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一場突如其來的新冠疫情，給零售行業帶來了巨大沖擊。不僅整個行業全年的運行狀況受到極大影響，市場格局亦隨之發生深刻變化。百貨、購物中心作為體量最大的線下零售載體受疫情的影響不言而喻。在經過漫長的閉店期、調整期之后，如今國內疫情已接近尾聲，作為頭部零售企業在這場“戰疫”中，經營上發生了哪些變化？戰略實施上有哪些新的思路？昨日下午，由中國百貨商業協會與和奕咨詢共同組織的業內首場“百貨、購物中心如何逆戰后疫情時代”高端線上對話，面向行業給出了答案。這場對話在中國百貨商業協會、上海博華展覽公司的兩個平臺上同時直播，多家企業組織干部員工集體收看學習，粗略估算覆蓋人數超萬人。

 堅守疫后消費者價值

曾幾何時，百貨商場位置一柜難求，由一些頭部百貨集團所開創的聯營模式風靡全國。而今，百貨商場越來越受到市場的擠壓終其根源是百貨商場在經營管理中深陷“渠道思維”的泥潭，與“消費者價值思維”愈來愈遠，疫情的到來，加速了這種危機。在和奕咨詢創始人、和君商業零售研究中心負責人丁昀看來：“在疫情期間，只有那些長期堅守消費者價值，堅守核心客群定位的百貨商場才能夠贏得未來。”

事實正是如此。以杭州大廈為例。復工以來，杭州大廈亮點不斷，恢復營業首日便創下 5 小時 1100 萬元的銷售額，“三八”節單日業績可媲美去年同期；4 月份開始，銷售業績便呈現逆勢增長；“五一”小長假期間，杭州大廈推出的一檔嘉年華活動，銷售額甚至出現了同比翻番的成績……杭州解百集團股份有限公司黨委書記、總經理兼杭州大廈黨委書記、總經理畢鈴在對話會上表示：“一直以來，杭州大廈始終以零售本質為出發點，堅持門店核心人群定位和差異化。”她強調，“不管是線上平臺還是線下平臺，杭州大廈就是做到平臺的價值，為品牌（供應商）和消費者賦能。”據了解，疫情期間，為了讓品牌方、供應商能盡快恢復運轉，杭州大廈一方面主動免租、及時結款，比疫情前更努力地建立緊密聯系和良好生態；另一方面，抓住省市各級政府力推促消費、擴內需的契機，提振消費信心。

與杭州大廈的高端賣場定位不同，利群商業集團旗下零售門店大都以中端為主。但利群商業集團副董事長、總裁徐瑞澤同樣認為：“在疫情后，零售企業經營戰略必須要從‘抓利潤’向‘抓業績’轉移，向消費者傳遞企業價值才是經營核心。”作為青島最大的零售企業之一，利群商業集團在疫情期間始終堅守民生“工程”。為此不久前，利群商業集團收到了一封來自青島商務局的感謝信。

特殊時期，利群同樣加速了線上線下銷售的融合，努力擴大線上銷售的同時，也為門店積極引流。疫情期間，利群商業集團累計共做了 203 場直播，且每一場直播基本都是素人直播，共計達成銷售額 500 萬元。利群業績最高的一場直播，直播當天兩個小時累計觀看人數達 4.1 萬人，直播當天銷售額 63 萬元。對于線上直播，利群的原則是鼓勵消費者到店。通過服務，提升到店消費者的連帶率與客單價。“疫后，滿足消費者對美好生活的向往將是利群的經營核心。”徐瑞澤表示。

身處疫區，作為武漢三大龍頭零售集團之一的漢商集團牽動著全國零售人的心。疫情期間，歇業 67 天，從1月底到從3月底，漢商集團旗下主力店整整閉店了 2 個多月， 直到 3 月 30 日，漢商集團旗下漢商 21 世紀購物中心、銀座購物中心、武展購物中心 三大主力店才開始全面恢復營業。武漢市漢商集團股份有限公司總經理楊芳談起漢商集團在疫情期間輸出實體零售企業價值的點點滴滴時，一度哽咽，讓直播間觀眾為之動容，紛紛留言點贊。她表示，“為消費者提供優質生活是零售企業的初心。疫情對武漢的影響與其他區域不一樣，但漢商的很多做法是相似的。重新營業之后，漢商集團將用不同的方式做好經營，將利潤重點轉移到銷售重點，圍繞定位和VIP客戶進一步提升服務。”數據顯示，經過一個月的恢復期之后，漢商集團旗下門店業績已恢復至同期50%的水平。

 延續實體零售價值——傳遞美好生活

在對話會上，嘉賓們紛紛達成共識，“疫情過后，消費者對于體驗和場景的追求將更極致。零售企業只有從企業戰略上重新思考價值和優勢，才有可能在逆戰后疫情過程中走在前面。”丁昀指出，在95后（00后一代的）的消費者看來，百貨店的功能是傳遞美，購物中心是傳遞社交關系的空間。因此，不論是百貨還是購物中心都應該基于消費者價值，抓商品、服務、環境，并以十年如一日的戰略運營賣場。

中國百貨商業協會秘書長楊青松在分享中談到：“對于實體企業，門店是最好的主戰場，是形成戰斗力的地方。線下體驗不可取代，消費者‘逛’的需求始終存在，只是觸發條件不同。標準化的商品，線上有絕對替代的可能，但對具有體驗性的特點，需要試穿試用，需要人的服務的消費，線下是不可替代的。很多企業提出‘線上種草、線下銷售’、‘線上引流、線下體驗’，門店是主戰場，利用一切資源形成良好的體驗。”

杭州大廈疫后表現正是如此。畢鈴透露了杭州大廈復工時的一個小故事。在恢復營業首日，杭州大廈所賣出最貴的單品是一款愛彼表的手表，售價為35.8萬元。事實上，購買這款表的消費者早在疫情閉店期便通過杭州大廈公眾號被“種草”了。但據消費者所述，之所以等到開業才購買，就是相比線上，百貨門店所給予的安全感無可替代。實體店的價值由此可見一斑。而這正是杭州大廈堅持實體零售價值的結果。據畢鈴透露，在二月份閉店的16天中，通過線上與消費者互動，杭州大廈不斷甄選好的商品推薦給消費者（種草行為），目的就是為了讓消費者最終在實體店進行體驗購買。

對于實體店價值，畢鈴還以奢侈品品牌舉例，她表示，“近幾年，奢侈品一直在主動搭建線上溝通渠道，不依靠商場的實體自然流量。多數奢侈品品牌已經可以做到不通過商場即可觸達每一個C端客戶，但這種情況下品牌依舊非常強調線下門店的打造，目的就是為了輸出服務與體驗。線下實體店的高端商品（價值）是不可替代的。”

過去，實體零售在人貨場中更多的考慮場，對人和貨的考慮很少。實體零售不應該把自己定位成渠道商，應再次思考人、貨、場的關系。尋找商品以外的附加值，實體零售還有很多的空間。對于利群商業集團而言，高效的滿足消費者就是它的價值。徐瑞澤認為，“未來百貨、購物中心價值是場的體驗，是基于消費者日常民生需求的體驗。在大眾消費基礎上，利群要讓消費者在消費降級時也可以感受‘美好生活’。”

實體零售的另一個價值便是“社會責任”。在疫情最艱難的時期，漢商集團主動將旗下項目改造成為方艙醫院，這些責任都是“線上”無法承擔的。楊芳表示，“以前我們關注利潤，但經歷疫情后，我們更關注能夠幫助合作伙伴一齊活下來。”據了解，自1月23日封城以來，漢商集團商戶積壓了大量冬季產品。“我們盡可能想方設法幫助消化庫存，而扣點并不是首要考慮的。”楊芳強調。在直播間留言區，不少業內人士留言道：零售價值就是傳遞美好生活，武漢的企業在疫情期做出了表率。

 會員體系重構是大勢所趨

受疫情影響，百貨、購物中心龍頭企業加快了“數字化”和“會員管理”的步伐。實體零售企業數字化轉型從90年代初就已經開始。但一直以來形式相對簡單，基本停留在商品的進銷調存管控層面。疫情后，一套完整的零售數字化系統全面登上“舞臺”。

技術帶來的零售變革，任何企業都不能置身之外。畢鈴表示，“閉店期間，杭州大廈內部談的最多的就是數字化和依托于數字化的會員管理，甚至在內部達成了前所未有的上下共識。”據了解，杭州大廈希望通過數字化加大與會員消費者之間互動的頻率，進一步做精準的消費者畫像、觸達和轉化，提升到店率、提單率、復購率；同時，通過技術手段提高信息的流通性和完整性，豐富經營決策的判斷依據。數字化和會員管理不可能一蹴而就，畢鈴提醒道，“對于數字化，零售企業不能盲目跟風，要真正了解企業內部的痛點及目標。”

疫情期間不少零售企業開始做起了直播，杭州大廈亦是如此。雖然都是直播，但杭州大廈的直播要求必須“有腔調”。據了解，杭州大廈在疫情期推出的“十二金牌”主播系列，集合專業、有特點的專柜導購，為消費者提供有別于李佳琦、薇婭的更專業的服務。針對高端會員群體的運營，杭州大廈通過“存量激活，增量補充”的方式，一方面，為會員提供更多的會員權益，比如優先購買限量商品、享受高端定制等服務，提升高端會員的黏性；另一方面，通過線上拉新促活等手段導流，吸引新客人的加入，實現會員總體數量的增加。

相較于杭州大廈的后來居上，利群早在2004年就已經成立了自己的電子商務公司，并在2016年打造了手機端商城。“利群的數字化基礎非常扎實。早期建立了ERP將數據信息化，如今信息互聯網化時代，利群將以核心會員進行全體驗過程打造，滿足消費者不斷變化和核心訴求。”徐瑞澤同樣認為，“企業的數字化進程達到一定程度，才能夠更精準的抓住會員需求。”據透露，利群真正可以開始給會員畫像是在去年年初，在此基礎上，利群得以逐步規劃會員管理，比如：會員專屬折扣、到家式的服務...

身處二線城市市場，漢商集團通過提前預判也享受到了數字化帶來的好處。據了解，漢商集團自主研發了CRM、ERP系統，打造了漢商云購平臺，重塑消費者標簽。漢商集團通過7年時間也沉淀了一批高信任度、高粘性的會員。在前期線下客流封凍的特殊市況，成為漢商集團加速數字化商業轉型提升的重要演習期。

疫情期間，漢商集團各商場通過云購啟動“私域流量”培育，取得顯著成效。武展購物中心利用 97 個微信群在 VIP 中開展營銷，同時通過視頻直播吸粉。銀座購物中心春節期間以一場線上化妝品沙龍為開端，發動全員線上導購培訓。21 世紀購物中心線上小程序火熱運行，線上線下相互導流。封城期間，漢商集團持續舉辦漢商十大主播評選，通過競賽引導全員參與線上直播銷售，由各商場建設的裝備良好的直播間全面開放。此外，漢商集團還在疫情期間，給VIP會員發放了1萬張消費券。

后疫情時代，零售企業面臨的不是品牌的戰爭，不是商品的戰爭，而是會員的戰爭、數字化的戰爭，人才的戰爭。疫情期間加速了零售變革，數字化和會員管理更要以十年為戰略周期進行思考。丁昀總結道，疫情后，實體零售更要基于消費者價值，找到短期銷售增長和構筑長期核心競爭力的抓手。

“百貨、購物中心如何逆戰后疫情時代”高端對話會詳細內容后期陸續發布

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