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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-02-24 15:39
隨著全國疫情攻堅戰(zhàn)的推進，伴隨防控形勢的明顯改觀，近日，各地百貨店、購物中心在停擺一個月后紛紛恢復營業(yè)。2月20日杭州大廈首日開門迎客，盡管營業(yè)時間與往常相比大幅縮減到5小時，但當日銷售額達到1100萬元，超去年同期全天銷售！這份亮眼的業(yè)績令人看到沉寂多日的商業(yè)有了復蘇的希望。
那么，百貨店、購物中心在集體經歷了一個月的客流“歸零”后，重新開門迎客將面對怎樣的市場情況？又將以怎樣的姿態(tài)重新啟動？
一、百貨店、購物中心將面對怎樣的市場和客流
疫情期間，消費者最大的需求是日常生活必需品，買菜做飯成為生活的主要內容。超長假期和“隔離”的生活狀態(tài)不可避免的抑制了人們諸多需求和生活享受，比如對外出就餐、朋友聚會的渴求，對衣著服飾、美妝護理等產品的體驗式選購，這些都無法在線上能夠暢快淋漓的實現(xiàn)。被迫“宅家”的消費單一并且受到限制，但消費者對線下的消費需求并沒有減少，甚至隨著疫情時間的延長而不斷增加。
“消費者多久能回來？”這是當前每一位商業(yè)經營者都關注的問題。根據商業(yè)地產觀察發(fā)布的相關調查問卷顯示，有6.25%的人會在疫情管控結束后第一時間回歸，有超過40%的人在半個月到一個月后恢復正常消費，另外，還有半數的人選擇“無限期觀望”。這也就是說，疫情解禁后，最快客流半個月恢復50%。
“在疫情管控結束后，您預計需要多久會恢復到疫情爆發(fā)前去商場/購物中心的頻次？”
（數據來源：貓頭鷹研究所）
經歷疫情，消費者的消費結構又將發(fā)生怎樣的改變？哪些業(yè)態(tài)和品類將會更優(yōu)先受到消費者青睞？同樣根據商業(yè)地產觀察的調查問卷顯示，最先復蘇的業(yè)態(tài)將是餐飲，超市等剛需業(yè)態(tài)比以往更受消費者關注，休閑娛樂類業(yè)態(tài)及零售業(yè)態(tài)等占比雖然比較之前有所下降，但仍是復蘇的先頭部隊，以超市、餐飲為主的社區(qū)型購物中心將有機會率先活躍，而城市級購物中心則需要更長時間恢復到疫前水平。
“疫情解禁后預計去購物中心最先消費的業(yè)態(tài)？”
（數據來源：貓頭鷹研究所）
具體再來看零售品類，美國管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《新冠肺炎困得住中國經濟嗎？》報告中指出，疫情過后，由于疫情期間恐慌需求有所井噴的生鮮食材、母嬰育兒等商品將迅速恢復平穩(wěn)，適用于日常剛需；在疫情當中出于恐慌爆發(fā)式購買的健康防護、家庭清潔類商品，因大量囤貨將導致疫情結束后消費頻次和需求低迷；而需求受疫情沖擊嚴重的非剛需類商品，如個人護理、服裝服飾、電子產品等將釋放需求，出現(xiàn)反彈式、甚至報復式消費。
“報復性消費”是所有商家期盼的，但它會出現(xiàn)嗎？如果說購買力是產生消費的基本保障，消費意愿則是產生消費的重要前提。針對“疫情后會不會出現(xiàn)報復性消費”的問卷調研顯示，多數人的消費欲望依舊強烈，73.8%的受訪者表示會將疫情期間的消費補回來， 36.2%的人將自己的消費意愿降到最低。由于經濟形勢的不明朗加之疫情對消費能力的影響，我們更傾向于判斷消費會逐漸回歸理性，報復性消費可能也僅是有限報復。
疫情期間，“宅生活”加劇擴大了線上消費群體，連同此前已逐步興起的“懶人經濟”相關服務，讓人們對線上生活產生了更多依賴，同時，消費者在疫情消散初期會對外出環(huán)境非常敏感，重新走入商場一定程度上也會表現(xiàn)出小心謹慎，因此，必須正視疫情對消費信心的打擊，我們不能指望“報復性消費”的出現(xiàn)能夠即刻挽救市場寒冬的局面，但消費者重燃的美好欲望和生活熱情能夠幫助行業(yè)重新樹立市場地位。
二、百貨店、購物中心如何重新開門迎客
1 建立消費者安全信任
初期，消費者受疫情防控的慣性影響，對于放下手機，走出家門，來到商場購物會心存顧慮，因此，要全面做好開業(yè)前期宣傳，通過媒體、官網、微信公號、短信等各種傳播途徑發(fā)布開業(yè)信息，廣而告之，并詳細公告所采取的防控措施，消除病毒給人們帶來的心理陰影，給予消費者足夠的安全信任，使消費者放心走入商場，釋放壓抑多時的購買愿望。
2 鎖定老顧客主動出擊
客流回歸會有一個過程，剛剛恢復營業(yè)時，因為缺少“閑逛”、“路過”等偶然因素進店的“散客”，商場不可避免的會面臨客流稀少，此時，喚回老顧客顯得尤為重要。百貨店和購物中心都擁有一定規(guī)模的會員顧客，作為應對客流減少的第一項措施，重點就是鎖定這些老顧客，主動出擊，利用與顧客建立起來的密切關系，通過電話、微信、短信定向推送復業(yè)消息，在個性化的溝通中進行告知，吸引老顧客重新到店。
3 制定入會福利plus版吸引新顧客
通過存量帶增量的方式讓人氣恢復，客流增加。此時，商場對于會員制的理念要比以往更加堅定，對于新顧客要比以往更加珍惜。為了吸引留住每一位到店的新客，可重新設計新會員福利，放大會員招募激勵政策，使新顧客入會時能夠獲得更加豐厚的回報，進而通過后續(xù)會員權益體系的層層策略，使之與商場不離不棄。
4 制定周密合理的復業(yè)計劃
根據日本百貨店的經驗，疫情之后，商業(yè)復蘇各業(yè)態(tài)開業(yè)順序是：1.食品販賣（超市）；2.一般商品（服裝、鞋帽、珠寶、化妝品等）；3.餐飲；4.功能型業(yè)態(tài)。目前疫情尚未解除，商場在符合防控要求的前提下，要把握好消費復蘇的節(jié)奏變化，有步驟的恢復各業(yè)態(tài)經營。食品、餐飲在初期會出現(xiàn)報復性的消費增長，大多數百貨店、購物中心內的超市在疫情期間一直堅守經營，保障民生基本供應，但隨著疫情緩解，滿足剛需的超市更要關注到消費者對品質生活的更高需求。杭州大廈開業(yè)第一天，超市中顧客“盯牢”的日常食物從蔬菜、油米轉移，澳洲牛肉成了當天的銷量第一位。餐飲業(yè)態(tài)在開業(yè)初期，主要以飲品、外賣為主，人氣奶茶、咖啡的熱賣有助于帶動年輕人的消費，堂食恢復還有待時日。對于服裝、鞋帽、珠寶、化妝品等零售業(yè)態(tài)的恢復經營，招商業(yè)務部門一定要提前行動，對現(xiàn)有商戶進行摸底，了解品牌商中是否存在復業(yè)困難和閉店風險，做好候補品牌商戶的填補應對預案。影院、娛樂、培訓等功能性業(yè)態(tài)具有一定的人群聚集性，要根據疫情緩解程度適時重張，這樣也可以降低運營消耗。
5 利用好商品換季銷售時機
由于疫情爆發(fā)時間恰逢春節(jié)，很多商家都囤積了大量節(jié)日性產品、禮盒，還有一些應季性商品，恢復開業(yè)后，如何消化這些過季產品是商家需要考慮的問題。陽春三月正值服飾鞋帽類商品換季，又迎來消費回暖，商場要利用好這一換季銷售時機，制定有力度的促銷計劃，組織好有特色的新品貨源，打出有吸引力的營銷概念，利用線上線下進行聯(lián)動，只要抓好消費釋放的初期效應，就可能創(chuàng)出第一波消費高峰。杭州大廈開業(yè)首日，化妝品牌CPB一款價值1180元/盒的集中護理組面膜賣脫銷，5小時內售出40套。
6 繼續(xù)發(fā)揮線上營銷優(yōu)勢
疫情期間，百貨店、購物中心聯(lián)動商戶積極開拓“無接觸銷售”，利用微信群營銷、直播帶貨，小程序商城、APP等線上購物渠道，開辟線上銷售“新天地”。復業(yè)之后，特別是在初期，這些手段仍可以成為門店將線上營銷引流到線下的常規(guī)操作。對于像名表等高值貴重商品，以及穿戴類商品，很多消費者更傾向于線上看貨，了解細節(jié)，到店購買。2月20日，杭州大廈最高客單價成交的就是一筆名表生意，成交額超過35萬元。此外，疫情期間建立的各種微信購物群仍可以繼續(xù)發(fā)揮社群營銷作用。
7 協(xié)同商戶彼此借力
疫情期間很多商場和商戶之間攜手抗疫，復業(yè)之后，更需要商場聯(lián)合品牌商戶協(xié)同發(fā)力，激活賣場。商場和商戶之間要充分共享消費大數據及會員信息，精準分析消費者喜好以及需求，預判其中的變化趨勢，及時進行貨品調整。初期，尚不適宜舉辦線下聚集性營銷活動，商場可以更多借助線上平臺，進行品牌展示推廣，加大品牌曝光度，商戶方面要積極調動資源，提供有力度的活動政策和優(yōu)勢產品。
8 綜合防疫重中之重
疫情尚未解除，防疫仍是首要重任。已發(fā)生的多起商場聚集性疫情的嚴重后果時刻警示著商場綜合防疫的嚴峻性。重新開門迎客，商場防疫更要嚴防死守，嚴格執(zhí)行零售企業(yè)經營服務防疫指南，一方面做好自身員工和商戶員工的排查與防護，另一方面確保顧客和賣場安全，除要求顧客佩戴口罩，并接受體溫檢測外，還應做到減少出入口，定時對公共區(qū)設施及空間（各接觸面）進行循環(huán)持續(xù)性消毒，加大電梯轎廂、衛(wèi)生間、扶手帶等重點高危區(qū)域消毒頻次；保證洗手設施運行正常；最大限度地進行通風換氣，使賣場環(huán)境達到最優(yōu)化，營造健康安全的消費空間。
春暖花開之際，百貨店、購物中心終于按下重啟鍵，期待明媚春光中，迎來活力煥發(fā)的消費新潮。
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