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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-07-13 15:01
本文曾于6月下旬在協(xié)會(huì)公號發(fā)布，受到行業(yè)廣泛關(guān)注。協(xié)會(huì)特別邀請青島海信廣場總經(jīng)理黃道安先生參加7月15日“中日網(wǎng)紅商業(yè)轉(zhuǎn)型升級案例線上分享會(huì)”，現(xiàn)場介紹“海信廣場的疫情后破局之道”。
海信廣場是隸屬青島海信實(shí)業(yè)股份有限公司的子公司，于1997年7月1日創(chuàng)立，首次將國際品牌引入青島，開啟了山東省的高級百貨時(shí)代，是中國最早的高級百貨店之一。從誕生之日起，海信廣場便以“可以買到夢的地方”為己任，坐擁繁華，深植世界品牌文化的土地，為每個(gè)人夢想的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造可能……
作為青島的時(shí)尚地標(biāo)建筑，海信廣場于2008年6月在奧帆基地邊盛大開業(yè)，并于2015年5月1日完成擴(kuò)建升級，建筑面積14萬平方米，地上5層、地下4層。海信廣場集合最優(yōu)質(zhì)一線大牌：Hermès、LV、Prada 、CARTIER、TIFFANY&Co.、BVLGARI、BOTTEGA VENETA、BURBERRY、ERMENEGILDO ZEGNA、SAINT LAURENT、Loewe、Valentino、Moncler、Versace、RogerVivier、GIORGIO ARMANI等世界一線品牌，是山東省最全大牌聚集地，世界級品牌的比例達(dá)到了品牌總量的90%，囊括男女高級時(shí)裝、化妝品、鞋包配飾等眾多品類。
海信廣場從事高端百貨二十余年，榮獲“中國零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級優(yōu)秀案例”、“2018上海合作組織青島峰會(huì)服務(wù)保障工作突出貢獻(xiàn)單位”、“省級消費(fèi)者滿意單位”及 “年度智能管理最佳實(shí)踐獎(jiǎng)”等稱號。
以“引領(lǐng)生活方式、為顧客創(chuàng)造價(jià)值”為使命，海信廣場致力于開創(chuàng)中國精致時(shí)尚商業(yè)體，為顧客提供購物、休閑、餐飲于一體的全方位尊崇體驗(yàn)，一直以來專心以服務(wù)為先，前瞻未來，力求成為顧客高品質(zhì)生活方式的提供者。
一、疫情突至，開啟安心、信心、開心全方位保障
春節(jié)，原本應(yīng)該是親人團(tuán)圓、友人聚會(huì)、其樂融融的美好時(shí)刻，然而，2020年鼠年春節(jié)卻因突如其來的重大疫情增加了許多緊張甚至是焦慮的氣氛。除了疫區(qū)中心武漢，全國許多城市街巷人煙稀少，這給依靠客流、尤其是期待通過春節(jié)營銷實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的零售業(yè)，造成了巨大影響。疫情發(fā)生后，青島海信廣場管理團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間制定了應(yīng)急策略：
1、讓顧客安心——味覺、視覺、聽覺將防疫做到極致
疫情期間，切實(shí)保障商場正常運(yùn)行，為顧客提供放心、安全的購物保障。青島海信廣場全員行動(dòng)、狠抓細(xì)節(jié)，盡可能將疫情防控做到極致：
味覺：超市購物車一客一消毒，公共區(qū)域與公共設(shè)備堅(jiān)持保持每1小時(shí)消毒的頻率，同時(shí)各出入口、地下停車場等使用醫(yī)用來蘇水防疫消毒。
視覺：測溫人員服裝統(tǒng)一、全員佩戴一次性手套。免洗消毒液、醫(yī)用酒精和消毒濕巾三項(xiàng)用品配備齊全，免費(fèi)領(lǐng)用。
聽覺：語言暖心，貼心、為顧客提供放心、安全的購物保障。
2、讓合作伙伴有信心——發(fā)展戰(zhàn)略探討和規(guī)劃，共度難關(guān)
1）租金、物業(yè)管理費(fèi)減免
商戶管理方面，保持與商戶積極溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)掌握相關(guān)人員流動(dòng)情況。與此同時(shí)，海信廣場針對全體商戶進(jìn)行租金和物業(yè)管理費(fèi)減免支持，協(xié)助商戶共度難關(guān)。
2）全館無一零售品牌閉店
防疫措施實(shí)施同時(shí)，管理層積極與包括奢侈品牌在內(nèi)的諸多國際品牌進(jìn)行了深入接洽，最終確保全館無一零售品牌閉店，保持正常經(jīng)營秩序的開展。
3)無接觸購物+線上直播
此外，為了與品牌共同扶持、合作，海信廣場迅速建立微信品牌群、品類群，第一時(shí)間開通“無接觸購物”、品牌線上直播。Versace、海藍(lán)之謎、Coach、赫蓮娜、Sisley等曾經(jīng)不參與線上推廣和銷售的國際知名品牌也在疫情期間紛紛與海信廣場共同試水線上直播銷售，成績卓然。
4）戰(zhàn)略探討、未來規(guī)劃
針對疫情對不同品類、業(yè)態(tài)的影響，青島海信廣場團(tuán)隊(duì)迅速行動(dòng)起來，與品牌商建立短期、長期發(fā)展戰(zhàn)略深入探討和未來規(guī)劃，雙方謀求在疫情期間創(chuàng)新合作，共同進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)雙贏。
以上保障措施，有力地促進(jìn)了海信廣場在顧客層面以及合作商層面的雙重認(rèn)可，許多顧客在商場微信公眾平臺留言，高度評價(jià)并認(rèn)可海信廣場推出的各項(xiàng)安全保障舉措。
二、夢服務(wù)“一站式”尊崇購物，專享安心服務(wù)
疫情襲來，秉承“以客為尊、專屬專心”為服務(wù)宗旨的海信廣場高端客戶服務(wù)及時(shí)推出了相應(yīng)的服務(wù)政策及措施，在疫情初期，第一時(shí)間為夢服務(wù)會(huì)員提供口罩等防疫用品，客人滿意度非常高。
疫情期間，為滿足高端顧客需求，特別為夢服務(wù)會(huì)員推出專屬“一站式”購物服務(wù)，提供尊崇無憂服務(wù)。包括專屬勞斯萊斯車輛接送顧客到店，專屬乘梯直達(dá)5F會(huì)員俱樂部，專屬購物空間“N對1”私密服務(wù)，配備消毒保障物料，省時(shí)便捷又安心。
三、多渠道營銷、多媒體矩陣呼之欲出
2019年網(wǎng)購成為拉動(dòng)我國消費(fèi)增長的重要?jiǎng)恿ΑＴ缭谝咔橹熬蜕暇€運(yùn)營的“海信廣場網(wǎng)上商城”更在疫情期間作為銷售重心工作來推動(dòng)。經(jīng)過前期累計(jì)，“海信廣場網(wǎng)上商城”已經(jīng)通過商場自媒體及APP系統(tǒng)導(dǎo)流了巨量粉絲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情發(fā)生后，青島海信廣場網(wǎng)上商城在2020年1-5月份線上瀏覽總數(shù)已達(dá)上百萬次，用戶瀏覽量較2019年同期達(dá)到300%，交易額達(dá)到同期的5倍，受益于海信廣場20余年來的會(huì)員制體系，當(dāng)線下交易受制于疫情之時(shí)，憑借多年信用背書，海信廣場的線上交易量得到了蓬勃發(fā)展。
2020年，借助疫情線上推廣大勢，青島海信廣場率先推出“無接觸購物“、“網(wǎng)上云購物”等方式，加緊開發(fā)微信鄰居群、微信品類品牌群，合計(jì)群數(shù)量逾400個(gè)，參與消費(fèi)者近10萬人。同時(shí)針對小紅書、大眾點(diǎn)評、抖音、微博等多渠道會(huì)員，線上引流至自有直播間，多渠道營銷、多媒體矩陣呼之欲出。
四、加碼線上“分銷+直播”，聯(lián)合抖音再出擊
加碼線上，發(fā)力直播，海信廣場疫情期間開辟銷售第二戰(zhàn)場，及時(shí)啟動(dòng)“ALL IN直播間”直播項(xiàng)目，并作為市場推廣的重頭戲推動(dòng)，疫情以來累計(jì)播出53場，累計(jì)觀看逾50萬人次。不同于大部分商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作思路，海信廣場堅(jiān)持“精選好貨，分享品質(zhì)”的運(yùn)營思路，將直播間塑造成為面向互聯(lián)網(wǎng)新型顧客的品質(zhì)生活分享平臺，而不是商品庫存去化平臺，直播內(nèi)容策劃精良，并優(yōu)選柜哥柜姐進(jìn)行星級主播打造，培養(yǎng)了一支顏值出眾，能言善道的直播隊(duì)伍。
隨著眾多商業(yè)體紛紛進(jìn)駐直播平臺，海信廣場又及時(shí)認(rèn)知到，直播間其實(shí)只是一個(gè)商品宣貫的儀式，真正具備商品銷售價(jià)值的其實(shí)是以“分銷+直播”的渠道端價(jià)值，在疫情后直播熱潮的后半場，海信廣場團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整策略，以“分銷渠道建設(shè)+直播間收官”的新模式開展重要品牌的直播合作，分別與夢潔集團(tuán)、FILA品牌、菲仕樂品牌進(jìn)行了集團(tuán)直播合作，通過社群裂變+分銷的新模式，迅速推動(dòng)商品的裂變式售賣，三場直播均在10天的裂變周期中取得三百萬量級的成績，眾多品牌商紛紛投來合作意向。
拓展更多線上流量渠道年輕客群，嘗試更多可能。鎖定目前流量最火的渠道抖音平臺，海信廣場團(tuán)隊(duì)聯(lián)合抖音市場部官方合作，打造首次抖音直播，6小時(shí)不停播，這也是山東商業(yè)首次官方合作抖音帶貨直播。精選大牌美妝以及山東獨(dú)家套裝資源限量搶購，6.17元秒殺限量大牌口紅，華為手機(jī)抽獎(jiǎng)……直播間福利不斷。首次抖音直播更是吸引了許多新的年輕客群，取得了曝光428W+，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)10W+，累計(jì)銷售達(dá)50W+的成績。
五、創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)升級，空中告白、馬車體驗(yàn)為營銷加碼
1、520空中告白——以天為幕，以城為景
告白是愛情里的頭等大事，520這個(gè)讓人蠢蠢欲動(dòng)的日子，海信廣場為全城情侶們籌劃了一場聲勢浩大、史無前例的直升機(jī)空中告白。通過與執(zhí)飛公司多次溝通協(xié)調(diào)，排查隱患，最終5對情侶乘坐直升機(jī)，于青島最繁華地標(biāo)起降，專屬定制浪漫航線，絕版海岸線和最奢華建筑燈光的融合，給情侶們一場獨(dú)家且盛大的浪漫記憶。浮山灣絕版海岸線是愛情的航程，海信廣場樓體燈光專屬告白，只為閃耀高調(diào)示愛。
2、最崇高的儀式感—奢華馬車乘坐體驗(yàn)，只為你
2020年6月值青島海信廣場12年店慶，疫情日趨舒緩，消費(fèi)趨勢日漸上漲，為進(jìn)一步推動(dòng)顧客走入實(shí)體店消費(fèi)、體驗(yàn)的動(dòng)力，海信廣場調(diào)集3輛馬車、5匹寶馬陣列式高調(diào)亮相：世界上最帥氣的馬——弗里斯蘭馬，拉動(dòng)夢幻的南瓜馬車靜待貴賓；價(jià)值千萬進(jìn)口馬匹專屬迎賓，專屬儀式感全城矚目；百年歷史馬車展覽，皇家馬車巡游儀式，帶給高端會(huì)員明星般的炫目光彩。
生活本應(yīng)多彩——后疫情時(shí)代海信廣場的答案
2020年，新冠肺炎肆虐，讓零售市場遭受重創(chuàng)。雖然目前各大城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但各地商業(yè)項(xiàng)目依然面臨客流量低迷的問題。經(jīng)此一疫，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)將得以重塑，商業(yè)體及品牌方能否在消費(fèi)變革中抓住機(jī)遇，將長期影響行業(yè)的未來。
有人說：“現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的概念和精神也因疫情而重構(gòu)。”誠然，疫情是對全國乃至全球人類的一次生存大檢閱，但縱覽人類歷史數(shù)千年，繁榮與契機(jī)總是與危機(jī)和挑戰(zhàn)共存。在危機(jī)還未完全消退的時(shí)刻，青島海信廣場面向全城顧客推出了自己的十二周年店慶，店慶主題確定為“生活本應(yīng)多彩”，這也許正代表著海信廣場團(tuán)隊(duì)對于未來經(jīng)營方向的深度思考。
總體安排
日期 時(shí)間 日程安排 11日 全天 購物中心發(fā)展論壇報(bào)到 12日 全天 零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)報(bào)到 9:30-17:30 2020中國購物中心發(fā)展 高峰論壇 18:30-20:30 歡迎晚宴（暫定） 13日 9:30-17:30 第四屆零售業(yè)技術(shù)應(yīng)用大會(huì) 主會(huì)場 9:30-12:00 分論壇一 無人與自助零售大會(huì) 18:30-20:30 夜話技術(shù)沙龍 如何將私域流量變現(xiàn)？ 14日 9:30-12:00 分論壇二 顧客的數(shù)字化營銷 分論壇三 全渠道終端及后臺建設(shè) 14:00-17:30 參觀考察 路線1：上海環(huán)球港購物中心 路線2：上海新世界大丸百貨 同期舉辦上海國際酒店及商業(yè)空間展覽會(huì)
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