(jìn)行調(diào)轉(zhuǎn)，形成彩妝柜對(duì)彩妝柜、香水柜對(duì)香水柜的情況，形成相同風(fēng)格的聯(lián)單與各品牌會(huì)員間的聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該百貨賣場(chǎng)整體的時(shí)尚度認(rèn)知。
但如果從品牌邏輯來看，基于品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的邏輯，化妝品品牌希望會(huì)員在本品牌內(nèi)實(shí)現(xiàn)深度消費(fèi)，而極力想要避免本品牌會(huì)員與其它競(jìng)品品牌的聯(lián)動(dòng)。在品牌特別強(qiáng)勢(shì)，而零售渠道供應(yīng)鏈弱的情況下，品牌會(huì)希望將化妝品專柜設(shè)置在邊廳，避免會(huì)員與其它品牌的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)部的深度聯(lián)單。若是品牌專柜都設(shè)置在中島，那么品牌會(huì)在與競(jìng)品品牌專柜之間插入不能聯(lián)單的品類。
到底是將化妝品區(qū)設(shè)置在中島還是邊廳，商場(chǎng)又該如何正確經(jīng)營(yíng)化妝品？
我們認(rèn)為可以從兩方面進(jìn)行考量：會(huì)員聯(lián)動(dòng)——邊廳是純品牌行為，只能形成品牌內(nèi)部的深度聯(lián)單，而不能實(shí)現(xiàn)百貨店想要的、基于同風(fēng)格的跨品牌聯(lián)單。在百貨店整體會(huì)員數(shù)量有限的情況下，百貨店需要實(shí)現(xiàn)會(huì)員聯(lián)動(dòng)的最大化；百貨收益回收周期——不論是邊廳還是中島，百貨店都會(huì)為品牌提供裝補(bǔ)，而在邊廳與中島銷售貨品相同，而前者面積是后者兩倍的情況下，將化妝品品牌放置到邊廳將會(huì)影響到百貨店的收益回收周期，甚至是整體的盈利能力與考核能力。
那么，在品牌非常強(qiáng)勢(shì)，堅(jiān)持要在邊廳開設(shè)化妝品專柜的情況下，建議在專柜內(nèi)加入化妝房，實(shí)現(xiàn)客戶在品牌內(nèi)部的深度體驗(yàn)，增加客戶的到店頻次，在百貨內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)型聯(lián)單。
02/百貨女裝區(qū)如何進(jìn)行會(huì)員跨品牌導(dǎo)流？
與常規(guī)的店鋪規(guī)劃相比，西安開元商城的女裝店鋪在店鋪展示陳列位置不變的情況下，將店鋪門柱統(tǒng)一向后平移了一格，整體形成一條女裝“時(shí)裝廊”，實(shí)現(xiàn)了在不影響坪效的情況下，將店鋪DP點(diǎn)外移的效果。
在所有女裝品牌店鋪門柱統(tǒng)一后退一格的情況下，露出的店鋪陳設(shè)在不同品牌的相鄰店鋪間形成了互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)品牌DP點(diǎn)的拉手，使得消費(fèi)者可以直接從一個(gè)店鋪內(nèi)看到其他品牌的店鋪商品，增加了消費(fèi)者基于同風(fēng)格消費(fèi)的聯(lián)單可能性。
在部分店鋪的裝修設(shè)計(jì)上，開元商城進(jìn)一步擴(kuò)大店鋪門柱的后退范圍（兩格左右），同時(shí)移除了相鄰店鋪間的分隔墻，使得消費(fèi)者可以在不走出品牌店鋪的情況下，欣賞到另一品牌的商品并進(jìn)入其店鋪，實(shí)現(xiàn)了不同品牌間的聯(lián)通。
不同級(jí)別的商場(chǎng)對(duì)于場(chǎng)內(nèi)貨品的把控度不同。時(shí)裝廊實(shí)現(xiàn)“價(jià)值沖動(dòng)聯(lián)單”，品牌DP拉手實(shí)現(xiàn)“風(fēng)格品類聯(lián)單”。
渠道型百貨，品牌內(nèi)部聯(lián)單；優(yōu)秀百貨在零售上、在空間上都可以實(shí)現(xiàn)跨品牌聯(lián)單；頂尖百多則實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者價(jià)值為中心的商品編輯。
03/百貨鞋區(qū)中島要不要做統(tǒng)裝？
首先明確為什么會(huì)出現(xiàn)“鞋區(qū)統(tǒng)裝”？有兩點(diǎn)考量：1、縮小面積為其他區(qū)域留出面積——百貨需要在有限的面積內(nèi)擁有更多空間與業(yè)態(tài)，當(dāng)百貨在這個(gè)城市控制了這個(gè)品類的情況下給頭部品牌大店保證頭部品牌銷售，壓縮非頭部品牌面積；2、替換優(yōu)秀店長(zhǎng)——面積變小之后，店長(zhǎng)工作變得更繁雜，百貨店利用自身的強(qiáng)勢(shì)，深度挖掘弱勢(shì)品牌資源，迫使品牌方調(diào)來更優(yōu)秀的店長(zhǎng)以保證品牌銷售額。
我們也總結(jié)了國(guó)內(nèi)不少百貨做完統(tǒng)裝之后卻適得其反的原因。首先我們要了解，統(tǒng)裝的必要條件：需要對(duì)品牌有掌控力，以及樓層經(jīng)理要有組合能力。統(tǒng)裝需要將多個(gè)品牌組合到同一區(qū)域，最能反應(yīng)一個(gè)商場(chǎng)把控水準(zhǔn)以及品味。光有好的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，招商、運(yùn)營(yíng)、陳列、將相同風(fēng)格的鞋組合在一起的風(fēng)格主題區(qū)域等，均是商場(chǎng)能否做成統(tǒng)裝的關(guān)鍵
同時(shí)鞋區(qū)統(tǒng)裝對(duì)品牌掌控力以及組合能力非常依賴。首先鞋子時(shí)尚度太高，周轉(zhuǎn)太快不易管理，其次受百麗、千百度壟斷同質(zhì)化嚴(yán)重，風(fēng)格比較混亂。
所以百貨鞋區(qū)中島要不要做統(tǒng)裝？
鞋是女性最高頻次隨機(jī)性購買的品類，時(shí)尚度空間一定要做，同時(shí)做好服務(wù)休息區(qū)的目的是讓消費(fèi)者坐著休息一下，同時(shí)鞋是女性最高頻次的隨機(jī)性購買品類，有效增強(qiáng)人流；
與購物中心不同的是百貨空間業(yè)態(tài)有限，有時(shí)無法滿足消費(fèi)者對(duì)于休息區(qū)的需求，而在百貨鞋區(qū)統(tǒng)裝時(shí)建立休息區(qū)，在滿足消費(fèi)者對(duì)于休息需求的同時(shí)能有效增強(qiáng)消費(fèi)者在隨機(jī)性購買品類的停留時(shí)間；
同時(shí)鞋是女性最高頻次的隨機(jī)性購買品類，能夠吸引大量90后消費(fèi)群體。
以美國(guó)百貨店諾德斯特龍Nordstrom為例。這家連鎖百貨會(huì)用豪華的沙發(fā)和椅子營(yíng)造出休息室的感覺。椅子的腿和扶手的高度要比一般人高一些，這使人更容易站起來。Nordstrom不想讓客戶考慮坐下和離開。Nordstrom希望客戶只考慮鞋子，也許考慮再買一兩雙。
再以西安開元百貨調(diào)改前鞋區(qū)統(tǒng)裝為例。這家百貨三層鞋區(qū)散射狀的“主交叉路口”位于三層電梯口位置，很好的銜接了二層女裝客流；邊廳動(dòng)線的打頭品牌為ECCO及73hours，承接垂直動(dòng)線盤旋向上走的年輕消費(fèi)者的隨機(jī)性購買；主動(dòng)線兩側(cè)為百麗與千百度旗下品牌組合而成的通透性較強(qiáng)的中島，中島女鞋按照相近風(fēng)格組合，主動(dòng)線通道盡頭呈現(xiàn)百麗與千百度logo起到引導(dǎo)作用；通過對(duì)主動(dòng)線深處中島的處理形成多邊廳效果。
04/如何做好商場(chǎng)家電經(jīng)營(yíng)？
電器業(yè)態(tài)由于商品的高度標(biāo)準(zhǔn)化與同質(zhì)化，在門店體驗(yàn)方面一直鮮有什么特色或創(chuàng)新可言。大多數(shù)顧客身處那種燈光太亮，背景音樂太鬧的環(huán)境之中都想趕緊離開。除了購置新房后必須得來挑選家電外，日常鮮有消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常光顧電器門店。
可是東京二子玉川區(qū)購物中心引進(jìn)的蔦屋家電，卻以“生活提案型”家電店的姿態(tài)，打破了這一默認(rèn)的規(guī)律。
我們可以從蔦屋家電學(xué)習(xí)家電運(yùn)營(yíng)。這里我們以二子玉川蔦屋家電的業(yè)態(tài)組合為例。這家店設(shè)有人文、衣、食、住、設(shè)計(jì)、旅行六大主題，除家電外，還同時(shí)出售雜志、書籍、代步工具等商品。整個(gè)店鋪分上下兩層樓，共9個(gè)區(qū)域，區(qū)域之間的過道上陳列著書籍和雜志。但如果你認(rèn)為蔦屋家電的特色僅止步于用書籍來裝點(diǎn)門面那就錯(cuò)了，因?yàn)樗麄冎铝τ诖蛟臁百徺I生活方式的家電店”，且目標(biāo)人群直指知性女性消費(fèi)者。
蔦屋家電是日本東京CCC（CultureConvenience Club）公司的新杰作——這家公司曾成功地以蔦屋書店重塑了日本書店的形象。從經(jīng)營(yíng)蔦屋書店的成功經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)：圖書是強(qiáng)目的性、高度聚合目標(biāo)人群的一個(gè)品類，盡管這個(gè)品類本身的坪效有限，但是能夠?yàn)槠渌穪韼矸浅：玫膶?dǎo)流作用。通過有效的生活方式組合，將收到1+1>2的強(qiáng)組合效應(yīng)。
05/百貨如何走向自營(yíng)？
從“微笑曲線”看品牌方為何在當(dāng)下收縮渠道？品牌方自營(yíng)直達(dá)消費(fèi)者后省去渠道費(fèi)用，分配給設(shè)計(jì)與終端空間建設(shè)，獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)而反哺經(jīng)營(yíng)，形成正反饋的循環(huán)，利潤(rùn)同步增厚。以彩妝品類舉例：生產(chǎn)商毛利率在15%-20%；品牌商毛利潤(rùn)在60%-70%；經(jīng)銷代理毛利率在15%-30%；終端零售商毛利率在40%-50%。產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最高的環(huán)節(jié)在設(shè)計(jì)端和零售端。
基于此我們也列出了中國(guó)百貨走向自營(yíng)的基本路徑：
1、汰換、迭代品牌 ——淘汰、升級(jí)挪鋪、重新組合
2、深度聯(lián)營(yíng)——經(jīng)銷商/批發(fā)商；幫助品牌市場(chǎng)下沉；自建供應(yīng)鏈體系
3、孵化品牌——幫助品牌實(shí)現(xiàn)子品牌孵化；根據(jù)賣場(chǎng)特點(diǎn)分離品類；打造基于本地供應(yīng)鏈的品牌；孵化本地的設(shè)計(jì)師。
4、自建品牌——借助運(yùn)營(yíng)激活并購品牌；商業(yè)品牌輕資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張；類LVMH一樣的大品牌集團(tuán)。
事實(shí)上，像上海美羅城、三里屯太古里等購物中心已經(jīng)朝著這個(gè)路徑逐步開始努力升級(jí)。以太古里為例。作為北京“首店收割機(jī)”的三里屯太古里，與喜家德水餃開出了喜鼎（限定海膽水餃），與鵝夫人打造了晶爵鵝夫人，同時(shí)開出了全國(guó)第一家喜茶黑金店等。
在下期文章中，我們將推送《2020年實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)中十大實(shí)操難點(diǎn)分析與破解（下篇）》，分別解答以下五個(gè)問題——
06/買手店何時(shí)在中國(guó)迎來發(fā)展期？
07/疫情后，購物中心品牌該如何落位？
08/社區(qū)型購物中心該如何做場(chǎng)景創(chuàng)新？
09/線下賣場(chǎng)如何發(fā)揮好直播的價(jià)值與作用？
10/不想花巨資做數(shù)據(jù)中臺(tái)的零售企業(yè)，如何擁抱數(shù)字化？
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