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時間：2020-04-27 14:04
4月17日，杭州大廈的“杭大線上商城”小程序悄然上線。雖然只是試運營，但首日成績即頗為亮眼：訂單623筆，售出商品749件，新增會員2238名。
“選在這個時候上線，當然有疫情‘倒逼’的因素，但并非‘匆忙上馬’。”在MAG解百集團、杭州大廈的“雙料”掌門人畢鈴看來，這是企業面對危機挑戰，思考沉淀后的選擇，其出發點和核心是為更好地服務客人，為其創造價值。
實際上，自復工以來，杭州大廈亮點不斷：恢復營業當日創下1100萬的銷售額，三八節單日業績媲美去年同期；近期銷售業績更是呈現“逆勢增長”……
在這個因疫情而讓實體商業感覺“有點冷”的春天，一向是行業“尖子生”的杭州大廈，如何適應與應對？其背后的零售大佬MAG解百集團，又有哪些思考和經驗？
MAG解百集團、杭州大廈的“雙料”掌門人畢鈴
危中顯現機遇：差異化路徑的“回報”
進入4月，杭州大廈的銷售數據開始頻頻“反超”，其中，奢侈品板塊增速最為明顯，遠超預期。
這讓畢鈴感到，“已不單單只是‘回暖’。”
這種“高端熱”，實際上是“危”中蘊藏著的“機”——因全球疫情升溫，旅游和出入境受阻，部分海外高端購買力回流；而部分奢侈品具有一定保值的投資屬性，推動一些消費者“盡早下手”。
能承接住這樣的機會，并將其轉化為實打實的銷售業績，則得益于杭州大廈一直堅守的高端定位，以及其對奢侈品中心“頭部”地位的不斷強化。目前，杭州大廈已經匯聚了1000余家品牌，其中超60家國際超一線，占據了全球90％的奢侈品品牌。
這種優勢還將被放大。
“疫情期間，我們不僅沒有停止與客人之間互動，還通過主動免租、及時結款等，與品牌方、供應商建立起了緊密聯系和良好生態，相信會有更多品牌向杭州大廈輸出優質資源，比如新款首發、供貨優先等。”
眼下，省市各級政府強調促消費、擴內需，杭州大廈更是抓住契機，積極響應政府關于復工達產的號召，計劃在5月份組織一場“嘉年華”活動，希望用更扎實的銷售業績來提振市民的消費信心。同時，也為后續全球奢侈品貨品短缺的局面下，能夠在業績上脫穎而出，搶占貨品優先供給的先發優勢，奪回行業話語權做鋪墊，從而進一步提升杭州大廈在業界的影響力。
選擇差異化發展路徑，經住了反復檢驗，讓杭州大廈在疫情挑戰下得以“峰回路轉”。
而這也將成為畢鈴“接棒”杭州大廈后將一以貫之的重要策略。“去年開始，杭州大廈就已開始實施三年期調改，重點之一就是再度擴充品牌陣容。目前，我們將進一步梳理好目標品牌清單，加快引進力度和速度，讓高端品牌的覆蓋面更廣、整齊度和聚集度更高。”畢鈴表示。
風浪后的沉淀：選擇自己的數字化
時間撥回到一二月份，疫情之下，實體商業遭受重創。幾乎所有商業企業都一窩蜂撲向各大線上平臺，通過直播、建群、發圈等方式以圖自救，仿佛數字化運營是最后一根“救命稻草”。
但是，作為商業零售標桿企業的杭州大廈，考慮的并不止于此。畢鈴說，“杭州大廈不僅要以更開放的心態去嘗試更多新玩法，更重要的，是要利用這些新玩法，為高端VIP客人提供更多、更精準、更極致的服務，從而更好地實現高端實體零售的差異化經營。”
作為新玩法的一次“試水”，這款“杭大線上商城”小程序可進行商品展示，支持在線下單，支持包括滿贈、滿減、秒殺、拼團、砍價等多種營銷活動。同時，杭大的專屬直播間也嵌入其中，顧客觀看直播時，點擊商品鏈接跳轉到小程序商城可直接購買支付，真正意義上實現了購買閉環。
從3月初開始全面籌備，到4月中旬全面上線，盡管只用了短短一個半月時間， “杭大線上商城”從UI設計到使用體驗感，都表現出一貫的“杭大品質”，可見背后的組織有素和高執行力。
小程序只是個開始。通過對VIP客人的“增量補充，存量激活”，實現線上線下并行的社群運營，才是杭州大廈真正的目的所在。
“數字化運營并不是‘人云亦云’的跟風，而必須是經過沉淀和思考，選擇適合自己的方式。”畢鈴笑言，比如杭州大廈也玩直播，但必須是“有腔調的直播”。
如何“有腔調”？且看下個月杭州大廈的十二金牌主播驚喜上線。
實際上，“適合自己的數字化運營”，即是MAG解百集團早前已謀定并在持續推進的、基于大數據系統的會員制。
根據4月初杭州解百的年報披露，2019 年末，上市公司及下屬企業共有各類會員（VIP）客戶37.23萬人，全年實現會員銷售37.97億元，占公司全年總收入的59.33%。
如此稟賦，數字化會員制的選擇“水到渠成”。
去年9月，MAG解百集團已正式上線會員制新系統，杭州大廈與全程醫療率先“試水”。接下來，還有更多業務板塊將不斷加入，形成零售、醫療、體育以及未來其他“零售+”業務板塊資源的“打通”，實現“一盤棋”發展，而這也是MAG解百集團的母公司——杭州市商貿旅游集團有限公司“數字商旅”建設的關鍵一環。
透過現象看本質：圍繞“人”去創造價值
這場疫情“大考”，讓零售業者有機會直面市場環境，從多角度對自身路徑和能力進行審視和檢驗。
而對畢鈴來說，最重要的一條心得即是：零售的本質不變，消費升級的大趨勢不變，人們對有價值的服務需求不變，MAG解百集團堅守并做強做精零售主業的道路不變。基于這樣的認識，接下來，MAG解百集團各板塊的方向也逐漸清晰。
如“零售+醫療”的跨界項目全程醫療復工后，門診業務量不斷回升，尤其是體檢項目增長比較快，未來將持續加強優質醫療資源的引入和嫁接，為消費者提供品質服務；
解百城市奧萊繼續以“城市奧萊+城市生活”定位推進整體轉型，同時也將在自身物業條件基礎上進行更多元的經營探索；
杭州大廈501城市廣場改變傳統百貨思路，轉向打造生活服務場景的嘗試已顯現出成效，今年也將繼續推進。
杭州大廈中央商城小餐飲、新興品牌較為集中，此次受疫情影響相對更大，目前公司也正在醞釀改革方案，或將從打造“夜經濟”、戶外活動以及外圍環境提升、商業氛圍營造等方面尋找突破。
另外，從疫情期間的銷售來看，頭部品牌的風險抵御能力和恢復力優勢明顯。作為鏈接終端和上游的中間平臺，哪家商場擁有更多更強的品牌資源和供應支持，哪家商場就更有可能勝出。
為此，除了面向消費者“思其所需”之外，MAG解百集團也將面向供應商，創造更優質的合作生態，對兩端同時發力。
“不管是對消費者不斷變化的需求的滿足，還是為品牌和供應商提供來自零售終端的信息和數據，零售商始終是利用自身對消費者的洞察優勢，以更高質量的商品供給和更好的消費體驗，去創造更高的價值，最終獲得自身的發展。”透過現象看本質，在畢鈴看來，零售“商品+服務”的本質，從未改變。
來源：杭州日報
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