“直播就像唱歌，以前我們只能在電視上看專業歌手唱，但自從有了KTV，每個人都能約三五好友，唱上幾句。”談到直播時，天虹數字化經營中心總經理譚曉華這樣形容到，“某種意義上說，微信小程序直播就相當于是KTV的普及。”對天虹而言，直播早就不是什么新鮮玩意兒，也不是少數人才能使用的寶貝能力。從今年年初開始，天虹的導購就開始嘗試通過微信小程序、企業微信群做直播。今年的3.8女神節，天虹更是在短短三天時間內做了數百場直播，公司上千名導購和業務負責人都投入其中。
不過，天虹還覺得不過癮。接下來，天虹準備讓全國的5萬名導購全都開啟直播。“全員直播”——這個看起來無比瘋狂的計劃，在天虹看起來卻是無比合理，甚至是急上加急的迫切工作。一場傳統電商平臺的直播，需要花大價錢聘請網紅主播。如此投入，普通導購怎能夠染指？你會喊麥嗎？化妝、燈光、場地要求，能趕得上嗎？如果這些仍不足以對普通導購形成絕對障礙，那么，還有一個終極問題橫亙在商家和品牌面前——流量從哪里來？這是多數人所理解的直播帶貨，我們姑且稱之為直播1.0。在天虹看來，直播不只是公域流量的快速消耗，還可以是自有用戶的一種高效服務方式，是自有流量的喚醒，是線下體驗的線上同等化延伸。譚曉華解釋說，目前，天虹5萬導購連接著超過500萬的數字化會員，在百貨這樣需要深度服務的行業，服務是重要的，而導購即服務。此前，天虹的導購們，已經借助公眾號、小程序、社群、微信支付卡券等能力服務著線上會員，但仍然缺乏一個類線下服務和體驗的能力，小程序直播終于推倒了“最后一堵墻”。“它是一個有血有肉和實體一樣的服務，又可以互動，又及時，而且還非常親民，又很有社交屬性。”譚曉華解釋道，“我覺得它真的太完美了。”因為面向日常維系的客群做直播，直播目的少了一次性帶貨的狼性，多了些朋友見面的“佛系”，天虹把直播做出了另類味道：直播場次開的多多的，大大小小的直播間里更是充滿了輕松歡樂的氣氛。天虹華南一區副總經理蒲靜介紹，在整個3.8期間，天虹從總經理到普通導購可謂是全員出動。除了幾百場的導購直播，還有38位店總和區總組成的“老板天團”，奉獻了32場的BOSS直播。天虹上上下下都玩嗨了，“大家各自發揮所長，你甚至想不到男人們在女神節也能創意爆棚。” 蒲靜愉快地回憶到。天虹在今年三八“女神節”的主題就是“解放雙手”，天虹華南一區總經理張泳波從自身特長出發，直播間里賣起了戴森等智能科技、小家電，盡管第一次直播，但帶貨種草簡直超強，直播期間賣出了好幾萬元的吹風機；坪山天虹店總鐘承灝，則化百煉鋼為繞指柔，成為了“天虹版的梁龍（二手玫瑰樂隊主唱）”一個大男人在直播間里教起女孩們畫眉；民治天虹為銷售黃金飾品，直接導演了一出古裝劇《三生三世》，穿古典衣服、扮古典造型，賣金銀珠寶的銷量果然就蹭蹭上漲。
領導們敢玩，員工怎能不“上行下效”。蒲靜介紹說，嘉興天虹店一個女主播特別有創意，她搞了個菩薩頭、彌勒佛的小卷貼在頭上。結果，她們那一場直播，兩個小時賣了15萬，創造了林清軒在浙江省的第一名。”
當然，對大多數的天虹導購而言，做直播不一定期待能創造銷售奇跡。龍華天虹一位賣男裝的導購，開了一場2個小時直播，有3萬多元的業績。數據沒有特別稱奇，但他們自己覺得已經很滿足了。疫情期間，每一筆銷售都難能可貴。
直播剛開始推行的時候，成都高新天虹兩位女員工開直播，譚曉華點進去一看只有十幾個人觀看。隔著屏幕，心想，“完了，完了，員工會不會覺得很沒有成就感，以后就不想播了？”為此，還特意跟對方互動，沒想到她們不僅沒有任何沮喪情緒，反而非常興奮，兩個小女生都感覺很好玩。
像這些一線導購，她們會覺得“原來對一個人也是講，現在對十幾個人去講，十幾個人就有兩三個轉化了，她們已經覺得這個成果比原來在實體店跟人家講半個小時的收入，或者轉化率還要高。”一場全員直播的預演，天虹和它的品牌好友們都受到極大鼓舞，也引領著天虹對直播從認知風暴到行動風暴的躍遷。根據天虹的戰報數據，3月6日，歐萊雅在天虹做一場在線直播，銷售額達到208萬；3月6至3月8日歐萊雅在天虹的線上線下銷售總額超過400萬，相比同期增長5%。非常難得地在疫情期間實現逆勢增長。天虹深圳區與匯潔集團旗下兩大內衣品牌曼妮芬和蘭卓麗開啟小程序直播，3月8日當天就做到了直播108萬的業績。而蘭蔻在3月7日的一場直播，僅2個小時就賣到了232萬的銷售額。除了李佳琪、薇婭這種頭號帶貨網紅，一個實體零售的線上小程序也能來帶這么大的直播銷售。這樣的業績也給了蘭蔻品牌巨大的驚喜。
走出與網紅直播截然不同的新路，但銷量效果卻能殊途同歸，譚曉華看來，這是天虹從直播當中所獲得的收益。“我們希望直播能成為組織能力，并把它演化為全員的能力，而不是只是個別一些人的能力。每個人都在其中扮演不同的角色，各有所長。”
“天虹真的是把直播當成體內最重要的組織能力去打造的，而不是當作營銷工具。我們認為它是一個系統能力，是系統性的工具。如果當成營銷工具，就是想用的時候就用一下，但是如果把它變成組織生態的一個重要環節，那就不一樣了，就會把它變成常規化的銷售渠道和方式。”因為直播是一個系統工程，每一個主播背后都有需要團隊的支持。如果真正理解了天虹的“全員直播”，就會發現，不是公司所有人都去做主播；而是讓更多導購、以及更多適合的員工成為主播，另外那些人則可以成為主播背后的支撐團隊。在這個層面上，今年的女神節也成為天虹一次親密無間的協同作戰經驗。蒲靜介紹說，天虹在3.8期間的直播均采取了“1+1”的模式，一個擁有更多商品經驗，負責產品介紹，一個掌握節奏，帶動直播氣氛。當然也可以有更多的變體，比如導購產品介紹+小鮮肉商品展示等。直播是組織能力，就來自于這里，它不是一個個人英雄主義的行為，每一場直播其實背后都是一個組織在行動。譚曉華說，“我們每一場直播背后都有好大一支團隊，這一點也是天虹特別好的地方，我們的‘齊步走’的能力做得特別好，如果想做一件事情，就會全員去努力。”
為直播構建配套組織能力的同時，天虹也尤其看重小程序直播所能構建的企業內循環。
一方面，天虹用小程序和企業微信做了一套“千人千面”小程序電商，而且是從下到上，每個導購都有自己的小程序，相當于每個導購有一個自己的店鋪。每個商品都是帶有導購屬性的，賣出去之后顧客就可以通過“支付即服務”，快速連接到導購，并且可以完成售后等所有一系列的響應，打通消費鏈路。另一方面，針對重要的直播場次，得益于天虹對微信的眾多能力非常熟悉的使用，可以集合多種營銷能力導向小程序直播。搜一搜、朋友圈廣告、社群、公眾號推廣、小程序首頁直播入口、支付發券都在這次的3.8女神節各顯神通。除此之外，天虹超市也能做直播，通過線下的微信支付后結果頁，直接天虹到家小程序頁面，從而進入到超市的直播頁面。此外，天虹還與微信搜一搜合作，正在試水一個秘密武器——“搜索直達直播”。這項被行業期待已久的能力，一經在天虹直播使用，便取得了好成績。3月14日，天虹全城聯動開展斐樂品牌專場直播，結合微信搜一搜，對直播進行曝光，搜一搜品牌官方區當天有50.15%的點擊率；活動當天斐樂天虹全國線上銷售超200萬。
“我們很希望在微信生態去做跟生態打通的組織能力和內循環。”譚曉華說道。
而這種內循環的實現，歸根結底還是服務于同一群人。“可以24小時全渠道、不同場景、線上線下一起為他們服務。”同時，天虹線上的所有工具都是為線下助力和服務的，只不過提供了一種新的交互方式，但基礎還是在線下服務邏輯體系。“微信現在打造的生態，能夠幫我們顧客和線下實體店有血有肉的服務能夠連接起來，可以做得更加飽滿、更加立體化。”走出與眾不同的直播路線，顧客數字化是天虹“大膽放飛”的基礎。直播不只是銷售工具，而是逐步從顧客數字化到線上服務升級的嶄新一步。直播也不是神藥，即使一場直播的大勝，也沒辦法畢其功于一役。依靠微信的多種產品能力，天虹發展起了龐大的數字化會員，并堅持會員的長線經營。而僅僅在過去一年，利用企業微信和微信互通能力，天虹的導購便連接起了500多萬顧客。“這個強大的顧客數字化基礎也是讓直播銷售，包括專柜到家和生鮮業務能夠發展起來非常重要的前提。”如今，企業微信里很多的功能，天虹全員都是掌握的，而且都很會用。接下來天虹計劃將以小程序直播為主，企業微信直播為輔來配合。而對于大多數普通導購而言，企業微信群直播可以極大地發揮優勢：可以隨時隨地發起直播，即使意外中斷了可以馬上發起新直播，不受影響；也可以轉發到外部社群；可以回放。企業微信群直播是很輕量化的直播，畢竟不是所有直播都需要那么重，什么功能都要具備。同時，企業微信群直播+社群+朋友圈的能力搭檔，已經成為品牌導購們服務客戶最得力的助手。發展線上會員，當然也少不了微信支付的“支付即服務”能力，支付即服務+企業微信，被天虹內部稱為是“王炸組合”。通過微信支付的結果頁，可以直接跳轉并展示導購的企業微信或微信號，從而讓顧客快速與導購建立聯系。通過數字化會員，天虹所期待的線上線下一體化服務正在出現一些有趣的現象。今年3.8，有些顧客一邊看著直播，一邊人其實走到導購面前了。如今，天虹的實體店已經全部復業了。線下復蘇的同時，疫情的潛在威脅卻還未完全消除，為此，天虹利用微信生態能力，在深圳率先推出了“實體間隔1.5米服務+24小時到家”的服務。用戶可在百貨專柜購物直接快速買單，電子小票就在顧客手機里，無須再開具紙質小票，更不用前往指定收銀臺買單。
其中，有兩種方式。一種是顧客添加導購的企業微信，雙方添加好友后，導購發送銷售單給顧客，直接就買完單，并生成訂單；另一種是導購可以用pad發起收款，顧客用微信掃這個二維碼也可以完成交易。微信的生態能力，助力天虹實現無接觸的購物。
來源：微信公開課
