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文｜李暢

編輯｜小荼

微信公眾號ID｜Retnews

  “此前銀泰百貨的增長主要是靠規模的擴張，多做一元錢的生意需要多一個柜臺。” 陳曉東指出，發展新零售戰略，銀泰百貨追求的是通過大數據和技術實現商業效率倍增。

  “盒馬是平地起高樓，銀泰類似舊城改造。”阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇曾明確指出銀泰新零售的發展路徑：銀泰首先從“人貨場”中的“人”切入，完成了數字化會員累積，使得對這些客戶可觸達，可識別，可運營，同時對貨品實施數字化，而銀泰最終要完成的是對整個商業場景的數字化重構。

銀泰新零售如何從0到1？

      百貨商場的行業現狀是“-1”，把零售做到位，也只是做到“0”，回歸零售本質，從最底層做起，服務好消費者，要去拼商品，拼價格，拼服務。同時，做到人、貨、場的數字化在線。

      從0到1意味著：數字化結束后，人、貨、場可以基于數據重構，可以跨品類、跨業態、跨時間和跨空間的人貨匹配。從過去的的“人”找“貨”變成真正的“貨”找“人”，使得物以類聚的生意變成人以群分的生意。

      這就是銀泰新零售的技術邏輯。通過阿里商業操作系統的賦能，銀泰正在系統重構人——數字化會員破千萬、貨——商品和品牌全面數字化、場——通過云計算提升運營效率、創新服務方式，成為領先的“新零售百貨”。

      在這個過程中，銀泰發生了三個變化：

“躺著買”的背后：物流、門店倉的數字化

      過去顧客只有到達銀泰門店才可以逛街，現在，還可以自由選擇消費場景。除了實體門店，還可以在家里打開喵街“躺著買”。

   “門店10公里范圍內2小時定時達”已覆蓋18家門店，部分門店嘗試了10-30km的次日定時達。

      在菜鳥打通庫存系統后，消費者只需要在喵街APP上購買商品，可以選擇“到店自提”或者“配送上門”。選擇配送上門的，系統將選擇離消費者最近的銀泰商場發貨，可支持全城配送。

      商場的工作人員只需一鍵操作，線上訂單就能自動流轉至最近的線下門店，由即時物流的配送員上門取貨，包裹可以像外賣一樣送達。此外，銀泰旗下63家門店的商品均可以通過普通快遞發往全國。

      銀泰百貨發現了門店倉存在的三個問題：第一，門店專柜發貨的能力遇到瓶頸，線上訂單量越來越大的情況下，品牌想提高發貨能力；第二，導購除了要服務客戶，還要花精力在發貨上，而且發貨對于導購來說也不專業；第三，線下百貨店在庫存上存在差異。

      所以，銀泰百貨在菜鳥倉配物流基礎上，創造性的對倉庫（場）做了數字化改造，首次形成了適用于百貨行業的一套倉配物流體系。今年銀泰將在全國建成十個數字化門店倉，成為顧客跟商場之間的“高速公路”。

      大數據精選門店TOP級品牌入倉，打印訂單、分揀、驗貨、打包、發貨全部在銀泰門店數字倉完成。這樣做，不僅解放了專柜導購員的生產力，更是大大提高了倉儲配送的效率。

      在傳統“前店后倉”時代，沒有任何一家百貨店清楚得知道賣場有多少貨，賣掉了多少，哪些缺貨了……今年3月8日，百貨業首個數字化門店倉在武林銀泰落地，并已經歷了“618”大戰。據武林銀泰一樓經理孫曄透露，今年618，武林店美妝品類的線上訂單量幾乎跟去年雙十一持平，“去年雙十一專柜導購直到凌晨兩三點才完成快遞包裹打包，今年618有了門店倉，1分鐘就能完成一個包裹打包。”

瞄準短視頻：5萬一線柜姐變身“淘柜姐”

      除了產業背后的數字化，銀泰在消費場景的數字化打造方面也在不斷下功夫。銀泰百貨、天貓、淘寶共同發起“淘柜姐”項目，通過短視頻的方式，為線下百貨商場構建全新服務場景，同時幫助導購沉淀專業能力，成為“超級導購”。

    “哇哦視頻”是淘寶短視頻內容的核心陣地。相對于直播長達1-2小時的持續內容輸出，短視頻的模式對于素人來說更容易上手。

      4月28日，在“哇哦視頻”的“銀泰情報局”賬號下，銀泰百貨24名超級導購的帶貨短視頻亮相。上線不到一天，銀泰情報局主頁獲得372.8萬人圍觀，視頻播放總量達135萬。

      一周時間，該話題僅在淘寶首頁的哇哦視頻頻道就獲得了近1500萬人的圍觀，單條視頻最高播放量超過180萬，視頻播放總量超過386萬，實現銀泰喵街日銷同比增長6倍。

      門店導購們通常具備扎實的專業技能。以杭州武林銀泰一樓的美妝專柜為例，高峰期導購一天要接待顧客上萬人次，這也練就了他們短時間內為消費者提供整體解決方案的能力。通過短視頻，導購們的這種“硬功夫”可以得到充分發揮。

      銀泰導購的視頻采用了淘寶短視頻官方出品的“真人講解類”視頻拍攝模板。在拍攝前，淘寶短視頻小二對導購進行了專門培訓，幫助導購從“素人”成長為“視頻達人”。

     “很多優秀導購本身就是數據大腦，對于他們來說，需要平臺專業的知識和技能來賦能，輸出一套短視頻模板是最便捷的方式。”淘寶短視頻負責人劉新征表示，通過達人講解型視頻模板，能夠讓導購們輕松上手短視頻的拍攝，也可能打造出下一個李佳琦。

     “短視頻作為一種內容化工具，能夠讓商家根據自己的營銷節奏，有計劃地提前制作好玩有趣的短視頻，維護老客戶的活躍度，也吸引到一些新粉。”劉新征認為，短視頻能夠非常好地實現對消費者的前期種草，用優質內容贏得關注。

      杭州武林銀泰SK-II專柜的馬珂已經做了4年導購，去年她和她的團隊最多一天賣出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期間，她和武林銀泰的另外20多位導購，將自己在線下練就的本領轉化到了線上。

      “今天給大家推薦一款超級明星的美白單品，小燈泡精華。”這段在淘寶哇哦視頻的一分多鐘短視頻，濃縮了產品介紹、使用說明等，超過1000人次在觀看完她的短視頻后進入天貓SK-II官方旗艦店購買。

      馬珂沒有想到自己的短視頻處女秀能夠取得這么好的效果。“雖然產品的介紹詞我早就爛熟于心，但對著鏡頭講還是第一次，剛開始怎么錄都錄不好，NG了無數次。”短視頻的拍攝講究“網感”，這往往是導購最缺乏的，但通過淘寶短視頻官方出品的達人講解型視頻拍攝模板，這一問題得到了有效解決。

      馬珂說，五一期間來銀泰專柜消費的人中，就有不少是看到自己的短視頻之后被吸引過來的。“無論是線上引導進天貓旗艦店，還是吸引顧客線下來到專柜，短視頻的效果都很不錯。”

      618期間，陳曉東與淘寶第一主播拍攝短視頻、直播賣貨。薇婭赴西湖店西有專柜找陳曉東，錄制了一條頗具趣味的“砍價視頻”，在銀泰“金牌導購”何雯予的介紹下，薇婭代表粉絲選中了一款當季正紅且價格不菲的某奢侈品牌女鞋，并要求陳曉東“讓利”，陳曉東爽快地給出了銀泰粉絲福利價，回饋570萬“薇婭的女人”。最后，陳曉東還邀請薇婭成為“銀泰好物推薦官”。

      薇婭和陳曉東共同拍攝的這支“砍價視頻”，6月15日在淘寶APP首頁的哇哦視頻頻道上線后迅速成為爆款視頻，24小時內播放量突破30萬，通過視頻中的購物鏈接訪問天貓銀泰百貨精品旗艦店的用戶近一萬人次。6月17日晚，大批被這支視頻吊起胃口的粉絲涌入薇婭的直播間，搶購視頻中推薦的女鞋，一秒售罄。

      薇婭之外，還有包括漢小仙在內的5位淘寶當紅主播來到線下與銀泰百貨導購們拍攝了砍價視頻，通過創新的短視頻-直播聯動的方式，幫助銀泰探索新零售更多有趣的玩法。

      除了網紅主播助力，618期間，銀泰百貨從線下5萬名“淘柜姐”中挑選了100名參與直播。

人貨匹配：打造受客戶歡迎的品牌矩陣

      銀泰新零售兩年多，回歸零售本質，努力做到“好貨不貴”。同時，數字化人、貨、場，圍繞成本與效率、體驗與服務，跨品類、跨業態、跨時間和跨空間的人貨匹配，與品牌商一起在智能時代煥發新生。

  1、“麗麗的鞋柜”-坪效翻倍

  麗麗的鞋柜是一個創業于長三角區域的一個鞋品牌，今年618，麗麗的鞋柜以“坪效翻倍”的戰績成為銀泰新零售品牌中的標桿。

  2、修麗可-開柜三天打破該品牌全國單月單產最高紀錄

  進入中國市場十年，修麗可憑借著專業產品將小眾品牌做成了大生意。2019年在杭州武林銀泰開柜三天打破該品牌全國單月單產最高紀錄。

  修麗可在杭州武林銀泰門店，預售中就推出了CE+色修，CE+B5兩種禮盒以及新品發光瓶，“我們發現銀泰的消費者將近有50%以上都是90后，而年輕的消費者在關注自己皮膚健康上面還是很愿意花錢，也愿意去嘗試新品。”也是這場銷售打破了修麗可全國單月單產最高紀錄，這也讓修麗可更加堅信抗氧化產品市場。

  3、植村秀-3天創造一個百萬單品

  植村秀是武林銀泰“21個全國第一柜”之一，今年“6.18期間”，植村秀通過與銀泰新零售平臺喵街APP的深度合作，僅1天內便將1000支植村秀限量版RD163唇膏售罄，之后庫存追加至7000多支，于3天內便打造出百萬單品，更使品牌獲得了5800個新客。

  4、SK-II-潛客喚醒，到店率提升431%

  通過阿里云智能、與淘系用戶打通，銀泰百貨擁有更加強大的大數據能力。在與SK-II的合作中，通過對用戶、關聯品牌、關聯商品的分析，輸出該品牌潛在顧客的畫像，并為這些人群匹配了相應的SK-II商品。打開率、到店人數、銷售額均實現了高增長。

  5、LUNA-從百萬單品到千品計劃

  以LUNA mini2為起點，喵街線上賣出多個百萬單品（銷售額超過100萬），包括蘭蔻清瀅柔膚水、SK-II護膚精華露、后天氣丹花獻禮盒、希思黎全能乳液、越王珠寶定制手鐲、雅詩蘭黛修護套裝等。

  6、發布INTIME美妝人氣榜，輸出六大美妝趨勢

  近日，銀泰百貨x章魚回收聯合，在全國范圍內發起美妝“空瓶回收計劃”。根據回收到的空瓶樣本，銀泰百貨梳理出水、乳/霜、精華、眼部護理、卸妝5大品類的TOP級單品，輸出了一份“INTIME美妝人氣榜”。

  年輕女性消費者如今花費更多的時間和金錢在護膚及個人護理品類上。目前銀泰化妝品品類的消費主力人群年齡維度在25-28歲。

  在消費升級的浪潮中，消費者對于高端化妝品的消費意志在提升。選擇品牌也更加傾向于這三類品牌：高端貴婦品牌、時尚奢侈品牌、日系品牌。空瓶回收排名前五品牌均是高端外資品牌，LAMER、赫蓮娜、嬌蘭、CPB、希思黎，這些品牌的大爆發就是很好的例證。

  根據銀泰的數據分析，從產品線上來看，精華類產品銷售增長非常快，整體銷售占比護膚類別的35%左右。從功效來看，抗老產品的表現優于保濕、美白。

  從地域來看，湖州、海寧等下沉市場，消費者更注重對精華、眼部護理產品的投資，而且價格敏感度不高。

  值得注意的是，用戶正在進一步細分，高端消費者更偏好獨特性產品。法國品牌Chantecaill香緹卡、日本有機品牌THREE、資生堂旗下頂級品牌THE GINZA、西班牙專業護膚品牌Natura Bissé悅碧施、瑞士頂級護膚品牌Valmont法爾曼等小眾高端品牌，在這次回收的空瓶中整體數量不多，但是非常具有代表性。

  經過兩年的數字化轉型，銀泰百貨已經完成了人的數字化和貨的數字化，高度人貨匹配能力給這家企業帶來了諸多可能性和想象力。銀泰新零售品牌的探索實踐呈現“多點開花”的態勢，一旦模式成型，很快就能規模化快速復制。

  (摘自：新零售百科 作者：李暢）

以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級

——中百協2019年度零售研究分享會

時間：2019.10.16—10.18

地點：上海興榮溫德姆酒店

報到：上海興榮溫德姆酒店

地址：上海楊浦區寧國路25號

1、中國百貨商業協會、利豐研究中心聯合發布《2018-2019中國百貨行業調改報告》

2、上海新世界大丸百貨副總經理李海峰分享“零售轉型升級中的IP賦能與數字化改造”

3、北國股份新百廣場總經理劉雋分享新百廣場調改思路與實操體會

4、新悅商業管理有限公司創始人，原K11戰略規劃總經理王瑋分享“零售業創新戰略思維”

10月16日下午

丁昀老師專題分享（1）

第一模塊 2019年零售行業趨勢新研判

1、產業鏈趨勢：傳統目的性品類的“下行”與“重塑”

2、商圈變革趨勢：新商業空間的出現

3、政策趨勢：“夜間經濟”與“商圈升級”

4、消費者分層：“社群-會員-人流”的分層趨勢

5、管理變革趨勢：經營效率迭代與“π”型人才

6、科技變革趨勢：零售互聯網變革的下半場

7、資本趨勢：從“交易模式”向“增值模式”的邁進 

案例：“凱德模式”的啟示

第二模塊 “新消費”時代，零售市場經營客流的核心理論與實踐

1、經營邏輯的轉變：從經營渠道到經營空間

2、圍繞“社群頻次”提升的新盈利增長公式

案例：蔦屋枚方店的啟示

10月17日下午

丁昀老師專題分享（2）

第三模塊 運營效率提升的核心手段：賣場升級調改——理論與實操經驗

1、升級調改的核心思維

案例：英國老牌利伯提（Liberty）百貨的定位案例

案例：商圈轉移后的老物業如何煥發生機——高島屋SC調改啟示

2、圍繞空間理論的調改原則與方法

案例：客層差異化經營——西安鐘樓開元商城的樓層規劃

3、賣場調改課題一：“百貨購物中心化”

案例：東北某百貨企業的調改實操案例

4、賣場調改課題二：“購物中心百貨化

案例：新田360調改

5、賣場調改課題三：社區商業的打造 

案例：伊藤洋華堂雙楠店的升級迭代邏輯

第四模塊 運營效率提升的核心手段：業務變革——營銷、服務與達人空間的打造

1、營銷升級：基于消費者分層，重構賣場營銷模式

案例：社群與會員標簽化的落地——廣州太古匯的會員體系構建

案例：針對門店差異化定位的營銷創新集錦

2、服務升級：基于服務接觸理論，實現從痛點到亮點

案例：做好情感服務增強顧客粘性和復購頻次——某企業的一線導購實踐

3、“達人空間”的打造

案例：某企業的達人空間編輯實踐探索

丁昀老師專題分享（3）

第五模塊 升級變革中的幾個焦點問題的相關解決思路

1、如何有效的打造主題街區？

案例：西安大悅城的主題街區打造

2、如何做好“深夜經濟”？

案例：深夜經濟的標桿——大唐不夜城

3、如何將餐飲層的“食客”轉化為賣場“顧客”

案例：某百貨餐飲調改案例

4、如何打造“多首層”效應的商業體

案例：長沙IFS的多首層打造

第六模塊 效率升級的背后力量——人才先行與市場研究

1、新周期下的組織模式創新

2、創新人才梯隊與研究體系建設

案例：某區域龍頭企業的人才培養與市場研究機制建設

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