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不可否認(rèn)，數(shù)字化已成為新零售的核心驅(qū)動(dòng)力。

2020年，零售的技術(shù)工具與產(chǎn)品不斷完善，用戶(hù)數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化、生產(chǎn)數(shù)字化、渠道數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化……百貨、購(gòu)物中心、文化商業(yè)街區(qū)、品牌專(zhuān)賣(mài)等各業(yè)態(tài)從營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、銷(xiāo)售渠道、供應(yīng)鏈甚至到產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路都已經(jīng)開(kāi)始了真正的科技賦能。

那么，作為主流零售業(yè)態(tài)之一，購(gòu)物中心數(shù)字化真正的價(jià)值及核心環(huán)節(jié)何在？如何利用數(shù)字化解決方案，實(shí)現(xiàn)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，破解購(gòu)物中心傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中存在的痛點(diǎn)？

統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)態(tài)組合、統(tǒng)一設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式在購(gòu)物中心大行其道。購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商以產(chǎn)品線的形式覆蓋體量從1萬(wàn)平方米到10萬(wàn)平方米以上的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，基于類(lèi)似的主力店、自營(yíng)業(yè)態(tài)，采用模塊化設(shè)計(jì)。

這種模式支撐了批量復(fù)制時(shí)期的商業(yè)地產(chǎn)增長(zhǎng)，但隨著城市發(fā)展，核心商圈和區(qū)域商圈趨于飽和，消費(fèi)者往往面對(duì)多個(gè)商圈雷同的購(gòu)物中心，患上“選擇困難癥”。

問(wèn)題二：主要依靠長(zhǎng)期租戶(hù)維持購(gòu)物體驗(yàn)

在傳統(tǒng)模式中，購(gòu)物中心只對(duì)公共空間和整體品牌形象負(fù)責(zé)，租戶(hù)需要自行打造商戶(hù)品牌形象、挑選產(chǎn)品并進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商希望各類(lèi)租戶(hù)的租約以2～3年為一周期且保持穩(wěn)定，以減少空置期租金損失。

然而，除了奢侈品、快時(shí)尚等知名品牌主力店外，不少商戶(hù)的品牌塑造、選品更新、空間規(guī)劃能力欠佳，往往出現(xiàn)業(yè)績(jī)差、提前撤租的現(xiàn)象。另外，消費(fèi)者也希望購(gòu)物中心的商戶(hù)常換常新，對(duì)2～3年一更新的商戶(hù)組成缺乏耐心。

問(wèn)題三：缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)上以租金為主要收入來(lái)源，通過(guò)租約更新時(shí)的租金單價(jià)調(diào)整實(shí)現(xiàn)收益最大化。然而，租戶(hù)對(duì)租金的承受能力由坪效決定，幾輪加價(jià)后，租售比接近極限，而此時(shí)的客流卻可能已逐漸飽和甚至衰退。租戶(hù)往往不堪重負(fù)，不是提高價(jià)格，就是歇業(yè)撤場(chǎng)。消費(fèi)者最終需為高租售比買(mǎi)單，不然就會(huì)面對(duì)空置的商鋪，導(dǎo)致糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。

問(wèn)題四：過(guò)度期望線上媒體為線下門(mén)店引流

在電商擠占線下零售發(fā)展空間的今天，購(gòu)物中心紛紛購(gòu)買(mǎi)線上媒體，或聯(lián)合電商網(wǎng)站，在“雙十一”等線上購(gòu)物的主要窗口大量投放廣告，希望重新將消費(fèi)者從線上吸引到線下。然而，在標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)中，由于線上渠道價(jià)格優(yōu)惠透明、服務(wù)精準(zhǔn)高效、產(chǎn)品海量豐富，習(xí)慣了線上購(gòu)物的消費(fèi)者往往不愿意回到線下，基于一般的促銷(xiāo)活動(dòng)從線上向線下引流十分困難。

問(wèn)題五：開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)滯后

購(gòu)物中心往往以模塊化設(shè)計(jì)、快速完工、快速招商、快速開(kāi)業(yè)的高效率模式為標(biāo)準(zhǔn)，批量復(fù)制出大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入市場(chǎng)。近年來(lái)，全球新建購(gòu)物中心約1250萬(wàn)平方米，中國(guó)以575萬(wàn)平方米的面積再居全球首位，占比近一半。然而由于同質(zhì)化程度高，項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)、回報(bào)率低甚至倒閉等諸多現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。2020年初，超過(guò)50%的新購(gòu)物中心項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)超過(guò)半年甚至一年，大部分即使開(kāi)業(yè)也是冷冷清清，除了疫情原因，這其中與招商無(wú)法滿(mǎn)足開(kāi)業(yè)要求、運(yùn)營(yíng)升級(jí)滯后也有很大關(guān)系。

問(wèn)題六：“場(chǎng)地”無(wú)法提供足夠的價(jià)值

目前，購(gòu)物中心的傳統(tǒng)模式受到了明顯挑戰(zhàn)。商業(yè)資產(chǎn)的估值持續(xù)走低，主要表現(xiàn)在租金下跌和運(yùn)營(yíng)成本高企。

因此，未來(lái)消費(fèi)者訴求的價(jià)值將會(huì)成為購(gòu)物中心的新價(jià)值點(diǎn)，開(kāi)辟與新價(jià)值所匹配的創(chuàng)新盈利模式，才是突圍的根本。

那么如何通過(guò)基于會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決以上痛點(diǎn)問(wèn)題呢？10月21日，和奕咨詢(xún)合伙人、前大型商業(yè)零售集團(tuán)購(gòu)物中心事業(yè)部總經(jīng)理、電商中心總監(jiān)李麗新將帶來(lái)《會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)邏輯及實(shí)操》分享。

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