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5月20日，北京商報記者了解到，位于阜成門的華聯(lián)商廈已經(jīng)啟動升級改造。這個陪伴了當?shù)鼐用?3年的老牌商場，是北京第一家華聯(lián)百貨。傳言已久的改造計劃終于有了實際動作。當下，整個阜成門商圈正需要真正強競爭力的商業(yè)項目，未來，或?qū)⑥D型“購物中心”的華聯(lián)將釋放多大潛力？

啟動調(diào)改

北京商報記者走訪時看到，阜成門華聯(lián)商廈門上貼出的告示顯示，為更好地為周邊顧客提供民生商品及百貨零售服務，阜成門BHG生活超市、BHG百貨已于5月18日進行閉店升級改造。并提示，阜成門BHG百貨會員積分清理及退換貨手續(xù)可在8月20日前到商場指定位置辦理。

通過商場的玻璃門可以看到，目前一層還在進行貨品的搬運工作。隨后，北京商報記者多次撥打公告上的咨詢電話了解情況，但一直未有人接聽。

一位知情人士告訴北京商報記者，年后商場的店鋪開始陸續(xù)撤離，先是關閉二層到四層的所有商鋪，然后是地下超市。5月18日閉店當日，在門外，想進入華聯(lián)商廈進行購物的消費者不在少數(shù)，但多數(shù)人看到商場通知后也并不驚訝。

一位居住在附近的張女士表示，“這個陪伴了我們幾十年的老牌商場終于要改造了。其實我們偶爾才會去樓上逛逛，去超市買點日常生活用品，只不過超市暫時一關，買東西就很不方便了”。

事實上，北京商報記者在去年走訪時便注意到，商場內(nèi)部已貼出“升級在即，調(diào)整進行中”的廣告，部分樓層出現(xiàn)大型特賣展會。據(jù)當時一位商場工作人員表示，阜成門店已經(jīng)說了很多年要改造升級，但一直沒有動作。

對于商場未來將如何改造，除撥打門外公告的座機電話外，北京商報記者還通過郵件向華聯(lián)集團發(fā)送了采訪提綱，并多次撥打華聯(lián)集團BHG（百貨）項目方面的座機電話，但截至發(fā)稿，未能與相關負責人取得聯(lián)系。

不過，華聯(lián)集團的項目調(diào)改早有計劃。北京商報記者查閱到，該公司在2019年財報上曾公開表示，基于消費者需求調(diào)研和經(jīng)營分析，華聯(lián)在報告期內(nèi)完成旗下所有項目未來三年的調(diào)改方案，通過品牌汰換與升級、優(yōu)化業(yè)態(tài)組合推動客層升級，更新各購物中心經(jīng)營定位。另外，公司以滿足消費者需求及提升顧客體驗為出發(fā)點，推進并完成15個購物中心項目的調(diào)整改造升級，根據(jù)社區(qū)需求合理布局購物中心內(nèi)各業(yè)態(tài)的比重，并通過完善自身軟硬件設施，打造舒適的購物環(huán)境，給予消費者更好的購物體驗。

23年變遷

阜成門華聯(lián)已有20多年歷史，曾紅極一時，也是一代人的成長記憶。

華聯(lián)商廈阜成門店于1997年開業(yè)，位于二環(huán)阜成門立交橋西北角。隨后與附近的萬通、天意等小商品市場一起形成了紅極一時的阜成門商圈。當時阜成門地區(qū)是北京重要的小商品批發(fā)市場集散地，小商品批發(fā)市場的火爆人氣，也給華聯(lián)商廈帶來不少客流。

近年來隨著非首都功能的疏解，不再適應消費需求的批發(fā)市場相繼撤出，阜成門華聯(lián)在商圈內(nèi)獨挑大梁。更重要的是，經(jīng)歷了20余年，商場設備逐漸老化，品牌競爭力下降，業(yè)態(tài)品類也亟待豐富。同時，附近新商業(yè)項目崛起，這個老牌百貨要想保住原有的風采和地位也勢必作出升級。

從區(qū)位來看，該項目的地理位置較為優(yōu)越，商場門口多輛公交線路經(jīng)過，地鐵二號線也與之相鄰。但對于部分自駕前往的顧客來說有些不太方便，一位自駕前來的消費者表示，“屬于華聯(lián)商廈的停車場僅有位于商場東側的地上車場，從西邊開車來的消費者只能停在位于商場西側位置的其他停車場，且車位較少。如果想停在商場停車場就要圍著二環(huán)繞一圈，有些不便”。

此外，華聯(lián)商廈的東南側緊鄰金融街。金融街雖然是北京重要的核心辦公區(qū)，但二環(huán)路將金融街和華聯(lián)商廈隔離開來，反倒與西單商圈無縫銜接，區(qū)域內(nèi)有金融街購物中心等高端商場，因此在金融街工作的人群也就缺少動力到阜外地區(qū)消費。

華聯(lián)自身也在不斷地嘗試調(diào)整轉型方向。

據(jù)了解，2008年華聯(lián)就實現(xiàn)了主營業(yè)務由百貨店經(jīng)營向購物中心運營管理的戰(zhàn)略轉型。華聯(lián)方面表示，2020年，在購物中心業(yè)務管理層面，公司將實施既定的三年調(diào)改計劃，通過拓展品牌資源、優(yōu)化品類、創(chuàng)新內(nèi)容等方式推動購物中心品牌升級，打造具有核心競爭力的年輕、時尚、有活力的社區(qū)型購物中心。截至2019年12月31日，華聯(lián)旗下已開業(yè)的購物中心共24家，其中北京地區(qū)為14家。

加速轉型

華聯(lián)近年來一直淘汰旗下的百貨商場，加速轉型購物中心。自2016年以來，已有馬家堡店、安貞店、廣安門店、上地店、五道口店等多家華聯(lián)商廈閉店改造。

在商業(yè)專家看來，這個項目改造后仍有不錯的發(fā)展空間。

對于未來是否會重視線上營銷，華聯(lián)在年報中提到，還將探索并推進線上線下相結合的經(jīng)營模式，整合商戶促銷力度，帶動銷售提升。著重加強線上會員服務平臺，完成線上商城和直播間開發(fā)，提升購物中心營銷能力，增加會員數(shù)量和活躍度，支持商戶通過線上平臺開展銷售和推廣。

中國百貨業(yè)協(xié)會秘書長楊青松在接受北京商報記者采訪時指出，從行業(yè)大環(huán)境來看，百貨業(yè)現(xiàn)在處于轉型升級階段。近年來，百貨店向購物中心轉型的情況也非常頻繁。不少百貨店在改造之后效果不錯。

“阜成門華聯(lián)商廈改造后仍有不錯的發(fā)展空間，”楊青松表示，“從整個阜成門商圈來看，周邊缺乏強競爭力的商業(yè)項目，而附近的金融街購物中心、甘家口大廈等商場離阜成門商圈還有一段距離。對于居住在阜成門地區(qū)的居民來說，華聯(lián)商廈是最方便的也是距離最近的商場。”

楊青松建議，企業(yè)首先應該完善商業(yè)布局，進行業(yè)態(tài)調(diào)整，增加業(yè)態(tài)品類，提高餐飲品牌質(zhì)量。“該地區(qū)附近居民區(qū)較為密集，具備消費能力。但這個項目的輻射區(qū)域不會太廣，吸引不了遠處的消費者，所以應該針對周圍居民的消費特點進行升級改造。”

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽認為，業(yè)態(tài)老化、商業(yè)模式落后是此前的華聯(lián)商廈客流問題的主要原因。該項目還是以“傳統(tǒng)超市+百貨”的模式為主，各樓層也都是按著傳統(tǒng)的商品結構布局，但這種模式離消費者越來越遠。此前頂層雖然是美食街，但餐飲在整體業(yè)態(tài)的占比很小，品種和品牌也很少，無法引流。

對于商場如何改造，賴陽建議，阜成門華聯(lián)商廈還是應該向“社區(qū)生活方式中心”轉型，這種社區(qū)商業(yè)是生活的第三空間，所以生活化的功能一定要在項目中充分體現(xiàn)。“周圍居民很多，而此前的萬通和天意改造之后，并沒有解決居民的消費問題，所以一個可以滿足老百姓生活需要的商場尤為重要。”

至于如何改造成社區(qū)生活中心，賴陽給出了建議，業(yè)態(tài)結構調(diào)整，百貨比重可大幅下降，增加餐飲、文化、娛樂的比重；北京消費者對品質(zhì)的要求更高，提高商場內(nèi)品牌的品質(zhì)十分重要；消費者對藝術的追求在逐步增加，可在店鋪環(huán)境的藝術化、經(jīng)營內(nèi)容的藝術化方面下功夫；此外，商場與居民互動在營銷中也很重要，可以引入更多流行時尚IP元素以及互動的業(yè)態(tài)。

來源：北京商報記者 王曉然 王瑩瑩