時(shí)間：2019-04-30 11:17
在絲芙蘭美妝忠誠(chéng)度計(jì)劃中，會(huì)員知道他們加入的不是一個(gè)偶爾會(huì)有折扣券發(fā)來的打折倶樂部，而是更深入的體驗(yàn)式的會(huì)員項(xiàng)目，他們可以參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和培訓(xùn)、在生日時(shí)收到禮物、通過在線社區(qū)與其它會(huì)員互動(dòng)。這項(xiàng)計(jì)劃，已經(jīng)有2500萬會(huì)員參與，這是企業(yè)與會(huì)員建立長(zhǎng)線情感互動(dòng)的一個(gè)方式?，F(xiàn)在的零售商和品牌商，關(guān)注的不僅僅是重復(fù)發(fā)生的交易，更主要的是占領(lǐng)顧客的心智，盡可能多地傳遞品牌主張。
主管絲芙蘭忠誠(chéng)度計(jì)劃的副總裁斯坦利說，絲芙蘭一直追求打折以外的方式，創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓顧客感受品牌。這樣做的不只絲芙蘭一家公司，本月初，銳步公司也發(fā)布了一項(xiàng)新的忠誠(chéng)度計(jì)劃，這一計(jì)劃可以讓顧客有機(jī)會(huì)參與獨(dú)家活動(dòng)、專題培訓(xùn)課程、產(chǎn)品測(cè)試機(jī)會(huì)。3月份，鞋類零售商Foot Locker也推出了一項(xiàng)類似于亞馬遜付費(fèi)會(huì)員(Amazon Prime)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，其中包括會(huì)員可以提前購(gòu)買到新產(chǎn)品。休閑運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon的忠誠(chéng)度計(jì)劃可以讓會(huì)員享有參加免費(fèi)課程、參與策劃活動(dòng)、電商下單郵寄免費(fèi)等福利。
忠誠(chéng)度服務(wù)商T3公司的愛迪遜認(rèn)為，忠誠(chéng)度一直在改變，特別是當(dāng)零售商/品牌商不能總是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，零售商更需要的是聚焦體驗(yàn)，獲得顧客的關(guān)注?，F(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買商品有線上線下多種渠道，購(gòu)物時(shí)總要找最好的價(jià)格，而每個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)者都努力在讓消費(fèi)者的購(gòu)物之旅有附加值。所以，在一定程度上，忠誠(chéng)度計(jì)劃是一項(xiàng)防御性策略，讓顧客在選擇商品時(shí)減少干擾。同時(shí)，以體驗(yàn)為中心的忠誠(chéng)度計(jì)劃也可以刺激顧客提供更多的個(gè)人信息，幫助品牌更好地為其畫像，更聚焦在那些可能會(huì)重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者身上。
越來越多的零售商放棄單純的打折促銷，轉(zhuǎn)而開始推出以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，根據(jù)Gartner L2的報(bào)告，美國(guó)2018年有61%的品牌推出了兼具體驗(yàn)和積分反饋的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，而在2017年僅為47%。體驗(yàn)性的回報(bào)，如可以提前購(gòu)買新品等，為品牌帶來了增長(zhǎng)。這也正成為實(shí)體零售商的長(zhǎng)期策略，相比打折和降價(jià)，體驗(yàn)性回報(bào)的成本要低很多。
建議體驗(yàn)式忠誠(chéng)度計(jì)劃，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這三個(gè)問題：
1 創(chuàng)建情感關(guān)聯(lián)
對(duì)顧客的回報(bào)，采取體驗(yàn)的方式，目的是迎合花費(fèi)最多的那部分顧客，如同航空公司的會(huì)員方案。例如，絲芙蘭去年對(duì)前兩個(gè)等級(jí)的會(huì)員升級(jí)了回報(bào)，即每年消費(fèi)超過1000美元的BIR（BeautyInsider Rouge）會(huì)員和每年消費(fèi)至少350美元的VIB會(huì)員。銳步則通過獨(dú)家活動(dòng)和個(gè)人訓(xùn)練項(xiàng)目把顧客轉(zhuǎn)變成品牌的擁躉。銳步最高等級(jí)的會(huì)員可以購(gòu)買限量版產(chǎn)品、隨意選擇訓(xùn)練項(xiàng)目、免費(fèi)健康認(rèn)證，以及參加音樂會(huì)等活動(dòng)。銳步的數(shù)字化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬特說，這些活動(dòng)的目的是創(chuàng)造我們與核心顧客自己的時(shí)刻，這是非常強(qiáng)大的連接，也是回報(bào)顧客的有效方式。
2 為目標(biāo)顧客量身定制
有些品牌，為了滿足顧客的需求，采取了體驗(yàn)回報(bào)與打折相結(jié)合的方式。如戶外品牌北面（The North Face）從2012就開始了它的VIP Peak會(huì)員計(jì)劃，最初是聚焦在體驗(yàn)方面，如徒步跋涉、賽事入場(chǎng)券和電影票等。但是會(huì)員希望能夠更快、更頻繁地兌換積分和回報(bào)，于是公司在二年前把會(huì)員計(jì)劃改變?yōu)榇蛘廴腕w驗(yàn)式回報(bào)相結(jié)合的方式。
北面忠誠(chéng)度管理總監(jiān)伊安的體會(huì)是：從顧客的反饋看，他們既想有獨(dú)特的交互體驗(yàn)，也想得到經(jīng)常性的打折福利。焦點(diǎn)不在于打折，而是對(duì)其購(gòu)買行為和與北面互動(dòng)的回報(bào)。打折可以作為重復(fù)購(gòu)買的刺激手段，但過多的降價(jià)會(huì)損害品牌價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)走低。
3 忠誠(chéng)即營(yíng)銷
體驗(yàn)式回報(bào)也可以為社交媒體營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷提供內(nèi)容。忠誠(chéng)度咨詢公司Gartner L2的總監(jiān)邁克認(rèn)為，我們有時(shí)認(rèn)為忠誠(chéng)度計(jì)劃是刺激會(huì)員分享更多信息的手段，現(xiàn)在我認(rèn)為這不僅是內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的問題，更是影響外部市場(chǎng)營(yíng)銷和社交媒體活動(dòng)的方式。當(dāng)我們把自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃與社交媒體結(jié)合起來的時(shí)候，互動(dòng)提高了很多。
除了帶來會(huì)員忠誠(chéng)和重復(fù)購(gòu)買之外，體驗(yàn)式忠誠(chéng)度計(jì)劃還有一個(gè)附加的效果，即創(chuàng)造了有組織的粉絲營(yíng)銷。這也是銳步的會(huì)員在社交媒體上分享他們的品牌經(jīng)歷能夠獲得積分的原因，反過來，品牌可以用這些貼子產(chǎn)生額外的市場(chǎng)效果，來吸引新的顧客。用戶反饋的內(nèi)容可以極大提高轉(zhuǎn)換率，其他顧客看到后，會(huì)更好地理解和更真實(shí)地想象在購(gòu)買一件特定的產(chǎn)品后的樣子。
開展體驗(yàn)式回報(bào)的挑戰(zhàn)主要是需要足夠的資源。以絲芙蘭為例，它有一個(gè)強(qiáng)大的忠誠(chéng)度團(tuán)隊(duì)，確保了每個(gè)活動(dòng)的成功。
文章來源：digiday.com
‘Amazon Primewas a game changer’: Retailers are rethinking loyalty programs
編譯：楊青松
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