時(shí)間：2019-12-18 16:48
12月17日，京東數(shù)字科技研究院發(fā)布《2019基于京東大數(shù)據(jù)的中國消費(fèi)市場研究報(bào)告》。京東集團(tuán)副總裁、京東數(shù)字科技研究院院長、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員，基于京東平臺(tái)大數(shù)據(jù)，對(duì)一、二線城市和低線城市的消費(fèi)市場進(jìn)行了深度調(diào)查與透析。
報(bào)告主要觀點(diǎn)：
1、當(dāng)前消費(fèi)下行的壓力較為明顯。
2、以四五線城市為代表的下沉市場消費(fèi)是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，其消費(fèi)增速領(lǐng)跑各線級(jí)城市，體現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。
3、都市圈消費(fèi)是理解中國消費(fèi)的另一重要維度，在全國消費(fèi)中占據(jù)最重要地位。
4、隨著居民收入增長和電商在下沉市場的不斷發(fā)力，縣域地區(qū)的消費(fèi)表現(xiàn)上佳，是中國消費(fèi)市場的另一亮。
5、政策建議：
第一，從宏觀層面，堅(jiān)持穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的逆周期調(diào)控政策。
第二，中長期來看，應(yīng)該持續(xù)推進(jìn)居民收入提升計(jì)劃和中產(chǎn)階級(jí)壯大計(jì)劃。
第三，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度，積極推進(jìn)都市圈一體化建設(shè)，注重都市圈消費(fèi)的發(fā)展。
第四，著力破除基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、消費(fèi)者權(quán)益保障缺失等下沉市場的消費(fèi)痛點(diǎn)，促進(jìn)下沉市場消費(fèi)的健康發(fā)展。
報(bào)告重要數(shù)據(jù)：
1、消費(fèi)總體趨勢
（1）消費(fèi)增速：京東零售數(shù)據(jù)顯示，近年來全國消費(fèi)增速有所下行，截至 2019 年下行趨勢趨緩，但并未有反彈的跡象。從最近三年來看，京東零售增速領(lǐng)先于統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)上實(shí)物商品銷售增速約8個(gè)月，一定程度上可作為網(wǎng)上實(shí)物商品銷售增速的先行指標(biāo)。
（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：當(dāng)前可選消費(fèi)品增速和結(jié)構(gòu)均弱于必需消費(fèi)品，這表明經(jīng)濟(jì)下行壓力依然較大。
從占比來看，自 2016 年以來，可選消費(fèi)品占比持續(xù)下降，必需消費(fèi)品占比則穩(wěn)步上升。
從人均消費(fèi)額來看，2018 年以來，可選消費(fèi)品和必需消費(fèi)品的人均消費(fèi)水平出現(xiàn)分化，可選消費(fèi)品人均消費(fèi)水平回落，必需消費(fèi)品人均消費(fèi)水平抬升。表明消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎。
2、不同線級(jí)城市消費(fèi)的總體趨勢
（1）低線級(jí)城市的增速快于高線級(jí)城市的增速，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級(jí)城市，顯示出四五線城市這一下沉消費(fèi)市場具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。具體：
一線城市的觀察：
一線城市可選消費(fèi)占比最高，始終維持在近 70％的高位。
二線城市的觀察：
新一線和二線城市可選品增速快于必需品，具有較強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)特征。當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力主要來源于新一線、二線城市。
低線城市的觀察
四五線城市可選品消費(fèi)支出占比尚未超過 50％，跟一線城市之間存在較大差異，說明四五線城市依然會(huì)花費(fèi)相對(duì)更大比例的收入用于購買“衣食住行”上的必需品。但可選品類消費(fèi)的增速在各線最快。
四五線的必需品消費(fèi)總額增速基本上持續(xù)高于可選品消費(fèi)增速，但兩者增速呈現(xiàn)出不斷收斂趨勢，具備較強(qiáng)的未來消費(fèi)升級(jí)潛力。
（2）人口遷移因素對(duì)不同線級(jí)城市消費(fèi)影響：
不同線級(jí)城市流入流出人口的購買力水平存在差異。一線城市流出的人口中高購買力、中高購買力人口比重相對(duì)較高；新一線城市流入人口的購買力明顯高于四線及以下城市流入人口的購買力，新一線城市流入人口普遍集中在中高購買力以上，而四線及以下城市流入人口中中低購買力以下的人群占比更高。
人口遷移的數(shù)據(jù)顯示，四線及以下城市人口凈流入 最多，而一線城市凈流出最強(qiáng)，這也恰好印證了前文指出低線級(jí)城市的消費(fèi)金額增速和客單價(jià)增速 明顯快于一線城市。有理由認(rèn)為，這些從一二線城市流出的人口推升了四五線城市消費(fèi)的繁榮。
3、都市圈消費(fèi)情況
（1）研究選取的 12 大都市圈近幾年的消費(fèi)規(guī)模占全國總消費(fèi)規(guī)模均高達(dá) 80％以上，但都市圈消費(fèi)占全國總消費(fèi)的比重有所下滑，這主要是因?yàn)槎际腥χ饕婕按笾行统鞘校鼛啄晗M(fèi)下沉趨勢明顯，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上即是都市圈消費(fèi)占比有所下滑。但都市圈消費(fèi)仍占據(jù)全國消費(fèi)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。
（2）都市圈消費(fèi)可分為三個(gè)梯隊(duì)觀察（2019 年前10月數(shù)據(jù)）：
京津冀、長三角、珠三角的消費(fèi)體量處于第一梯隊(duì)，消費(fèi)體量平均在1100億元成渝、鄭州、廈門都市圈是第二梯隊(duì)，消費(fèi)體量平均在 350 億元，雖不及三大一線都市圈，但卻是其余都市圈平均消費(fèi)規(guī)模的兩倍有余青島、武漢、長沙、哈爾濱等都市圈處于第三梯隊(duì)，其平均消費(fèi)規(guī)模約 150 億元（3）從消費(fèi)增速來看，不同都市圈的消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)增速之間，存在一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。低線級(jí)城市的消費(fèi)增速快于高線級(jí)城市，反映出消費(fèi)下沉。
（4）2019 年之后，三大都市圈增速分化明顯：京津冀都市圈消費(fèi)增長遲緩，長三角都市圈與全國 12 大都市圈平均增速大體同步，珠三角都市圈則增長靚麗。
（5）京津冀、長三角、珠三角都市圈的可選消費(fèi)偏好遠(yuǎn)高于其他都市圈。
（6）二線都市圈消費(fèi)規(guī)模較小，但增長迅速，消費(fèi)增速明顯快于一線都市圈。其中增長最快的大連、 西安、長沙、鄭州都市圈 2019 年前 10 月的消費(fèi)增速均在25％以上。強(qiáng)勁的人口流入是這些都市圈消費(fèi)迅速增長的有利因素。
4、縣域地區(qū)消費(fèi)情況
（1）整體情況
從消費(fèi)規(guī)模看，京東平臺(tái)和平臺(tái)中縣域地區(qū)的總消費(fèi)額都呈現(xiàn)出不斷 增長的趨勢，其中縣域地區(qū)的消費(fèi)總額占比已經(jīng)從 2016 年不足 30％升至 2019 年11的 31.4％。縣域地區(qū)消費(fèi)升級(jí)的主要?jiǎng)恿κ歉呤杖牒椭懈呤杖肟h域地區(qū)，而低收入、中低收入縣域地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象 并不明顯，消費(fèi)潛力還有待進(jìn)一步釋放。
（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2019 年前 10 個(gè)月，縣域地區(qū)在可選品類上的消費(fèi)占比已超過 50％。但較于非縣域地區(qū)仍偏低，且距京東平臺(tái)近 60％的平均水平依然有較大差距。
（3）消費(fèi)品類特征：
服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、醫(yī)藥保健等消費(fèi)品類不僅占比高于平臺(tái)整體，而且保持高速增長的態(tài)勢，凸顯出女性和老人或是助推縣域消費(fèi)增長的重要原因。
但在文娛、玩具樂器、珠寶首飾等消費(fèi)品類上的消費(fèi)不僅低于平臺(tái)整體，而且增速相對(duì)較低，說明這些消費(fèi)品類依然是縣域地區(qū)消費(fèi)中的痛點(diǎn)。
（4）不同收入水平的縣域地區(qū)消費(fèi)總額中，低收入消費(fèi)總額的增速最快，領(lǐng)跑其他收入水平的縣域地區(qū)。而高收入縣域地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，是引領(lǐng)縣域地區(qū)消費(fèi)升級(jí)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
（5）扶貧對(duì)消費(fèi)的影響
從消費(fèi)總量指標(biāo)的表現(xiàn)來看，被劃定為國家貧困縣的縣域地區(qū)的消費(fèi)總額不斷增長，且其增速始終高于非貧困縣的縣域地區(qū)的增速。必需品消費(fèi)總額增速基本上保持高于可選品消費(fèi)增速，但兩者增速呈現(xiàn)出收斂趨勢。
（6）京東白條
縣域地區(qū)的白條額不僅跟銷售額的增速走勢保持高度一致，并且在可選消費(fèi)品上的白條額/銷售額的比值始終高于必需消費(fèi)品的白條額/銷售額的比值，一定程度上凸顯出京東白條基于消費(fèi)場景具有資金流向可控的優(yōu)勢，而使用白條支付也可以促進(jìn)京東平臺(tái)用戶消費(fèi)更多的可選消費(fèi)品。
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