經(jīng)過百年洗禮的東安市場，已經(jīng)很難跟上消費(fèi)者的步伐，不得不加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。9月27日，北京商報(bào)記者走訪東安市場看到，商場目前處于打折出清階段，將在年底進(jìn)行閉店改造。新的東安市場將以“國際品牌買手制百貨”+“時(shí)尚主題街區(qū)”為定位。
有分析指出，王府井商圈中的項(xiàng)目在調(diào)整過程中，與周邊項(xiàng)目形成差異是首要思考的問題，但如何保障買手制產(chǎn)品能夠產(chǎn)生消費(fèi)而不是簡單的觀看是調(diào)整之后最關(guān)鍵的問題。
隨著時(shí)代變遷，百年老店東安市場也不得不順勢(shì)改造。北京商報(bào)記者走訪東安市場看到，目前商場內(nèi)已經(jīng)掛上了“打折出清”的牌子，不少品牌以三折以下的力度進(jìn)行甩賣。不少品牌已經(jīng)沒有了專柜，而是以展臺(tái)或貨架形式進(jìn)行銷售。其中，負(fù)一層為迷你奧萊，主要為運(yùn)動(dòng)品牌折扣區(qū)域;一層以珠寶、鞋帽產(chǎn)品甩賣為主；二層多為各大服裝品牌甩賣秋冬季打折的產(chǎn)品；三層主要銷售男士正裝和羊絨羊毛制品。
記者在現(xiàn)場看到，由于閉店打折，不少消費(fèi)者趁機(jī)撿漏，多為中老年消費(fèi)者。在記者走訪過程中，一位大約70歲的大爺向記者表示，“聽街坊鄰居說東安市場要關(guān)門，所以過來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。”也有年輕消費(fèi)者表示，東安市場售賣的東西已經(jīng)不符合年輕人的審美了，所以每次來王府井都只是路過東安市場，并不會(huì)選擇進(jìn)去看一看。往昔的光芒已然褪去，東安市場在伴隨著整個(gè)王府井商場的轉(zhuǎn)型中，也開始發(fā)力年輕化。王府井集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，東安市場將在今年12月左右進(jìn)行閉店改造，預(yù)計(jì)明年暑期重新開業(yè)。東安市場總經(jīng)理胡綺年表示，“百年前的東安市場，是年輕人的購物天堂，匯集著北平當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的一群人，在這里喝咖啡，吃西餐，買穿戴，我們現(xiàn)在要做的，是將都市時(shí)尚消費(fèi)者重新吸引回來。”
為了吸引年輕時(shí)尚的消費(fèi)者，東安市場將發(fā)力買手制。胡綺年表示，依托向國際化時(shí)尚化發(fā)展的王府井金街，未來的東安市場將聚焦時(shí)尚潮人、青年消費(fèi)群體，以國際化、時(shí)尚化、個(gè)性化為標(biāo)準(zhǔn)，重組經(jīng)營品牌及商品;全面提升購物環(huán)境，增添藝術(shù)裝置，通過“國際品牌買手制百貨”+“時(shí)尚主題街區(qū)”的全新定位，力爭成為北京打卡地標(biāo)商場。
未來東安市場在外立面上將迎合王府井商業(yè)街整體形象提升的需求。東安市場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在東安市場的改造方案中，外立面會(huì)使用通透的玻璃幕墻，使商場與大街景色共融，突出時(shí)尚感、增加街區(qū)的曝光，商場內(nèi)部環(huán)境也會(huì)強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，與商品相呼應(yīng)。
搭車商圈整體升級(jí)
其實(shí)，東安市場想要轉(zhuǎn)型買手制百貨想法早在2014年就已經(jīng)出現(xiàn)。在當(dāng)時(shí)的調(diào)整中，東安市場除了保留珠寶品類外，商場剔除男裝部分和化妝品專區(qū)。為了加碼體驗(yàn)性，東安市場加入Costa咖啡以及ASH、ecoo等零售品牌。在2014年，當(dāng)時(shí)的東安市場總經(jīng)理張志剛在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)透露，商場已成立了品牌管理團(tuán)隊(duì)，讓商場人員參與品牌商的商品配貨、陳列、促銷、補(bǔ)貨、組合貨品結(jié)構(gòu)等管理中。這樣做的目的是，東安市場將借助這種深度聯(lián)營模式，培養(yǎng)百貨店管理人員對(duì)商品的敏感度。在張志剛看來，所謂的自營與買手制必備條件是要找到商品管理的感覺。待到整個(gè)自營體系培養(yǎng)出來，未來有平臺(tái)支持，主題特色鮮明的自營百貨店就會(huì)真正出現(xiàn)。
除了東安市場，近年來，王府井商圈也一直在不斷的調(diào)整。緊鄰東安市場的北京apm引入了一至三層的阿迪達(dá)斯作為主力店，原址為悅詩風(fēng)吟、蘭芝品牌的位置變?yōu)榱薌UCCI美妝和POLA門店;一層還將引入蘭蔻、FILA等品牌；負(fù)一層將引入% Arabica 咖啡店，POP MART等品牌。銀泰IN88引入了樂高全球旗艦店、BLOVE定制珠寶門店、NBA旗艦店等；淘匯新天商城也已經(jīng)啟動(dòng)了改造升級(jí)，地下一層及地上3層計(jì)劃打造成時(shí)尚消費(fèi)區(qū)域，而4層以上則會(huì)改成共享辦公。
而在剛剛結(jié)束的王府井論壇上，王府井管委會(huì)與新隆福公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造王府井北部文化藝術(shù)體驗(yàn)區(qū)。同時(shí)，NIKE全球首家新形象店、FILA全球品牌中心店、adidas全球品牌中心、全國首家蘭蔻全球旗艦店等一批國際品牌首店也在論壇上進(jìn)行了集中簽約。
王府井商會(huì)會(huì)長劉冰表示，王府井已經(jīng)明確了加碼潮流、文化、品質(zhì)、智能的發(fā)展戰(zhàn)略，未來將成為消費(fèi)者的第三生活空間。三年內(nèi)，王府井大街硬件設(shè)施將得以改善，不符合王府井大街定位的低端產(chǎn)業(yè)也將被“拿掉”。未來，王府井地區(qū)將實(shí)現(xiàn)WiFi全覆蓋，更精準(zhǔn)地為顧客、游客提供服務(wù)。十年后，王府井大街現(xiàn)有的產(chǎn)權(quán)混亂狀況將有望解決，王府井將變身為媲美國際十大著名商業(yè)街的一條嶄新金街。
對(duì)于東安市場轉(zhuǎn)型買手制百貨和王府井大街的轉(zhuǎn)型升級(jí)之間的關(guān)系，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利認(rèn)為，目前的王府井商圈國際化程度越來越高，加上王府井集團(tuán)拿下免稅牌照，這在一定程度上都會(huì)放大未來王府井商業(yè)街區(qū)在國際品牌的訴求上。而此時(shí)，東安市場轉(zhuǎn)型買手制百貨店，從商圈角度來看是能夠迎合未來王府井整個(gè)商圈的變化趨勢(shì)，甚至?xí)鸬酵撇ㄖ鸀懙男ЧＭ瑫r(shí)，郭增利指出，受疫情影響，國外消費(fèi)轉(zhuǎn)向國內(nèi)消費(fèi)，從而拉動(dòng)了國內(nèi)的一些國際品牌，特別是高端品牌的銷售。所以，當(dāng)東安市場做國際品牌買手店時(shí)，會(huì)滿足國內(nèi)高消費(fèi)人群的增長需要，從而對(duì)王府井集團(tuán)的業(yè)績形成支撐效果。放眼北京，購物中心內(nèi)真正屬于國內(nèi)的買手店品牌并不多見，東安市場的轉(zhuǎn)型嘗試，在一定程度上是王府井集團(tuán)在自營業(yè)務(wù)上的進(jìn)一步布局。對(duì)于買手制百貨的看法，專家們各持己見。郭增利表示，目前國內(nèi)市場并沒有成規(guī)模的買手店，所以從同業(yè)競爭角度而言，想要把買手制百貨做好，現(xiàn)在的時(shí)機(jī)要比過往要容易一些。CBRE華北區(qū)研究部主管孫祖天指出，王府井大街作為國內(nèi)最重要的國際商街之一，承載了北京的國際交往中心功能，是國際品牌和中國消費(fèi)者溝通的重要窗口。對(duì)于一些小眾的、國內(nèi)消費(fèi)者還相對(duì)陌生的國際品牌來說，買手制百貨是一種靈活、快速地了解消費(fèi)者偏好，像消費(fèi)者展示的平臺(tái)。加上王府井百貨獲得免稅品經(jīng)營資質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，更有利于買手制百貨經(jīng)營特色的打造。相反，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽認(rèn)為，買手制百貨的經(jīng)營壓力較大，會(huì)面臨庫存積壓、更新率較慢等問題的發(fā)生，從而導(dǎo)致虧損的可能。賴陽指出，當(dāng)前商業(yè)經(jīng)營更新?lián)Q代率是非常高，特別是消費(fèi)時(shí)尚。若是東安市場在未來經(jīng)營中難以滿足年輕人的需求時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致積壓貨品越來越多，從而造成賠本銷售，所以買手制的這條路想要走通很難。對(duì)此，孫祖天也表示認(rèn)同，他認(rèn)為，買手制百貨主要的難點(diǎn)是如何建立自身的獨(dú)特性，其中最重要的又是貨品采買渠道的獨(dú)特性。成功的買手通過貨品表現(xiàn)其風(fēng)格，以樹立其在品味相投的消費(fèi)者心目中的辨識(shí)度和忠誠度。賴陽表示，其實(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)更多的是傾向休閑文化、娛樂藝術(shù)體驗(yàn)等方面轉(zhuǎn)型。東安市場可以與北京apm形成很好的對(duì)接，在功能上可以更好的協(xié)調(diào)匹配，不論是如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型，東安市場及王府井集團(tuán)首先需要跳出百貨店思維，這樣才能在王府井大街中找到自己的獨(dú)特的位置。庫存問題和銷售問題并非不能解決。郭增利認(rèn)為，只要運(yùn)營方能夠把握好庫存出口和精準(zhǔn)客群，就會(huì)降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在采購環(huán)節(jié)中，商場應(yīng)該選擇跟自己的目標(biāo)消費(fèi)人群高度契合的商品，這樣庫存的壓力就會(huì)很小，但是，如果做不準(zhǔn)精準(zhǔn)客群，就面臨著庫存壓力。從銷售出口方面來看，國內(nèi)奧萊發(fā)展速度迅猛，可以成為買手制商品的一大出口，即便有庫存，只要是具有超高性價(jià)比的商品就會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。孫祖天指出，買手制百貨屬于目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)，當(dāng)其建立起知名度和影響力以后，對(duì)于周邊購物中心、百貨乃至整條王府井大街都會(huì)起到吸引客流和帶動(dòng)消費(fèi)的作用。所以，此類業(yè)態(tài)應(yīng)注意買手制百貨的定位、目標(biāo)客群和品牌內(nèi)涵與周邊項(xiàng)目的一脈相承，建立整體優(yōu)勢(shì)。 logo 轉(zhuǎn)曲.png)
