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時(shí)間：2023-12-14 15:22
入市五年，王府中環(huán)正在憑借一己之力，撬動王府井商圈本地客流回歸。近日，王府中環(huán)完成新一輪調(diào)整后，場內(nèi)的高奢品牌矩陣及會員服務(wù)進(jìn)一步強(qiáng)化。負(fù)一層增加了不少運(yùn)動類首店及藝術(shù)空間，會員空間十王府也全面升級。在項(xiàng)目調(diào)整、街區(qū)升級的大環(huán)境下，越來越多本地人回到王府井商圈，外地游客與本地客流在此共融，王府井商圈國際化水平進(jìn)一步提升。然而，商業(yè)體林立的王府井大街在發(fā)展過程中，還需加強(qiáng)項(xiàng)目之間的聯(lián)動，共同打造國際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)。
突出體驗(yàn)屬性
王府中環(huán)新一輪的品牌調(diào)整已基本定調(diào)。近日，北京商報(bào)記者走訪王府中環(huán)看到，王府中環(huán)負(fù)一層經(jīng)調(diào)整后大部分品牌已正式營業(yè)，新進(jìn)品牌包含lululemon、SALOMON、BYREDO、Mulberry及買手店Solar Lab等，同時(shí)，負(fù)一層的藝術(shù)空間區(qū)域正舉辦雕塑家閆磊藝術(shù)個(gè)展“無主之地NO MAN'S LAND”。而相較于此前，一層、二層出現(xiàn)了更多的雙層旗艦店，如Gucci、Prada、Dior等品牌，并根據(jù)品牌風(fēng)格打造了獨(dú)特的外立面。
品牌變動只是調(diào)整的一部分，據(jù)香港置地中國區(qū)王府中環(huán)商業(yè)項(xiàng)目總經(jīng)理?xiàng)罱〗榻B，王府中環(huán)在會員服務(wù)方面進(jìn)行了升級。“在商場的購物體驗(yàn)之外，我們還擁有四合院、十王府等休閑空間，可以提供私密的會話場所、室內(nèi)高爾夫球模擬等。我們希望帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。”楊健說。
從品牌來看，王府中環(huán)與北京SKP、國貿(mào)商城可以說都瞄準(zhǔn)了高奢消費(fèi)。談及王府中環(huán)與其他奢侈品百貨的區(qū)別，楊健直言，“從體量上來看我們無法與大的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行較量，但會員服務(wù)、私密空間等體驗(yàn)以及文化藝術(shù)類活動是我們的優(yōu)勢”。
2018年正式開業(yè)的王府中環(huán)，如今在王府井商圈已運(yùn)營了逾五年。公開報(bào)道顯示，早在2011年，香港置地便以29億元的價(jià)格拿下這一地塊，經(jīng)過七年的準(zhǔn)備后，被定位為“時(shí)尚高端生活方式零售中心”的王府中環(huán)方才亮相。
彼時(shí)，香港置地執(zhí)行董事周明祖在采訪中表示，與北京SKP、國貿(mào)商城相比，王府中環(huán)是針對新生代消費(fèi)群打造的中高端購物中心，更加關(guān)注創(chuàng)意和生活方式。據(jù)悉，王府中環(huán)總建筑面積達(dá)15萬平方米。其中，零售面積約4.3萬平方米，項(xiàng)目還包含配有73個(gè)房間的北京王府井文華東方酒店及660個(gè)停車位。
本地客群回歸
五年間，王府中環(huán)的每一次調(diào)整，也是整個(gè)王府井大街變化的縮影。北京商報(bào)記者在走訪中看到，伴隨著王府中環(huán)的升級，王府井大街上各個(gè)項(xiàng)目同樣動態(tài)頻頻。而在商圈一次次的升級下，越來越多的本地人回到王府井。
王府井大街南起東長安街，北至中國美術(shù)館，街道全長約1800米。對于家住東城的孫寧來說，王府井曾是她小時(shí)候最愛去的地方，“兒童用品商店里玩具、童裝琳瑯滿目，每次去可以待上大半天，還有很多老字號美食”。
隨著王府井大街的發(fā)展，如比弗利山莊和香榭麗舍大街一般，王府井早已聲名在外，外地的游客們把去王府井逛街視為必要的行程，每天進(jìn)入這條街的中外顧客最高能達(dá)百萬人次。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)王府井步行街日均客流量約為60萬人次，節(jié)假日和旅游旺季超過120萬人次。
但不知從何時(shí)起，王府井逐漸淪為了免費(fèi)旅游景點(diǎn)打卡地。在2017年前后，王府井商圈的客群分布是旅游客群約占75%，本地客群約占25%。不少大街上的商家反饋，曾有段時(shí)間，走在王府井步行街上，許多游客只看不買，即便停留下來，游客的消費(fèi)也只是一次性的交易。加之彼時(shí)定位不準(zhǔn)、管理不統(tǒng)一，王府井大街成為了網(wǎng)紅小吃的聚集地，喧鬧、雜亂的氛圍使得本地人到訪次數(shù)越來越少。
想要讓本地客群再次重回王府井，環(huán)境治理是重中之重。截至2017年12月5日，王府井地區(qū)15處22塊樓頂廣告牌匾及附屬設(shè)施約1萬平方米全部拆除，復(fù)原了步行街建筑風(fēng)貌，重現(xiàn)城市天際線，還市民和游客清爽、干凈的視覺空間。
2018年，王府井步行街成為全國步行街改造提升試點(diǎn)。此后，王府井街區(qū)品牌集聚度顯著提高，業(yè)態(tài)日益豐富多元。在商業(yè)項(xiàng)目與商圈管理的努力下，本地人逐漸回到王府井，同時(shí)，更貼合北京傳統(tǒng)、更具有國際范的街區(qū)文化，也進(jìn)一步提升了外地游客的游覽體驗(yàn)。
如今，王府井大街上各類文藝、時(shí)尚主題活動成為“常客”，商圈氛圍日漸濃厚，如2024春夏北京時(shí)裝周“時(shí)尚美學(xué)之夜”閉幕式在王府井大街舉行，王府井大街變身時(shí)裝秀T臺；今年9月，王府井925美好生活節(jié)活動舉辦，COACH、雅詩蘭黛、哈根達(dá)斯等品牌將柜臺搬到了王府井大街上，吸引游客進(jìn)行深度體驗(yàn)。
國際化水平提高
王府中環(huán)項(xiàng)目的誕生與王府井商圈的轉(zhuǎn)型息息相關(guān)。在百貨零售遇冷之際，王府井商圈嘗試發(fā)展高端商業(yè)，國際化的要求進(jìn)一步凸顯。2022年11月發(fā)布的《北京市商業(yè)消費(fèi)空間布局專項(xiàng)規(guī)劃（2022年-2035年）》中，王府井與西單、前門一同被規(guī)劃為四大國際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)之一，北京市將以王府井為抓手打造千億規(guī)模商業(yè)消費(fèi)集聚區(qū)。其中，王府中環(huán)項(xiàng)目是王府井商圈下一步品牌升級的重要支撐。
開業(yè)之初，王府中環(huán)吸引了維多利亞的秘密亞洲旗艦店、潘多拉全球旗艦店、英國當(dāng)代時(shí)尚品牌Superdry中國旗艦店等100余個(gè)品牌入駐，其中有20多個(gè)品牌為首次進(jìn)入北京或中國市場。
而在近幾年的調(diào)整中，王府中環(huán)也不斷地引進(jìn)國際品牌，提升項(xiàng)目國際化水平。自2021年末起，王府中環(huán)重點(diǎn)完成了高端品牌調(diào)整，引進(jìn)了BOGNER博格納、BVLGARI寶格麗、Cartier卡地亞等；2022年末，商場原B1層的“網(wǎng)紅停車場”落客區(qū)將以DROP-OFF的新形象完成改造，2022年全年，王府中環(huán)累計(jì)完成21家全新品牌入駐、19家原有租戶品牌的店鋪升級改造。
王府井大街上的商業(yè)項(xiàng)目也進(jìn)一步摸清了自身定位及特色。2020年起，北京apm發(fā)力“首店經(jīng)濟(jì)”，引進(jìn)了大批品牌首店、概念店，并持續(xù)引進(jìn)電影IP展、藝術(shù)展、動畫展等，打造沉浸式體驗(yàn)；2022年1月，老百貨東安市場牽手睿錦尚品，以買手制百貨重新亮相；如今，原新燕莎金街正處于升級改造過程中，未來將打造國內(nèi)首個(gè)新國潮購物中心——王府井喜悅購物中心，目前該項(xiàng)目已完成90%改造，已簽約100余個(gè)品牌。
多方面的提升使得王府井成為了更多人的目的地。中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松表示，各個(gè)項(xiàng)目改造升級后的王府井商圈，在商業(yè)布局、業(yè)態(tài)、客群等方面更具層次感，消費(fèi)者可逛性進(jìn)一步增強(qiáng)，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間的互補(bǔ)性也不斷提高，不僅將成為外地來京游客的打卡地，也是北京本地人消費(fèi)的目的地。
越來越多本地人回到王府井大街
聯(lián)動有待加強(qiáng)
今年4月，東城區(qū)發(fā)布公告顯示，2023年，東城區(qū)將以商圈提質(zhì)為主要陣地，打造高標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)空間。打造王府井×前門國際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，制定實(shí)施王府井打造國際級商圈工作方案，支持前門商圈以“老字號+國潮”為特色，開展老字號聚集區(qū)建設(shè)。
國際級商圈的打造，離不開王府井大街各個(gè)項(xiàng)目的合作聯(lián)動。楊健表示，王府中環(huán)與商圈內(nèi)其他項(xiàng)目并不是競爭關(guān)系，而是只有通過加強(qiáng)聯(lián)動聚集力量，才能使得整個(gè)商圈更有吸引力。“我們希望與其他項(xiàng)目進(jìn)行各種聯(lián)動，也期待新項(xiàng)目喜悅購物中心的開業(yè)，單個(gè)項(xiàng)目的力量有限，靠單打獨(dú)斗無法實(shí)現(xiàn)國際級商圈的打造。”
打造大型消費(fèi)目的地，文商旅融合已成為重要趨勢。楊青松表示，王府井商圈不僅要加強(qiáng)合作聯(lián)動，還要加快文商旅功能融合，在完善商業(yè)的基礎(chǔ)上，在傳統(tǒng)文化、旅游資源等方面形成互補(bǔ)，打造更多打卡點(diǎn)。
與此同時(shí)，王府井商圈并不單純是商業(yè)消費(fèi)空間，更是外地游客到京旅游的打卡地之一。從游客需求來看，外地游客到訪王府井商圈，是基于王府井作為老北京名片而來，希望從中獲得別的城市所沒有的文化體驗(yàn)；而就本地居民消費(fèi)而言，人們的消費(fèi)需求進(jìn)一步升級，更多地尋求新奇好玩的體驗(yàn)，期待在老商圈中找到新玩法。
在時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠看來，如何平衡好旅游地標(biāo)及商業(yè)消費(fèi)空間是王府井商圈需要思考的問題。“王府井、西單都是傳統(tǒng)意義上的北京旅游步行街，游客群體是王府井商圈、西單商圈的客群構(gòu)成之一。王府井商圈要兼顧好本地消費(fèi)者、游客的需求，推動文商旅融合發(fā)展。”
（北京商報(bào)記者 劉卓瀾 胡靜蓉 文并攝）
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打造國際級商圈不能只靠一己之力
王府井，這個(gè)充滿歷史底蘊(yùn)的商圈，歷經(jīng)百年的沉浮變遷，如今正煥發(fā)出新的生機(jī)。然而，面對消費(fèi)者需求的多元化，王府井商圈在發(fā)展的過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何在歷史的積淀與現(xiàn)代的潮流中尋找到平衡，打造真正的國際級商圈？這無疑是值得深入思考的問題。值得注意的是，在這一過程中，一個(gè)項(xiàng)目的升級不足以改變什么，整個(gè)商圈的提升需要多項(xiàng)目的齊心協(xié)力。
回顧從前，歷史上的王府井商圈，是北京商業(yè)的重要代表。獨(dú)特的歷史地位和豐富的文化內(nèi)涵，使得這里成為了北京乃至全國的商業(yè)重地。王府井大街的名字從最早的“哈達(dá)門丁字街”到“十王府街”再到1975年定名為“王府井”大街，王府井的歷史變遷見證了中國商業(yè)的繁榮與發(fā)展。
如今的王府井商圈，既有傳統(tǒng)文化的深厚積累，又有國際、新潮的特色內(nèi)容。王府中環(huán)內(nèi)的多個(gè)國際化品牌首店、旗艦店，為王府井商圈注入國際化新動能；買手制百貨新東安市場更是從世界各地搜羅時(shí)尚潮流消費(fèi)內(nèi)容，還有銀泰in88、北京apm、百貨大樓等……同時(shí)，中國照相館、內(nèi)聯(lián)升、四聯(lián)美發(fā)、全聚德、吳裕泰等多家老字號品牌，構(gòu)成了王府井深厚的文化內(nèi)涵。
進(jìn)入新的階段，王府井商圈也迎來了新的使命，國際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)的打造成為了新目標(biāo)。在各項(xiàng)目不斷調(diào)整升級的進(jìn)程中，需要注意的是，統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理是整個(gè)商圈良性發(fā)展必不可少的一環(huán)。政府、商圈管委會、街道等相關(guān)單位以及項(xiàng)目運(yùn)營方、品牌、商家等方面，需要達(dá)成共識，將商圈發(fā)展所需要的內(nèi)容進(jìn)行分工，聯(lián)動互補(bǔ)，共同推動商圈發(fā)展。
同時(shí)，在文商旅加速融合的趨勢下，王府井商圈不能只考慮商業(yè)布局，在文旅方面也要有更多的融合。文化方面，結(jié)合傳統(tǒng)文化的消費(fèi)內(nèi)容如國潮、文化演出內(nèi)容、文藝展覽的呈現(xiàn)，將是值得王府井商圈著墨的部分；在旅游方面，外地甚至外國游客的取向，游客身份所向往的歷史商街內(nèi)涵，街區(qū)方面應(yīng)進(jìn)一步探索，保持歷史文化的傳承與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合；此外，在服務(wù)方面，王府井商圈需要提供更加人性化、專業(yè)化的服務(wù)，并提升硬件設(shè)施和軟件服務(wù)水平，以營造一個(gè)舒適、安全、富有特色的購物環(huán)境。
總的來說，打造國際級商圈需要多方力量的合作，只靠單打獨(dú)斗無法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，王府井商圈要想實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的結(jié)合、打造標(biāo)桿文商旅融合目的地，必須多方聯(lián)手，共同推動商圈的繁榮與發(fā)展。
來源：北京商報(bào)
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