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10月21日-23日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會(huì)”在上海召開，分享會(huì)已連續(xù)舉辦六屆，六年來(lái)，零售研究分享會(huì)持續(xù)密切跟蹤零售行業(yè)轉(zhuǎn)型變革，總結(jié)提煉百貨零售行業(yè)發(fā)展新動(dòng)態(tài)、新案例，探討梳理未來(lái)發(fā)展新邏輯和新路徑，幫助企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。

會(huì)上，來(lái)自友盟+的高級(jí)產(chǎn)品專家，分享數(shù)字化時(shí)代下的戶外營(yíng)銷，《戶外營(yíng)銷2.0—數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)之道》，以下是詳細(xì)內(nèi)容。

友盟+高級(jí)產(chǎn)品專家  王靜

營(yíng)銷增長(zhǎng)核心本質(zhì)是什么？

增長(zhǎng)主要是把品牌商的用戶不斷擴(kuò)大，做品牌商用戶的增長(zhǎng)和分級(jí)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。品牌商的用戶不斷壯大的過(guò)程當(dāng)中，可以實(shí)現(xiàn)一些商業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)，這里把用戶的增長(zhǎng)分為兩個(gè)階段，四個(gè)分級(jí)。

1、專注于當(dāng)下的增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)可以帶來(lái)現(xiàn)階段的紅利收割，比如說(shuō)ROI，會(huì)分為核心用戶和行業(yè)潛客，很容易做拉新和轉(zhuǎn)化。

2、在未來(lái)的增長(zhǎng)。這是品牌商的蓄水，會(huì)把用戶分為兩層，關(guān)聯(lián)需求用戶和泛需求用戶，這一層的用戶轉(zhuǎn)化周期不會(huì)很快，需要不斷做品牌的認(rèn)知和教育，目的是實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)生品牌的印象到購(gòu)買做忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化，這兩個(gè)階段要做不一樣營(yíng)銷。

人群增長(zhǎng)的同時(shí)，會(huì)遇到什么困難？

把這個(gè)困難分為4層4個(gè)方向分解。

1、人口紅利的消失，獲客成本不斷升高，之前做用戶拉新，流量競(jìng)爭(zhēng)不大，隨便投一下，用較低的價(jià)格就可以帶來(lái)用戶以及實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，近幾年競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，花比以前高幾倍的價(jià)格也拿不到想要的流量，這個(gè)是第一個(gè)困境。

2、媒體廣告平臺(tái)博弈。我們自身沒(méi)有流量，需要在媒體平臺(tái)上投放廣告和營(yíng)銷給獲取流量，媒體平臺(tái)的KPI是營(yíng)收，廣告主的核心點(diǎn)是希望通過(guò)營(yíng)銷帶來(lái)更好ROI，投入產(chǎn)出比有不對(duì)稱。

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較嚴(yán)重的情況下，大家都在追求高轉(zhuǎn)化，對(duì)于大家認(rèn)知的人出價(jià)都是會(huì)增高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

4、流量綁架下的品效失衡。如果一味著眼于當(dāng)下的增長(zhǎng)，用當(dāng)下的增長(zhǎng)帶來(lái)的營(yíng)收再做當(dāng)下的增長(zhǎng)，這樣是可行的，但會(huì)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，太依賴于當(dāng)下流量的獲取能力以及流量的價(jià)值，如果流量?jī)r(jià)值不大，這樣的循環(huán)達(dá)不到往品牌用戶的池子里面不斷拉新的過(guò)渡，所以，對(duì)品牌增長(zhǎng)，一定是結(jié)合當(dāng)下和未來(lái)的增長(zhǎng)兩個(gè)方向一起來(lái)做整體的品牌的拉新和促活。

針對(duì)以上問(wèn)題，數(shù)字化營(yíng)銷上面是不是有哪些趨勢(shì)和我們的機(jī)遇？

 1）全鏈路。以往做營(yíng)銷比較粗放，因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)支撐做投前的策略，投中的優(yōu)化，投后的回流，隨著數(shù)字化發(fā)展，后面的機(jī)遇和趨勢(shì)，一定是通過(guò)數(shù)字化手段不斷把數(shù)字化能力建立起來(lái)。

2）全域。線上紅利逐漸消退后，線下是一個(gè)藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，但需要有連通線下和線上的能力，在不同的場(chǎng)景下來(lái)觸達(dá)，需要具備不同的場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)人群和品牌會(huì)員的能力。

3）全閉環(huán)。很多戶外的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引到的用戶是不是更好的沉淀在企業(yè)的數(shù)字中臺(tái)，對(duì)他做沉淀分析和利用，這需要搭建自己的一套數(shù)字化營(yíng)銷云，在數(shù)字化營(yíng)銷云鏈路中可以識(shí)別到每一個(gè)用戶，并打通不同的營(yíng)銷渠道帶過(guò)來(lái)的這些用戶，打通孤島。還有就是沉淀下來(lái)，不同階段的配合不同的營(yíng)銷手段，在用戶管理的生命周期中，用不一樣的營(yíng)銷方法和運(yùn)營(yíng)手段去提升這些用戶的轉(zhuǎn)化，這是我們?cè)诤竺婵梢钥吹降臓I(yíng)銷增長(zhǎng)上的3大趨勢(shì)。

友盟+戶外數(shù)字化營(yíng)銷解決方案

說(shuō)到戶外的營(yíng)銷，其實(shí)是又痛又愛(ài)。

痛點(diǎn)在哪里？現(xiàn)在沒(méi)有全鏈路數(shù)字化的能力，我們知道戶外品牌的影響力是很好的，曝光品質(zhì)很高，也知道現(xiàn)在有價(jià)值洼地，但是不能把它很好的結(jié)合起來(lái)，當(dāng)我們選擇戶外投放時(shí)，并不知道目標(biāo)人群在哪里？因?yàn)榫€下的人都是流動(dòng)的，媒介的策略上很難選。傳統(tǒng)的投法，品牌上能夠收獲的是投放資源的個(gè)數(shù)，投了哪些資源和投了多少量，一般還有一份調(diào)研報(bào)告，但是對(duì)于我們的用戶，或者是觸達(dá)鏈路的研究，以及觸達(dá)之后這些人長(zhǎng)什么樣？這些人是不是能夠沉淀下來(lái)讓我再次利用，這個(gè)是不能實(shí)現(xiàn)的，這些就是當(dāng)下戶外營(yíng)銷的痛點(diǎn)，天攻智投是解決戶外投放痛點(diǎn)的解決方案。

1）鎖定用戶。可以幫助廣告主精準(zhǔn)鎖釘目標(biāo)人群，分析這些人群近期經(jīng)過(guò)哪里，長(zhǎng)什么樣？人群洞察是什么？

2）媒體智選。有了人群的畫像，我們知道這些人和我資源的關(guān)系，就知道匹配什么樣的媒體觸達(dá)，效率更高。

3）預(yù)算分配。一筆預(yù)算如何分配到每家店和每個(gè)城市？這也是品牌商面臨的一個(gè)困難，不像線上的電商，所有的預(yù)算都往一家店引，線下店是分散的，需要具體到每個(gè)城市，分析潛客分布，以及這個(gè)城市的可用資源，利用運(yùn)算能力，給出一個(gè)很好的解法和合理的分配模型。

4）標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)播。廣告投放幾萬(wàn)個(gè)甚至幾十萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，監(jiān)播有非常大的壓力，我們的品牌商沒(méi)有那么多的能力去線下看廣告有沒(méi)有上？友盟+可以基于阿里三大能力，阿里，菜鳥、分包，通過(guò)給小哥下發(fā)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)，可以解決盲投的風(fēng)險(xiǎn)。

5）效果衡量。這是最核心的數(shù)字化能力，投放過(guò)程中有不同數(shù)字的監(jiān)測(cè)點(diǎn)，比如可以知道資源位客流什么樣？通過(guò)曝光有多少人進(jìn)到了線下的網(wǎng)點(diǎn)？這也是重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的對(duì)象，有多少人轉(zhuǎn)化成交了？一系列的監(jiān)測(cè)點(diǎn)可以提供效果衡量的依據(jù)。

第一是潛客識(shí)別，通過(guò)什么樣的方式找到零售商圈的潛客？1）場(chǎng)景圈選。這是人地關(guān)系，是零售商圈使用最廣的圈人手段。比如一個(gè)零售商做推廣，希望召回近期來(lái)到商場(chǎng)的人作為潛客人群觸達(dá)，商場(chǎng)都有自己的會(huì)員系統(tǒng)，會(huì)有大量的人我們不知道他近期的來(lái)過(guò)，所以我們通過(guò)人際關(guān)系圈圈近期來(lái)過(guò)的人群觸達(dá)，也可以選擇競(jìng)品的商場(chǎng)，這是通過(guò)人地關(guān)系的圈選方式。2）用戶的特征。通過(guò)性別，年齡，興趣偏好等人的標(biāo)簽把目標(biāo)人群圈選出來(lái)，還有APP的使用偏好。還有樣本的放大，比如說(shuō)有一群樣本有自己的會(huì)員數(shù)據(jù)，可以通過(guò)會(huì)員找相似的人，把樣本級(jí)放大。

第二個(gè)媒介優(yōu)選策略。每一次營(yíng)銷策略，品牌商有自己的營(yíng)銷目標(biāo)，是偏品、偏效還是品效結(jié)合？對(duì)于這兩大類人的拉動(dòng)關(guān)系和營(yíng)銷方案，比如說(shuō)偏品的，對(duì)于我們的營(yíng)銷目的需要品牌曝光和觸達(dá)。營(yíng)銷核心是觸達(dá)到更多的TA，對(duì)于偏效的是側(cè)重轉(zhuǎn)化，兩波人的圈選上不太一樣，一個(gè)是偏重于短期的轉(zhuǎn)化，一個(gè)是偏重于長(zhǎng)期的種草，會(huì)有不一樣的方案，在資源的選擇上也有不一樣的方案。

如何做數(shù)字化的營(yíng)銷閉環(huán)？

首先數(shù)據(jù)指標(biāo)是從品到效多維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，只是從不同的投放的場(chǎng)景和需求上，可能給大家呈現(xiàn)的指標(biāo)維度不一樣，通過(guò)天攻的投放能力，可以把人沉淀到數(shù)據(jù)銀行，或者是天攻自有的，可以做線上的回流轉(zhuǎn)化，對(duì)于零售商講，線上和線上都是陣地，如果只是線下的陣地，也是看到危機(jī)了，所以需要逐漸把一些可能性轉(zhuǎn)化為線上，把線上的陣地也逐漸的建立起來(lái)，所以線下到線上的二次曝光和再營(yíng)銷是對(duì)我們客戶以及促轉(zhuǎn)化很重要的一個(gè)手段。

我們是一個(gè)營(yíng)銷的解決方案，也有很重要的部分，就是資源整合能力，目前講核心有兩大類資源，戶外和OTT資源，戶外超過(guò)1200萬(wàn)塊的戶外屏，覆蓋到的城市也有300多個(gè)城市，基本從高線到低線都是可以覆蓋，也是可以幫助品牌商做線下市場(chǎng)的沉淀。從場(chǎng)景來(lái)講，已經(jīng)有120多個(gè)場(chǎng)景可以支持不同場(chǎng)景的投放，應(yīng)用比較多的是電梯，樓宇，社區(qū)門禁，還有一些娛樂(lè)場(chǎng)所，KTV，酒吧這些都是不同的客戶，經(jīng)常會(huì)去選擇的。

案例分享

天攻智投從2017年開始孵化，依賴阿里集團(tuán)BU市場(chǎng)層面戶外的投放，服務(wù)阿里集團(tuán)內(nèi)各個(gè)BU投放的時(shí)候，建立了很多成熟的行業(yè)解決方案，下面是零售行業(yè)的一個(gè)解決方案分享。

    某上海連鎖百貨，在做活動(dòng)的時(shí)候，可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做，目標(biāo)客流重合，用戶只可能選擇其中一家成交，基于這樣的思維我們幫助客戶做了這樣的方案，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里投放可以觸達(dá)你的潛在客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在客戶，把流量的坑占住，我們分析有多少條通路？我的潛在客戶可能體現(xiàn)在哪條通路商幾率比較大？所以從流量的入口占領(lǐng)了一個(gè)曝光的機(jī)會(huì)，灰色曲線是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的濃度，橘黃色的曲線是說(shuō)我把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人群拉到商場(chǎng)的比率，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)多次的投放，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擊的投放，可以看到這個(gè)百貨商場(chǎng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流拉過(guò)來(lái)的幾率和效果也是不斷的轉(zhuǎn)好的，這個(gè)也是新零售營(yíng)銷的一個(gè)方式，這個(gè)是比較快速的可以把行業(yè)的人群拉過(guò)來(lái)。

天攻智投給大家?guī)?lái)的服務(wù)，從前中后，前面剛剛講的能力都是可以做售前的策略，中期有強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，7×24小時(shí)幫助大家處理投中的一些問(wèn)題，包括監(jiān)播，選點(diǎn)投放執(zhí)行效率，后期會(huì)有一個(gè)結(jié)案報(bào)告以及行業(yè)的一些結(jié)案報(bào)告，并且有數(shù)據(jù)可沉淀再利用的能力。