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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-01-10 12:23
5月30，由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國零售業(yè)會員營銷”大會在長沙召開，本次會議得到來自步步高、友阿、通程等企業(yè)的積極支持，來自全國各地400余人參加了本次會議，以下為30日上午部分演講嘉賓精彩分享。
楚修齊 中國百貨商業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長
中國百貨商業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長楚修齊
隨著人們對美好生活的追求和享受日益增強(qiáng)，零售的變革和轉(zhuǎn)型迎來了一個新的時代。科技應(yīng)用、創(chuàng)新驅(qū)動、數(shù)字化、智能化在助推消費(fèi)市場的發(fā)展和進(jìn)步。為此，今年商務(wù)部為零售市場對我國的消費(fèi)市場，提出了三大任務(wù)。
第一就是提升城市消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)。大家知道去年，我們國家的社會零售組合里邊，38萬億，其中城鎮(zhèn)達(dá)到了32.5萬億，占了相當(dāng)大的比重，而榨菜和方便面熱銷，并不代表消費(fèi)價值。
第二個就是擴(kuò)大鄉(xiāng)村消費(fèi)，鄉(xiāng)村消費(fèi)去年只占比重1.5萬億，比重很小，但潛力巨大。
第三大任務(wù)，是2019年要發(fā)展服務(wù)效益，優(yōu)化服務(wù)供給，大家知道近幾年服務(wù)消費(fèi)的比重在逐年增加，綠色消費(fèi)、智慧消費(fèi)，醫(yī)療、保險、旅游、文化、休閑等等，蓬勃興起，服務(wù)消費(fèi)潛力巨大。
我們的實(shí)體零售經(jīng)過多年的陣痛和調(diào)整轉(zhuǎn)型之后，也在向著擴(kuò)大全渠道，發(fā)展新業(yè)態(tài)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，科學(xué)精準(zhǔn)的會員運(yùn)營等主要的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變。在朝著個性化、專業(yè)化生活方式體驗(yàn)化方向蓬勃發(fā)展。零售業(yè)逐漸的回歸商業(yè)本質(zhì)。以消費(fèi)者為中心，真誠的為消費(fèi)者服務(wù)，尤其是為會員服務(wù)，也是初心不改，回歸零售本質(zhì)的表現(xiàn)。
在數(shù)字化和存量增長的時代，會員管理，會員運(yùn)營的重要性，溝通方式和手段的變化，流通體系等等，都發(fā)生了深刻的變革。如何挖掘消費(fèi)者，特別是會員的存量價，成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
得會員者得天下，會員運(yùn)營的精心，深耕細(xì)作，推陳出新是零售企業(yè)的焦點(diǎn)，也是企業(yè)成長進(jìn)步的發(fā)力點(diǎn)。通過會員的深度運(yùn)營，全渠道業(yè)務(wù)的觸達(dá)，線上線下活動的整體傳播，全方位的觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)實(shí)時互聯(lián)和消費(fèi)會員的全面對接。
陳志強(qiáng) 步步高集團(tuán)總裁
步步高集團(tuán)總裁陳志強(qiáng)
企業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢，更加成為一種普遍的生活場景，在今年已經(jīng)出現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域，更將強(qiáng)勁的改變社會，傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)大會、傳統(tǒng)的數(shù)字化改造不可避免，零售化更加是一種常態(tài)。
近幾年來，步步高也一直和各位領(lǐng)導(dǎo)一直在探索數(shù)字化會員的運(yùn)營，在過去零售業(yè)的會員是非常簡單的，一張會員卡打天下，對會員既不了解，也沒有黏性，我們號稱一千三百萬的會員，但其實(shí)真正活躍的能對我們所了解的會員非常少。如果讓會員作為可洞察，可觸達(dá)，可服務(wù)，2017年王填董事長要求數(shù)字化會員、數(shù)字化商品，數(shù)字化運(yùn)營三個緯度打造零售，要成為一家產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)壁壘的公司。2018年2月，我們與騰訊、京東達(dá)成智慧零售合作戰(zhàn)略，共同組成探索智慧的路徑，研發(fā)智慧零售的模型。
步步高門店已經(jīng)從連續(xù)六年的負(fù)增長變成正增長，用王填董事長的話說，我們的探索是行業(yè)探索的一部分，我們的努力是行業(yè)努力的一部分，我們的成果也將是行業(yè)成果的一部分，昨天到梅溪新天地進(jìn)行了指導(dǎo)，希望各位能給我們提取寶貴的意見，共同推進(jìn)數(shù)字化會員、數(shù)字化營銷的快速發(fā)展，共同推進(jìn)數(shù)字化零售的改造，共同推進(jìn)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
崔向東 友阿股份董事副總裁
崔向東 友阿股份董事副總裁
談一下被江湖熱議的百貨，我們這個集團(tuán)是一個國營企業(yè)，在2000年的時候，我們做了一個雙制化，改制，當(dāng)時應(yīng)該是企業(yè)進(jìn)行體制改革，從全民制向民營轉(zhuǎn)換，我們原來是國家干部，也就變成一個自由職業(yè)經(jīng)理人，當(dāng)時這個轉(zhuǎn)制，湖南拿了三個企業(yè)，其中兩個是工業(yè)企業(yè)，一個商業(yè)企業(yè)，但是轉(zhuǎn)制之后，唯一認(rèn)可的就是友阿集團(tuán)，因?yàn)槠渌麅蓚€企業(yè)改正完全歸零。
所以當(dāng)時我們這個改制出來以后，據(jù)不完全統(tǒng)計，因?yàn)槲沂歉闹频闹饕男蘧幍闹魅危麻L是總顧問，應(yīng)該說西藏和臺灣之外，都來學(xué)習(xí)，那時候掀起了改制的風(fēng)潮。
到了2017年，我們董事長又提出來一個回歸百貨的戰(zhàn)略，引起了極大的關(guān)注，我很多朋友就講，這是一個創(chuàng)新和發(fā)展的時代，你為什么回歸？其實(shí)我們所講的回歸核心是什么？我們要回歸百貨的本我，回歸百貨的實(shí)質(zhì)，因?yàn)樵谧暮芏喽际巧虡I(yè)的從業(yè)者，大家知道，這一二十年來，我們的百貨，基本上是當(dāng)二房東出租，國家是大房東，我們是二房東，所做的就是把賣場搞的熱熱鬧鬧，漂漂亮亮，各廠家、代理商在我這里聯(lián)誼吧，叫出租不好聽。
所以我們其實(shí)是上不挨天，下不著地，我們既不去知道，每個商品的生產(chǎn)設(shè)置，時尚部，這些都不知道，因?yàn)閺S家派了走進(jìn)，門店店長在經(jīng)營，營業(yè)員是廠聘員工，工廠發(fā)工資，其實(shí)端誰的碗，服誰管，營業(yè)員更怕廠家的老板，再怕我們商家的老板，對不對？所以我們完全是架在空中的。
提出的這個回歸百貨是什么意思呢？我們回歸百貨的本我，去點(diǎn)鈔票，就像現(xiàn)在提出來的勿忘初心，百貨者的革命是什么？我們要像以前一樣，大家知道改革開放，我記得當(dāng)年我當(dāng)業(yè)務(wù)員的時候，什么彩電，冰箱洗衣機(jī)，回來一張票都能買一兩百塊錢，那是對計劃經(jīng)濟(jì)的否定，像市場經(jīng)濟(jì)在波動，我們是要回歸什么百貨？回歸現(xiàn)代百貨，是要通過互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的思維技術(shù)手段，用大數(shù)據(jù)分析，管控人或廠，完全打通線上線下，新型的智慧百貨。我們要下臺種田，我們要在產(chǎn)品價格和市場上擁有全面的話語權(quán)，基于此，我們的會員管理系統(tǒng)，在這方面，做了大量充分的準(zhǔn)備工作，我今天所分享的其實(shí)是我們已經(jīng)做的和我們正在做的，還有我們希望做到的。
首先我想談?wù)勎覀兊捏w系的起步，2006年就是我跟當(dāng)時可能我們很多商家聯(lián)系北京的長益公司，其實(shí)是我在北京參加一個會的時候，跟他聊起，他就講了我們有一套感覺系統(tǒng)，但是他把我從會場接到他的公司，我去看了一下他的東西，雖然我覺得他不完整，因?yàn)樗饕彩菍W(xué)習(xí)，抄襲，東拼西湊的東西，可能更多是從西方學(xué)習(xí)的東西，但是我覺得他的想法很有前瞻性，2006年距今已經(jīng)有13年以前，很久了。
當(dāng)時我覺得他應(yīng)該是很有前瞻性，把它引到了友阿集團(tuán)，引進(jìn)了以后，我們就一起按照我?guī)Я艘粋€應(yīng)該是公關(guān)組，當(dāng)時除了計算機(jī)中心，我們以前是沒有客服中心的，為此專門成立了客服中心。在此之前，我們會員還停留在商店是手工上，記錄這個員工什么什么，現(xiàn)在我們整個集團(tuán)打通了，讓促銷活動，進(jìn)化成為電子券，只能兌換禮品的會員積分，也直接折合成了直接抵現(xiàn)的，我們也可以換禮品，也可以低現(xiàn)，也可以分批使用等等，友阿集團(tuán)成了首家電子化聯(lián)合系統(tǒng)的百貨企業(yè)，我們步步高主要是百貨超市，我們主要是百貨業(yè)態(tài)。運(yùn)行成熟省內(nèi)許多其他競爭對手紛紛效仿，改而又改之后，當(dāng)初友阿制定規(guī)則、架構(gòu)以及運(yùn)行模式，深得我們顧客的親睞，并在市場上這種模式占了主流，有一個內(nèi)部信息其實(shí)長益跟我們合作之后，在他的基礎(chǔ)上提了很多改進(jìn)意見，據(jù)說他跟我們合作以后的版本，應(yīng)該是買了一個好價錢，收我們錢收的很低，在其他地方收了很多錢。
第二類就是關(guān)于體系質(zhì)與量的擴(kuò)充。體系架構(gòu)的初期，因?yàn)槲覀冇寻⒃诒镜赜卸嗉疫B鎖百貨店，友阿最開始是在長沙起家的，是在芙蓉區(qū)，所以大家知道我們常德有一個品牌叫芙蓉華，現(xiàn)在我們在外地開了很多店，還有邵陽開了，情況也很不錯。那么我們原來制定的入會消費(fèi)，進(jìn)入我們會員門檻還是比較高的，因?yàn)槲覀冏龅氖歉叨税儇洠俏覀兩痰暌恢笔呛鲜〉谝淮蟮匿N售，主要是做大牌，高端的客戶，因?yàn)榫驮谖覀兪∥≌模且粋€中心店。最早引進(jìn)的普拉達(dá)、酷奇、阿瑪尼、寶格麗等等，我們都是第一家做的，在當(dāng)時作為一個只有三萬多人口的城市，26個億應(yīng)該是最高的。所以我們的入會門檻很高的，以確保會員群體的消費(fèi)實(shí)力及可以享受的優(yōu)惠幅度。后來我發(fā)現(xiàn)一個問題，不能把他們攔在門外，我們自己也開始成立了顧客學(xué)校，告訴顧客怎么消費(fèi)，怎么加入會員，而且怎么挑剔我們，所以提升會員對我們行業(yè)支持了解和專業(yè)度，通過每年的高端專享，在我們友阿基本上，不會說在哪一年就把它完全切割，實(shí)際上只要你要，十年二十年之前的，只要有資料，能查到，我們都可以換。所以讓會員的活躍度和消費(fèi)可以保持。從而確保體制會員循序漸進(jìn)。
通過日積月累，我們從十萬會員到五十萬會員到一百萬會員，體系數(shù)量不斷龐大。寬松的積分、電子全有效期規(guī)則，讓會員感到福利安全有保障，從而忠誠度極高。2014年，我也受董事長委托，成立了友阿跨境電商的體驗(yàn)點(diǎn)，在2015年的10月30號，我策劃召開了所謂海盟大會，海外跨境聯(lián)盟大會，當(dāng)時參加的有北京王府井，像廣州的友誼、天和等等，算與會三家的一年實(shí)體銷售在三千億以上，胡董事長是盟主，從2014年我們啟動了線上的摸索和探索，所以我們也啟動了從手機(jī)移動端，直接申請?jiān)瓶ǖ娜霑郧岸际蔷€下，現(xiàn)在是云卡的入會方式，我們發(fā)現(xiàn)用手機(jī)云上是最直接、最快捷，我們友阿達(dá)到十萬的時候，達(dá)到一百萬的時候，我們用了十幾年，我們的云商，會員擴(kuò)成一百萬單，更多的是新生代的這些，而且更可貴的你可能在黑龍江，在澳大利亞都在現(xiàn)場成立會員。所以這一塊我們迅速的，到去年為止線下零售140萬左右，所以目前我們擁有260萬的會員資源，在長沙現(xiàn)在號稱有七百萬人，其實(shí)不是很緊密的。應(yīng)該講我們的會員資源一個百貨零售業(yè)能夠擁有這么龐大客戶群體，這在省內(nèi)絕對是首屈一指的。
第三個就是我們的營銷活動，營銷活動是促進(jìn)會員購買并與會員保持密切往來的有效方式，現(xiàn)在大家知道，這個時代已經(jīng)進(jìn)入了所謂的我早兩年還在講，所謂信息稅費(fèi)化時代，我的云上的老總跟我講，現(xiàn)在叫粉塵化，就像灰塵一樣，眨眼睛進(jìn)步，所以現(xiàn)在到報紙上，到電視臺去打廣告，即使把廣告貼在汪涵、何炅的身上也沒有，所以也要有新的方式，會員這個營銷可能是成本最低，精確度最高，收效最大最快的活動，所以我們友阿的CRM系統(tǒng)目前能夠支持會員或全員營銷三十多種模式，有技術(shù)平臺支持的營銷活動，便捷顧客，環(huán)節(jié)安全可控。在這樣一個信息碎片化甚至粉塵化的時代，對會員精準(zhǔn)營銷無疑是一個成本低、到達(dá)準(zhǔn)、促銷售的有效手段。
友阿每個周末，每個門店都會有不同的區(qū)域和內(nèi)部的會員。因?yàn)橛寻⒈热缭陂L沙有六個百貨店，奧特萊斯業(yè)態(tài)高端百貨，還有平民百貨，社區(qū)百貨店，那么本次他們面對的顧客群體不一樣，所以我們的集團(tuán)促銷活動一年是有限的，那么幾次，在節(jié)點(diǎn)上，比如說7月17號，我們會有一個年中慶，也是上市紀(jì)念日一半，有一個大型活動，各門店針對自己不同的目標(biāo)群體開展的卓有成效的準(zhǔn)確促銷活動。
所以最常見的是給予會員群體額外的增值回報，除了固定節(jié)假日的營銷，我們每年會有整體的大型會員活動，會員如期而至，銷售將得到明顯的攀升，每年會有純回饋式的的會員分紅，會員專享夜，像我剛才講的百貨商店比較高端的，會在一個下午，關(guān)掉門以后，出了有會員，關(guān)門以后這么短短的不到一天能做到八千萬，今年我們想突破一個億，這是很有效的一個效果，這叫閉店會員專享，實(shí)際上我們各門店會以各具特色的會員大聯(lián)歡，目前我們?nèi)粘T銷售占友阿的總銷售50%以上，而大型促銷活動會員占70%左右。所以我們覺得會員的忠誠度和緊密度，對我們企業(yè)的發(fā)展真的是一個中堅(jiān)力量。
第四個是關(guān)于數(shù)據(jù)統(tǒng)計及精細(xì)畫像，這個是我們目前正在做，或者是我們期望將來能做到的。隨著各行各業(yè)對大數(shù)據(jù)的需求日漸增長，零售業(yè)對數(shù)據(jù)的智能分析更顯依賴。2015年10月我們友阿與北京長益再度合作，將CRM系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級和改造，其中對數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計報表進(jìn)行了大幅度開發(fā)。
升級的CRM系統(tǒng)具備了統(tǒng)計功能，消費(fèi)區(qū)間及頻次、熱度、回頭率、適銷率等等，對不同的消費(fèi)群群體給予準(zhǔn)確的畫像，讓企業(yè)更加了解自己的顧客群，為營銷、采購等決策，提供有效的數(shù)據(jù)支撐。因?yàn)橛寻⒓瘓F(tuán)三年前，在歐洲布局，我們兩個公司直接在歐洲采購，所以我們奧特萊斯幾個阿瑪尼還有其他大牌，我們又采購，而且董事長親自在意大利，大家知道皮帶哈馬斯，比那個還高一檔的叫史蒂芬，這個會在友阿商店開出第一家。
我們實(shí)際上這也是講我們回歸百貨，就是我們要把我們的頭直接伸到源頭去喝水，而不是在中間被供應(yīng)商層層的去使我們的價格虛高，大家看到現(xiàn)在國內(nèi)很多品牌，真的它的價格比我們從歐洲直接采購過來給他的價格都要高，現(xiàn)在包括我們湖南有些牌子一件襯衣都是兩三千，我們新進(jìn)來的阿瑪尼這些才在一千多一點(diǎn)，我們跟廠家直采合作已經(jīng)是大勢所趨。
我們能夠通過這個有效數(shù)據(jù)的支撐，把不同的商品活動推進(jìn)給合適的需求群體做到，精確釋放，有利于降低營銷推廣成本，也讓會員得到想買的商品，以及及時的活動信息，了解賣場內(nèi)顧客真正喜歡熱愛的品牌、品類等，以大數(shù)據(jù)了解顧客，深入客心。
所以市場的變化萬千，友阿也需要不斷的轉(zhuǎn)型和改變，近年來董事長胡子敬先生提出的回歸百貨現(xiàn)已在全公司逐步推進(jìn)，自營自采商品的大幅度增加，為公司的經(jīng)營獲得更多的主控權(quán)。未來CRM系統(tǒng)更加強(qiáng)大的地方，不止連接公司內(nèi)部的ERP或其他系統(tǒng)，也將連接各同行、政府、民盛、支付機(jī)構(gòu)等等各方互聯(lián)網(wǎng)的端口，并觸及的信息進(jìn)行排列整合分析，并利用各種方式與我們顧客建立起連接。
未完待續(xù)......
科技開啟零售新篇章
第三屆零售技術(shù)應(yīng)用大會暨展覽會
2019.8.21-23 上海
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