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作為品牌和折扣的集大成者，奧萊業(yè)態(tài)一直被視為具有抗周期性強(qiáng)的特點(diǎn)。但梳理近兩年的行業(yè)成績(jī)單，銷售規(guī)模增速和新增項(xiàng)目都在放緩的該業(yè)態(tài)正顯現(xiàn)出一些新動(dòng)向。這也不由得引發(fā)我們要問(wèn)一問(wèn)—— 

當(dāng)前奧萊發(fā)展是啥情況？

在整體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)增長(zhǎng)持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)的同時(shí)，集團(tuán)企業(yè)業(yè)績(jī)普遍提升。如2024年，王府井奧萊營(yíng)收達(dá)到22.72億元，同比增長(zhǎng)6.14%，奧萊業(yè)態(tài)營(yíng)收占集團(tuán)的比例穩(wěn)步提高，達(dá)18.73%，比2022年提高超5個(gè)百分點(diǎn)，比2020年時(shí)占9.1%提高了一倍。百聯(lián)奧萊2024年?duì)I收達(dá)到15.17億元，占集團(tuán)總營(yíng)收5.5%，比2020年的占比增長(zhǎng)近一倍，毛利率達(dá)78.06%，比2022年提高6個(gè)百分點(diǎn)。

在集中化的趨勢(shì)下，奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展不再是單純的價(jià)格比拼，而是面臨品牌、體驗(yàn)、環(huán)境、智能等多方面的壓力。因此，有的項(xiàng)目因經(jīng)營(yíng)不善，出現(xiàn)銷量下滑、品牌撤店，甚至以閉店收?qǐng)觥?/span>

在渠道布局繼續(xù)下沉方面，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，一二線城市的奧萊市場(chǎng)已趨近飽和。如北京、上海已開(kāi)業(yè)奧萊超過(guò)10家，在蘇州實(shí)力強(qiáng)勁的項(xiàng)目紛紛扎根，西安、長(zhǎng)沙、武漢等城市也出現(xiàn)5～7家?jiàn)W萊同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2023年新開(kāi)業(yè)的17家?jiàn)W萊中，有8家在三四線城市，占比接近一半。2024年新開(kāi)業(yè)的12家?jiàn)W萊中，有5家在三四線城市，占比接近一半。

2024年三、四線奧萊項(xiàng)目拓展情況

來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)資料整理

白皮書(shū)認(rèn)為，隨著一二線城市奧萊競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、生存空間日益壓縮，很多新項(xiàng)目轉(zhuǎn)向三四線城市，主要基于五個(gè)原因：一是下沉市場(chǎng)中等收入群體快速擴(kuò)大，且受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響相對(duì)小，消費(fèi)力或購(gòu)買(mǎi)力提高；二是品牌意識(shí)和需求不斷增長(zhǎng)，奧特菜斯提供的大牌折扣商品，恰好滿足了其追求高性價(jià)比的消費(fèi)心理；三是下沉市場(chǎng)居民生活節(jié)奏相對(duì)慢，有更多閑暇時(shí)間用于線下消費(fèi)，奧萊集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)為一體，成為購(gòu)物休閑好去處；四是下沉市場(chǎng)在人工成本和租金價(jià)格方面的運(yùn)營(yíng)成本低于一二線城市，有助于企業(yè)提升利潤(rùn)空間，保障項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展；五是地方商務(wù)部門(mén)有招商需求，想把消費(fèi)需求盡可能留在本地，在拿地、用工等方面給予支持。

奧萊面臨的問(wèn)題挑戰(zhàn)有哪些？

“奧萊行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨一些問(wèn)題與挑戰(zhàn)，包括奢侈品銷售增長(zhǎng)放緩、多重分流壓力、招商難度大、運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)重、轉(zhuǎn)型壓力大等。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)楊青松如是說(shuō)。

在多重分流壓力加大方面，出境分流、同業(yè)分流、異業(yè)分流都讓奧萊業(yè)態(tài)面臨發(fā)展壓力。

相比其他零售業(yè)態(tài)，奧萊的本質(zhì)特點(diǎn)是“大品牌+小價(jià)格”，決定了它不是靠大規(guī)模取勝的業(yè)態(tài)。存量的奧萊項(xiàng)目，一方面要爭(zhēng)奪有限的品牌商資源，一方面還要爭(zhēng)奪越來(lái)越追求價(jià)值消費(fèi)的消費(fèi)者。

同時(shí)，目前絕大多數(shù)奢侈品品牌都已建立了自己的電商渠道，天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)也在不斷發(fā)力線上奢品折扣。除了線上，2024年海口海關(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購(gòu)物金額309.4億元，購(gòu)物人數(shù)568.3萬(wàn)人次，購(gòu)物件數(shù)3308.2萬(wàn)件，相當(dāng)于約20個(gè)中等規(guī)模奧萊的年銷售額。另外，百貨業(yè)態(tài)、專業(yè)專賣(mài)業(yè)態(tài)的部分商品增加折扣力度，在促銷旺季，一些單品的折扣力度甚至與奧萊店相近。

在品牌招商難度提高方面，當(dāng)前除一些頭部奧萊項(xiàng)目外，大部分新開(kāi)項(xiàng)目面臨較大招商壓力，特別是下沉市場(chǎng)中的單體和小型奧萊項(xiàng)目。存量項(xiàng)目在改造升級(jí)中，也存在品牌更新替換大難題。

一是招不進(jìn)來(lái)，受品牌布局策略的影響，知名品牌在某一地區(qū)的地域布局、數(shù)量規(guī)模往往有比較清晰和確定的安排，有時(shí)在同一區(qū)域內(nèi)，不同奧萊項(xiàng)目出現(xiàn)爭(zhēng)奪品牌的情況。同時(shí)，在全渠道模式下，很多品牌對(duì)線下拓展持謹(jǐn)慎的態(tài)度。二是招商同質(zhì)化，許多奧萊項(xiàng)目在品牌組合、商品種類等方面缺乏差異化，項(xiàng)目缺乏特色，項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)也比較直接。三是招商成本上升，特別是知名品牌，要求扣率或租金越來(lái)越低，甚至還有些裝修、免租期限方面的要求。

在運(yùn)營(yíng)管理負(fù)擔(dān)加重方面，總體上，現(xiàn)有奧萊項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)存在兩極分化的現(xiàn)象，有的客流不斷提升，坪效持續(xù)創(chuàng)新高；但大部分面臨較大的運(yùn)營(yíng)壓力，為提高最終財(cái)務(wù)指標(biāo)，運(yùn)營(yíng)的難度比較大。

主要困難體現(xiàn)在，一是客群定位難，奧萊項(xiàng)目輻射范圍較大，項(xiàng)目定位不容易把握，且即使有明確定位，還要有相應(yīng)的品牌組合來(lái)保障；二是顧客需求提升，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求越來(lái)越高，個(gè)性化需求越來(lái)越突出；三是營(yíng)銷推廣難、費(fèi)用高，既要有較好的人力資源，又要有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；四是物業(yè)成本和人力成本提升，隨著行業(yè)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)專業(yè)和創(chuàng)新型人才的需求更為迫切，而奧萊人才的儲(chǔ)備相對(duì)較少，難以滿足項(xiàng)目需求。

奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展向何方？

白皮書(shū)顯示，在全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，大力提振消費(fèi)的政策指引下，隨著價(jià)值消費(fèi)群體擴(kuò)大、下沉市場(chǎng)潛力釋放、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷渠道承接和存量商業(yè)轉(zhuǎn)型等機(jī)遇釋放，奧萊業(yè)態(tài)正呈現(xiàn)出從規(guī)模擴(kuò)張到追求效率、從百花齊放到頭部?jī)?yōu)勢(shì)、從單一渠道到全渠道、從名品折扣到體驗(yàn)革命、從零售渠道到資產(chǎn)標(biāo)的發(fā)展新趨勢(shì)。

從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，零售業(yè)各業(yè)態(tài)發(fā)展必然會(huì)經(jīng)過(guò)的三個(gè)階段：早期的規(guī)模化，企業(yè)的主要目標(biāo)是增加門(mén)店，擴(kuò)大銷售規(guī)模；中期的差異化，市場(chǎng)趨于飽和，企業(yè)通過(guò)更精準(zhǔn)定位維護(hù)自己的市場(chǎng)，如奧萊業(yè)態(tài)按不同定位有奢品奧萊、精品奧萊、時(shí)尚奧萊、文旅奧萊等；后期的效率化或精細(xì)化，當(dāng)市場(chǎng)空間進(jìn)一步壓縮，成為存量市場(chǎng)時(shí)，就需要通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)，來(lái)降本增效，提升體驗(yàn)。

當(dāng)前奧萊的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，且由于業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，大規(guī)模的擴(kuò)張已不現(xiàn)實(shí)，企業(yè)更多需要關(guān)注如何提升運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量。這方面，重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化為導(dǎo)購(gòu)賦能、抓住各節(jié)日節(jié)點(diǎn)招徠顧客均更為重要。

同時(shí)，當(dāng)前消費(fèi)需求正從單一功能價(jià)值向多元體驗(yàn)升級(jí)，愈發(fā)注重即時(shí)滿足的便捷性、場(chǎng)景化的沉浸感，以及情感共鳴帶來(lái)的深層價(jià)值認(rèn)同，這也對(duì)零售業(yè)態(tài)的融合提出了新要求。

因此，在奧萊業(yè)態(tài)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率提升的同時(shí)，其也正在從單一折扣賣(mài)場(chǎng)向復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型，與文旅度假深度結(jié)合，通過(guò)場(chǎng)景、空間與品牌營(yíng)運(yùn)的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，打造集購(gòu)物、休閑，度假為一體的綜合性商文旅目的地。同時(shí)，非遺、熱門(mén)IP、快閃市集、生態(tài)藝術(shù)展陳、品質(zhì)餐廳、親子樂(lè)園、寵物樂(lè)園、手工作坊、“音樂(lè)節(jié)”等形式也在與業(yè)態(tài)深入融合。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的抽樣調(diào)查，2025年一季度，會(huì)員店、折扣店等折扣商業(yè)的銷售相比其他業(yè)態(tài)有明顯提升，奧萊項(xiàng)目的同比銷售增速也有擴(kuò)大的趨勢(shì)，展望2025全年，銷售增幅有望超過(guò)2024年。

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)