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這是一個(gè)豐滿的理想概念，現(xiàn)實(shí)的骨感是眾多零售商都在全渠道的路線上投入巨資，但收效不大。個(gè)別頭部企業(yè)走在前面，但也不能成為其它企業(yè)效仿的樣板。

實(shí)體零售于2000年前后開(kāi)始探索電子商務(wù)業(yè)務(wù)，至今已20年，作為親歷者，有三條反思：

 1、全渠道是大勢(shì)所趨

零售企業(yè)開(kāi)展全渠道的基本邏輯，最核心是由于信息技術(shù)和硬件終端的發(fā)展迭代，信息傳播呈現(xiàn)多元化。每個(gè)傳播渠道的背后，都聚集著一類消費(fèi)者，代表著一定的流量。

特別是今天的零售業(yè)面臨全面數(shù)字化的消費(fèi)者，他們精通移動(dòng)設(shè)備、電子商務(wù)、數(shù)字支付；他們關(guān)注社交媒體，粉絲、評(píng)價(jià)、分享、連接成為關(guān)鍵詞；他們追求時(shí)尚化個(gè)性化：對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)大品牌不感冒，追求新奇特。面對(duì)這樣的群體，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

加之線下流量持續(xù)減少，為了獲取不同的流量資源，全渠道成為實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的大方向。

2、全渠道之路艱難坎坷

實(shí)體零售開(kāi)展全渠道的過(guò)程，經(jīng)歷了PC電商、O2O、移動(dòng)電商、社交電商等階段。在PC電商階段，自建PC電商的企業(yè)大部分以失敗告終，付出了高昂的學(xué)費(fèi)。2012年，主要100家零售商中，有62家開(kāi)展了PC電商業(yè)務(wù)，目前剩余約三分之一。

O2O熱潮從2013年開(kāi)始，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，初期自我導(dǎo)流沒(méi)有明顯的效果，延續(xù)至今，與外部企業(yè)合作為顧客提供相應(yīng)服務(wù)成為主流，如到家業(yè)務(wù)。

移動(dòng)電商階段，很多企業(yè)自己開(kāi)發(fā)了APP商城，2年之后的今天，很多也以關(guān)閉告終。

目前，小程序的應(yīng)用越來(lái)越普遍，功能越來(lái)越全面，除了簡(jiǎn)單的購(gòu)物卡管理、會(huì)員管理、卡券發(fā)放與核銷等功能外，很多企業(yè)開(kāi)發(fā)了小程序商城，替代原有的PC電商和APP。

3、數(shù)字化是全渠道的經(jīng)脈

全渠道是通路是線條，不同渠道有時(shí)平行有時(shí)交叉，打通交叉點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合的要靠數(shù)字化。

全渠道是前臺(tái)是表象，內(nèi)在的銜接遠(yuǎn)比表面的渠道形式復(fù)雜，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)融合等方面，需要通過(guò)數(shù)字化完成的這些任務(wù)。

渠道建立起來(lái)，要靠強(qiáng)大的技術(shù)后臺(tái)，以及業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。客戶畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷、前置倉(cāng)、到家服務(wù)等等，都是從強(qiáng)大的中臺(tái)和后臺(tái)源源輸出。因此，在全渠道的道路上，其實(shí)我們才剛剛邁出，以全渠道為通路，這只是前菜，以數(shù)字化打通人貨場(chǎng)才是重頭戲。

大道至簡(jiǎn)，萬(wàn)變不離其中，即使我們有N種渠道，但服務(wù)的本質(zhì)不變，對(duì)于強(qiáng)大的支撐能力的要求不變。

 二、主要百貨企業(yè)的全渠道方案 

研究渠道作法，首先需要了解百貨業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，主要優(yōu)勢(shì)：

大多位于城市或區(qū)域的中心商業(yè)區(qū)，大多具有收取超級(jí)地租的能力。經(jīng)營(yíng)好，流水倒扣比例高，租金高；經(jīng)營(yíng)不好，也易于轉(zhuǎn)型，無(wú)論是商轉(zhuǎn)辦，還是轉(zhuǎn)綜合服務(wù)中心……。

百貨以聯(lián)營(yíng)為主，主要以品牌商開(kāi)展商品經(jīng)營(yíng)，商品上幾乎沒(méi)有資金占?jí)海瑳](méi)有應(yīng)付賬款。用人也最為精簡(jiǎn)，在各個(gè)業(yè)態(tài)中，是單位銷售額用人最少的。因此，百貨即使在這兩年不景氣的情況下，全行業(yè)仍然保持2-3%的凈利潤(rùn)水平。

百貨具有很強(qiáng)的品牌集聚焦能力，如化妝品、珠寶、鞋帽、運(yùn)動(dòng)用品等。以化妝品為例，近一兩年，中高端化妝品在百貨專柜的銷售，有明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)，行業(yè)中出現(xiàn)很多單店化妝品年銷售超5億的門(mén)店。 

當(dāng)然，百貨的弱勢(shì)也很明顯，如：

商品經(jīng)營(yíng)能力弱，源于長(zhǎng)期的聯(lián)營(yíng)出售經(jīng)營(yíng)模式，這是雙刃劍。而自營(yíng)由于資金水平、經(jīng)營(yíng)能力、買(mǎi)手隊(duì)伍、激勵(lì)機(jī)制等原因，也不一定是百貨的方向，后續(xù)專門(mén)探討。

商品價(jià)格水平高，與線上或跨境電商等渠道相比，實(shí)體店的價(jià)格確實(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)最為消費(fèi)者詬病。

體驗(yàn)互動(dòng)性不豐富，由于體量或現(xiàn)有結(jié)構(gòu)所限，缺少餐飲、兒童等業(yè)態(tài)。

百貨企業(yè)開(kāi)展全渠道，正是基于這樣的優(yōu)劣勢(shì)展開(kāi)。

注：

1.門(mén)店數(shù)截止到2018年底；2.標(biāo)注為官網(wǎng)的，沒(méi)有電商功能；3.APP下載量?jī)H統(tǒng)計(jì)安卓下載，數(shù)據(jù)源于“酷傳”，截止到2019年8月8日。

表二：主要百貨店的公眾號(hào)+小程序+入駐平臺(tái)

從以上兩個(gè)表格，我們可以看到百貨業(yè)的全渠道有以下特點(diǎn)：

1.PC電商功能弱化。十家企業(yè)中，有五家的PC渠道，只是官方信息的介紹或移動(dòng)電商的導(dǎo)流入口，無(wú)購(gòu)物功能。而這五家中，之前曾經(jīng)有較大的投入開(kāi)展PC電商。

2.APP總體下載量較大。十家企業(yè)中，有七家運(yùn)營(yíng)APP，并且五家下載量在百萬(wàn)以上，具備一定的線上流量資源。

3.注重人和場(chǎng)。在人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素中，百貨業(yè)缺乏對(duì)商品的掌控能力，價(jià)格、渠道、供應(yīng)鏈的管理主要在品牌商。因此，其全渠道和數(shù)字化方案，更加注重人（如會(huì)員營(yíng)銷）和場(chǎng)（如數(shù)字化賣場(chǎng)、停車服務(wù)等）。

4.看不見(jiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)在中臺(tái)。渠道的前端只是入口，各個(gè)入口的數(shù)據(jù)如何整合、業(yè)務(wù)如何銜接，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)。各個(gè)企業(yè)在中臺(tái)方面都有大量的投入，因而整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量也在穩(wěn)步提高。

（三）、不僅是銷售通路的全渠道

今天的全渠道，不僅僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會(huì)員服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理的全渠道。例如，在信息傳播方面，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播速度和范圍是傳統(tǒng)方式的幾何級(jí)倍數(shù)。

如同亞馬遜CEO貝佐斯所說(shuō)：“在線下世界，如果一個(gè)客戶不滿意，他會(huì)告訴6個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會(huì)告訴6000個(gè)人。”

主要優(yōu)勢(shì)：

超市售賣的是日用生活品和食品，是典型高頻業(yè)態(tài)。只是受到電商沖擊，RFM變形，“最近一次消費(fèi) (Recency)”拉長(zhǎng)、“消費(fèi)頻率 (Frequency)”減少、“消費(fèi)金額 (Monetary)”降低。超市目前所做的強(qiáng)化生鮮品類、開(kāi)發(fā)自有品牌、通過(guò)線上引流等，從根本上來(lái)說(shuō)，都是為了改善這三個(gè)指標(biāo)。

企業(yè)做好了，顧客不斷重復(fù)消費(fèi)，客流穩(wěn)定，粘性很強(qiáng)。因此，超市除了傳統(tǒng)的商品售賣功能，可以搭載與生活服務(wù)相關(guān)的其它商品或服務(wù)：如鮮花、餐食、生活繳費(fèi)、到家服務(wù)、廢舊回收等。

與制造業(yè)相比，零售的利潤(rùn)率更低；與其它業(yè)態(tài)相比，超市的利潤(rùn)率更低。盡管只有1%左右的凈利潤(rùn)率，但憑借幾十億、幾百億的銷售，仍然有幾千萬(wàn)、幾億的凈利潤(rùn)。當(dāng)然，如果是毛利率或凈利潤(rùn)率為負(fù)，虧損額也是巨大的。

主要劣勢(shì)：

一是重運(yùn)營(yíng)，資金占?jí)憾唷３衅髽I(yè)表面上看起來(lái)店數(shù)眾多，商品琳瑯滿目，但門(mén)店大多為租賃，且每年租金持續(xù)上漲，成本壓力巨大；滿場(chǎng)商品的背后是巨額的應(yīng)付賬款，即使賬期達(dá)到60天或90天。

以家樂(lè)福為例，截止2018年底，家樂(lè)福中國(guó)資產(chǎn)總額115.42億，負(fù)債總額137.88億，其中以對(duì)供應(yīng)商的應(yīng)付賬款為主。2018年的營(yíng)業(yè)收入為300億，年度凈利潤(rùn)為-5.78億（截止2008年末歸屬母公司的所有者權(quán)益為-19.27億元），出售給蘇寧的估值為60億元。相比較，2017年阿里以224億港幣收購(gòu)高鑫零售36.16%的股份，高鑫零售估值高達(dá)622億港幣（當(dāng)時(shí)約合528億人民幣）（數(shù)據(jù)源自《財(cái)經(jīng)》雜志2019.6.23）。

二是標(biāo)準(zhǔn)化，來(lái)自線上壓力大。超市銷售的商品，除小部分是生鮮等非標(biāo)商品，其它包裝食品、酒水飲料、生活日用品等，電商都有很強(qiáng)的替代性。加之消費(fèi)升級(jí)，恩格爾系數(shù)中食品的消費(fèi)比例下降，導(dǎo)致這幾年超市，特別是大賣場(chǎng)的客流量和客單價(jià)不斷下降。

另外，超市的消費(fèi)是目的性購(gòu)買(mǎi)，無(wú)“可逛性”，體驗(yàn)元素很少，加之大量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以說(shuō)，在各個(gè)業(yè)態(tài)中，超市是受電商沖擊比較大的。

因此，超市行業(yè)也采取各種手段，開(kāi)展全渠道業(yè)務(wù)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)匯總

注：1.門(mén)店數(shù)截止到2018年底；2.標(biāo)注為官網(wǎng)的，沒(méi)有電商功能；3.APP下載量?jī)H統(tǒng)計(jì)安卓下載，數(shù)據(jù)源于“酷傳”，截止到2019年8月8日。

從以上兩個(gè)表格，我們可以看到主要超市企業(yè)的全渠道有以下特點(diǎn)：

大部分官網(wǎng)只是信息傳遞和官方宣傳的手段，十家企業(yè)中，留存的屬于本企業(yè)自己的PC購(gòu)物網(wǎng)站實(shí)際只有二家，即山姆會(huì)員店（www.samsclub.cn）和利群集團(tuán)購(gòu)物網(wǎng)站（www.eliqun.com），其它均轉(zhuǎn)為移動(dòng)化。

其中以會(huì)員卡、禮品卡、掃碼購(gòu)最為普遍，有的直接將小程序開(kāi)發(fā)為購(gòu)物商城。十家企業(yè)中，除聯(lián)華超市的小程序停用（可能是統(tǒng)一并入百聯(lián)的全渠道業(yè)務(wù)）、物美的線上由多點(diǎn)完成之外，其它八家均開(kāi)設(shè)有小程序商城，盡管有的登錄還不太方便，功能還不完善。

有的到家服務(wù)通過(guò)自建，更多是與外部第三方合作。我們看到餓了嗎、多點(diǎn)、美團(tuán)等在零售到家服務(wù)中，正在展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。有的企業(yè)，對(duì)于與第三方合作，是否會(huì)造成會(huì)員流失存有疑慮。換個(gè)角度思考，如果固守傳統(tǒng)，沒(méi)有增值服務(wù)，會(huì)員流失可能會(huì)更快。

回顧電商發(fā)展，超市行業(yè)追了兩撥熱點(diǎn)，一是初期自建平臺(tái)，不愿借助外部資源，想以自己的力量開(kāi)展全渠道業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)大會(huì)員、全流通，但并不成功。二是熱點(diǎn)海外購(gòu)，多家企業(yè)建立了海外購(gòu)電商，但效果并不理想，隨著政策等因素的變化，業(yè)務(wù)大多收縮。

目前行業(yè)氛圍整體篤行務(wù)實(shí)，從企業(yè)實(shí)際需要和資源能力出發(fā)，不盲從跟風(fēng)。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)便利店市場(chǎng)銷售2264億元，門(mén)店數(shù)量12萬(wàn)家。門(mén)店數(shù)據(jù)連續(xù)多年保持20%左右的增幅，是近年來(lái)各業(yè)態(tài)中增幅最快的。

（一）、便利店業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢(shì)

主要優(yōu)勢(shì)：

傳統(tǒng)便利店，香煙飲料是主打品類，現(xiàn)代便利店，以解決顧客一日三餐為能事。因此，一周多次光顧，甚至一日幾次光顧也不足為奇。這些吸引顧客前來(lái)的速食品（盒飯、飯團(tuán)、關(guān)東煮等），特別是企業(yè)的專有商品，是與線上形成差異化、保持便利店快速發(fā)展的重要原因。

便利店是滿足顧客便利性需求為主要目的零售業(yè)態(tài)，顧客為了便利性，愿意支付相對(duì)高一些的價(jià)格，因而企業(yè)可以獲得較高毛利。日本的便利店，因?yàn)樗偈称泛妥杂衅放粕唐氛急容^高，毛利水平大多在30-40%之間，中國(guó)便利店的毛利率在25%左右，高出超市行業(yè)至少5個(gè)點(diǎn)，并且仍有逐步提高的趨勢(shì)。提高毛利率，也是便利店公司對(duì)抗成本上升的主要出路。

在支撐體系相對(duì)完善的情況下，便利店是一種易于復(fù)制的業(yè)態(tài)，特許加盟是復(fù)制的主要手段。通過(guò)特許加盟，加盟方承擔(dān)房租及部分運(yùn)營(yíng)成本，大大減輕總部資金壓力；加盟者自我管理、自有激勵(lì)，從而提升單店管理效率；可以在多個(gè)市場(chǎng)同步展開(kāi)，快速形成市場(chǎng)規(guī)模和品牌效應(yīng)。因此，便利店公司對(duì)加盟商“請(qǐng)進(jìn)門(mén)、扶上馬、送一程、伴一生”，可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

資料顯示，日本7-11、全家、羅森的加盟比例分別為98%、97%、95%，中國(guó)便利店行業(yè)平均加盟比率也已接近50%。中國(guó)超過(guò)1000家門(mén)店的便利店公司，已超過(guò)20家。

主要劣勢(shì)：

便利店的選址要求較高，且同等面積的店面，也是快餐、飲品、美容理發(fā)等高毛利行業(yè)的選擇，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在一線城市主要商業(yè)區(qū)，便利店租金普遍超過(guò)十元/平方米，并且近幾年一直保持10%以上的增幅。由于資本持續(xù)關(guān)注便利店發(fā)展，并且近來(lái)政策也在促進(jìn)，優(yōu)質(zhì)區(qū)位的店鋪越來(lái)越成為稀缺資源，未來(lái)租金成本上漲壓力仍然突出。

便利店以規(guī)模取勝，加盟又是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的手段。因此，對(duì)于支撐體系和能力要求很高，最核心的四大能力：信息系統(tǒng)及全渠道營(yíng)銷能力、常溫及冷鏈供應(yīng)鏈能力、鮮食商品和自有品牌開(kāi)發(fā)能力、內(nèi)部培訓(xùn)督導(dǎo)管理體系。四大體系，如同高樓四個(gè)基柱，一個(gè)質(zhì)量不佳，大廈可能全盤(pán)傾覆。建立四大體系，需要一定的管理積累，更需要大量的資本投入。

目前，中國(guó)便利店處于規(guī)模沖刺階段，需要大量資本用于物流、信息系統(tǒng)等方面的基礎(chǔ)建設(shè)，以支撐成千上萬(wàn)的門(mén)店。與此同時(shí)，資本也發(fā)現(xiàn)便利店的投資價(jià)值（包括網(wǎng)點(diǎn)、會(huì)員、與電商結(jié)合點(diǎn)等），過(guò)去一年資本與便利店公司結(jié)合的案例明顯增加，如春曉資本與每一天、紅杉與見(jiàn)福、騰訊高瓴組合與便利蜂、阿里巴巴與喜士多、曠世與好鄰居等。

當(dāng)然，這一年也有為資本狂奔而倒在路上的企業(yè)，如131、有近200家門(mén)店的鄰家、號(hào)稱全國(guó)門(mén)店800余家全時(shí)便利店等。

便利店拓展了餐飲、飲品、票務(wù)、生活繳費(fèi)等多種業(yè)務(wù)，以致成為“全民公敵”。除了同行的競(jìng)爭(zhēng)，到家服務(wù)、快餐、咖啡店等，都對(duì)便利店的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。另外，近二年無(wú)人與自助領(lǐng)域發(fā)展較快，雖然短期內(nèi)市場(chǎng)份額還十分有限，但隨著技術(shù)進(jìn)步、人工成本的提高，這一領(lǐng)域的發(fā)展可能提速，應(yīng)引起重視。

（二）、主要便利店企業(yè)全渠道的作法

注：1.門(mén)店數(shù)截止到2018年底；2.標(biāo)注為官網(wǎng)的，沒(méi)有電商功能；3.APP下載量?jī)H統(tǒng)計(jì)安卓下載，數(shù)據(jù)源于“酷傳”，截止到2019年8月8日。

表六：主要便利店的公眾號(hào)+小程序

從以上兩個(gè)表格，我們可以看到主要便利店公司的全渠道有以下特點(diǎn)：

因有眾多網(wǎng)點(diǎn)資源，便利店的重點(diǎn)主要還是在實(shí)體門(mén)店上。PC電商僅有兩家，即中石化易捷的易捷海購(gòu)（www.ejoy365hk.com）和國(guó)大36524的愛(ài)購(gòu)（www.igo36524.com）。

前十大企業(yè)中APP的數(shù)量也是各個(gè)業(yè)態(tài)中占比最低的，有的盡管開(kāi)發(fā)上線了APP，也沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的推廣。

另外，便利店公司也很少入駐平臺(tái)，這與商品品類較少的特性有關(guān)，但唐久是例外，一直保持著與京東“線上大賣場(chǎng)”的合作方式。

專業(yè)店業(yè)態(tài)品類涵蓋范圍廣，既有家電、家居等大型專業(yè)店，也有手機(jī)通訊、果蔬、嬰童用品等中小型專業(yè)店。主要優(yōu)勢(shì)是在某類垂直領(lǐng)域中，商品種類、規(guī)格、花色齊全，可選擇性強(qiáng)。

表八：主要專業(yè)店的公眾號(hào)+小程序+入住平臺(tái)

專業(yè)店公司的品類具有足夠的深度，同時(shí)又需要其它品類流量的互補(bǔ)，因此在各類業(yè)態(tài)中，主要專業(yè)店公司的全渠道手段最為完整，大多包括了“PC、APP、公眾號(hào)、小程序、平臺(tái)旗艦店”等幾種基本方式。

同時(shí)為了補(bǔ)足品類寬度的不足，入駐電商平臺(tái)獲取流量也是一個(gè)重要的選擇，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是重要補(bǔ)充，類似購(gòu)物中心中入駐的專業(yè)店主力店。

從發(fā)展趨勢(shì)上看，一是專業(yè)店與電商的結(jié)合將會(huì)越來(lái)越緊密，各個(gè)品類中，這是一個(gè)最迫切需要全渠道流量的業(yè)態(tài)；二是品類延伸，除了主業(yè)的核心品類外，大幅向外延伸，甚至是全品類、全場(chǎng)景、全渠道。

 六、實(shí)體零售APP下載量TOP20 

上述四個(gè)主要業(yè)態(tài)的40家主要零售企業(yè)，共有27家開(kāi)發(fā)了APP，但下載量差距較大，統(tǒng)計(jì)其APP下載量前20的情況如下。

了解報(bào)告和協(xié)會(huì)詳情、入會(huì)、尋求合作等，請(qǐng)聯(lián)系史紅潔主任：18600906655微信同號(hào)。

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