4月10日，被稱為“新華直播一哥”的北京物美集團購物中心事業部總經理兼新華百貨總經理李存孝做客中百協會線上零售公開課，以直播親歷經驗，分享了如何發揮商場的信譽度、品牌品質、會員忠誠度進行直播帶貨，開拓商場“云”銷售，實現零售變革。以下為李總分享主要內容：
疫情下的“宅生活”，是對人們接受新生活方式的一種無奈 一次嘗試，也是對“宅經濟”如何變得更加成熟的一次考驗，更是消費者消費行為、消費觀念的一次改變，過往經驗中一些引流的業態變成限流，聚集人流的常規促銷停滯不前，銷售收入跌到冰點，無接觸配送成為人們生活的主旋律，這種情況下，促使購物中心、百貨店管理者從四方面重新思考。2月中旬，物美·新街口廣場(新華百貨)作為一個有著14年歷史的百貨商場，為了保障疫情期間商戶正常運營，開始嘗試一系列線上渠道的開拓，促進商場向線上銷售轉型改造。聯動商戶開拓線上購物渠道，通過抖音、微信群、公眾號等方式進行宣傳，以多點POP店、微信商城作為平臺支撐，最終線下履約。各樓層的經理也變成微信群主，利用數字化新零售開辟線上“新戰場”。在商場內專設“新華直播間”，專供品牌導購日常在線上帶貨使用，同時配備播錄專業工具等相應設備，請專業人士進行直播輔導培訓。
2月15日，北京物美購物中心管理團隊決定全面鋪開線上業務。通過三種線上銷售的形式實現成交：1、加客服的微信。2、進秒殺群。3、在直播平臺“新華直播間”和“新華 V商城”直接購買。截至目前，新華百貨有180家品牌專柜，其中100%都開通線上業務。線上業務的定位是“要做增量”，將線上業務的發展劃分為三個階段，分別實現銷售占比的10%、20%、 40%。未來理想的狀態是，線上業務將占到整個商場40%的業績。供求關系發生變化，線上線下一體化的合約模式也要隨之而變，擁有線上線下結合的品牌將成為商場招商的標準之一，未來商場進行改造轉型，“直播間”的設置也是標配之一。“新華直播間”從2月15日搭建以來，一共進行了100多場的直播，共有180多個品牌參與，達到3w的訪問量，后臺數據顯示，直播中關注女性占比70%，男性占比30%，年齡≤23歲的接近25%，年齡36-41歲的占比為25%。物美新街口廣場（新華百貨）組織發起的“我搭臺，你唱戲”、“從直播到聯播”的平臺營銷活動中，統一規劃布置平臺元素，邀請近百位店長走進“新華直播間”，做到24 小時云營業，人人都是直播員，人人都做帶貨官，發揮綜合化優勢，把分散直播打造為集約化的系列聯播秀場，提高點擊、吸客和轉化效率。
做好直播，新華百貨努力實現“商品通，會員通，服務通”選品方面：第一、在賣場選擇物美價廉的商品，在此基礎上與供應商進行“新華直播間”福利價格方面的溝通，在溝通最終價格的同時要求供應商在庫存方面的全力傾斜，在直播間線上秒殺的款庫存一定是優先供給“新華直播間”線上商城的；第二、與新華會員喜愛的品牌直接溝通，要求品牌方直接調配有充足庫存的“新華直播間”福利商品，并給消費者提供最優價格。同時關注商品的性價比與質量。打通會員方面：搭建直播大舞臺“新華直播間”的目的之一就是打通會員，實現商場與品牌會員共享，實現雙贏。目前，物美·新街口廣場（新華百貨）的微信電子會員人數已達14萬人，各直播平臺圈粉千人，直播期間最高觀看人數達萬人，電子會員和直播觀看人數比疫情前分別增長了35%和220%。營銷方面：利用商場小程序，進入品牌，生成自己推薦海報，裂變營銷。宣推方面：通過公眾號+微信群+直播平臺+朋友圈的方式快速裂變傳播，輔之以微信商城線上下單，品牌專柜線下履約的方式實現完整的交易閉環，人人都成為營銷員。激勵方面：結合導購，品牌商出臺激勵政策，制定獎勵制度，從抖音小視頻點贊量，直播帶貨量、點贊量、觀看量等多維度設置激勵政策。經過疫情期間的線上化運營，考核邏輯已經變化，之前是單純考核品牌銷售額和毛利，現在增加線上銷售額的考核維度。疫情下為自救，商場搭上了“直播經濟”快車，擁抱互聯網，實現云營業，讓消費者足不出戶也可以“云逛街”，在線上實現交易。一是在”新華直播間“平臺上展示線下商品，在線上加大利用互聯網技術，利用數字化技術全面覆蓋。二是在“新華直播間”服務好線下銷售，真正了解消費者的消費習慣和消費行為，對未來精準營銷做出有效預判。下一步將研究如何在“新華直播間”直播中發揮購物中心，百貨商場自身的優勢，如何為線上的消費者帶來線下購物的體驗感。以商場，品牌方和網紅主播，打造 ”新華直播間“的“鏘鏘三人行”計劃是新華百貨的下一步直播工作重點。“云專店”是指對于實體賣場里沒有的品牌和已撤柜品牌，在小程序商城進行特有的“線上”合作，增加線上銷售，豐富線上品牌與品類，打造多元化線上商城。推出看新華直播，享千元禮金！顧客在看直播的同時，將有機會領取禮金券。線上線下雙管齊下，實現門店引流，顧客線上領券，線下到店消費享受優惠。
