時(shí)間:2019-04-30 11:17

在絲芙蘭美妝忠誠(chéng)度計(jì)劃中,會(huì)員知道他們加入的不是一個(gè)偶爾會(huì)有折扣券發(fā)來的打折倶樂部,而是更深入的體驗(yàn)式的會(huì)員項(xiàng)目,他們可以參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和培訓(xùn)、在生日時(shí)收到禮物、通過在線社區(qū)與其它會(huì)員互動(dòng)。這項(xiàng)計(jì)劃,已經(jīng)有2500萬會(huì)員參與,這是企業(yè)與會(huì)員建立長(zhǎng)線情感互動(dòng)的一個(gè)方式?,F(xiàn)在的零售商和品牌商,關(guān)注的不僅僅是重復(fù)發(fā)生的交易,更主要的是占領(lǐng)顧客的心智,盡可能多地傳遞品牌主張。
主管絲芙蘭忠誠(chéng)度計(jì)劃的副總裁斯坦利說,絲芙蘭一直追求打折以外的方式,創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓顧客感受品牌。這樣做的不只絲芙蘭一家公司,本月初,銳步公司也發(fā)布了一項(xiàng)新的忠誠(chéng)度計(jì)劃,這一計(jì)劃可以讓顧客有機(jī)會(huì)參與獨(dú)家活動(dòng)、專題培訓(xùn)課程、產(chǎn)品測(cè)試機(jī)會(huì)。3月份,鞋類零售商Foot Locker也推出了一項(xiàng)類似于亞馬遜付費(fèi)會(huì)員(Amazon Prime)的忠誠(chéng)度計(jì)劃,其中包括會(huì)員可以提前購(gòu)買到新產(chǎn)品。休閑運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon的忠誠(chéng)度計(jì)劃可以讓會(huì)員享有參加免費(fèi)課程、參與策劃活動(dòng)、電商下單郵寄免費(fèi)等福利。
忠誠(chéng)度服務(wù)商T3公司的愛迪遜認(rèn)為,忠誠(chéng)度一直在改變,特別是當(dāng)零售商/品牌商不能總是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,零售商更需要的是聚焦體驗(yàn),獲得顧客的關(guān)注?,F(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買商品有線上線下多種渠道,購(gòu)物時(shí)總要找最好的價(jià)格,而每個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)者都努力在讓消費(fèi)者的購(gòu)物之旅有附加值。所以,在一定程度上,忠誠(chéng)度計(jì)劃是一項(xiàng)防御性策略,讓顧客在選擇商品時(shí)減少干擾。同時(shí),以體驗(yàn)為中心的忠誠(chéng)度計(jì)劃也可以刺激顧客提供更多的個(gè)人信息,幫助品牌更好地為其畫像,更聚焦在那些可能會(huì)重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者身上。
越來越多的零售商放棄單純的打折促銷,轉(zhuǎn)而開始推出以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃,根據(jù)Gartner L2的報(bào)告,美國(guó)2018年有61%的品牌推出了兼具體驗(yàn)和積分反饋的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃,而在2017年僅為47%。體驗(yàn)性的回報(bào),如可以提前購(gòu)買新品等,為品牌帶來了增長(zhǎng)。這也正成為實(shí)體零售商的長(zhǎng)期策略,相比打折和降價(jià),體驗(yàn)性回報(bào)的成本要低很多。
建議體驗(yàn)式忠誠(chéng)度計(jì)劃,應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這三個(gè)問題:
1 創(chuàng)建情感關(guān)聯(lián)
對(duì)顧客的回報(bào),采取體驗(yàn)的方式,目的是迎合花費(fèi)最多的那部分顧客,如同航空公司的會(huì)員方案。例如,絲芙蘭去年對(duì)前兩個(gè)等級(jí)的會(huì)員升級(jí)了回報(bào),即每年消費(fèi)超過1000美元的BIR(BeautyInsider Rouge)會(huì)員和每年消費(fèi)至少350美元的VIB會(huì)員。銳步則通過獨(dú)家活動(dòng)和個(gè)人訓(xùn)練項(xiàng)目把顧客轉(zhuǎn)變成品牌的擁躉。銳步最高等級(jí)的會(huì)員可以購(gòu)買限量版產(chǎn)品、隨意選擇訓(xùn)練項(xiàng)目、免費(fèi)健康認(rèn)證,以及參加音樂會(huì)等活動(dòng)。銳步的數(shù)字化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬特說,這些活動(dòng)的目的是創(chuàng)造我們與核心顧客自己的時(shí)刻,這是非常強(qiáng)大的連接,也是回報(bào)顧客的有效方式。

2 為目標(biāo)顧客量身定制
有些品牌,為了滿足顧客的需求,采取了體驗(yàn)回報(bào)與打折相結(jié)合的方式。如戶外品牌北面(The North Face)從2012就開始了它的VIP Peak會(huì)員計(jì)劃,最初是聚焦在體驗(yàn)方面,如徒步跋涉、賽事入場(chǎng)券和電影票等。但是會(huì)員希望能夠更快、更頻繁地兌換積分和回報(bào),于是公司在二年前把會(huì)員計(jì)劃改變?yōu)榇蛘廴腕w驗(yàn)式回報(bào)相結(jié)合的方式。
北面忠誠(chéng)度管理總監(jiān)伊安的體會(huì)是:從顧客的反饋看,他們既想有獨(dú)特的交互體驗(yàn),也想得到經(jīng)常性的打折福利。焦點(diǎn)不在于打折,而是對(duì)其購(gòu)買行為和與北面互動(dòng)的回報(bào)。打折可以作為重復(fù)購(gòu)買的刺激手段,但過多的降價(jià)會(huì)損害品牌價(jià)值,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)走低。
3 忠誠(chéng)即營(yíng)銷
體驗(yàn)式回報(bào)也可以為社交媒體營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷提供內(nèi)容。忠誠(chéng)度咨詢公司Gartner L2的總監(jiān)邁克認(rèn)為,我們有時(shí)認(rèn)為忠誠(chéng)度計(jì)劃是刺激會(huì)員分享更多信息的手段,現(xiàn)在我認(rèn)為這不僅是內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的問題,更是影響外部市場(chǎng)營(yíng)銷和社交媒體活動(dòng)的方式。當(dāng)我們把自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃與社交媒體結(jié)合起來的時(shí)候,互動(dòng)提高了很多。
除了帶來會(huì)員忠誠(chéng)和重復(fù)購(gòu)買之外,體驗(yàn)式忠誠(chéng)度計(jì)劃還有一個(gè)附加的效果,即創(chuàng)造了有組織的粉絲營(yíng)銷。這也是銳步的會(huì)員在社交媒體上分享他們的品牌經(jīng)歷能夠獲得積分的原因,反過來,品牌可以用這些貼子產(chǎn)生額外的市場(chǎng)效果,來吸引新的顧客。用戶反饋的內(nèi)容可以極大提高轉(zhuǎn)換率,其他顧客看到后,會(huì)更好地理解和更真實(shí)地想象在購(gòu)買一件特定的產(chǎn)品后的樣子。
開展體驗(yàn)式回報(bào)的挑戰(zhàn)主要是需要足夠的資源。以絲芙蘭為例,它有一個(gè)強(qiáng)大的忠誠(chéng)度團(tuán)隊(duì),確保了每個(gè)活動(dòng)的成功。
文章來源:digiday.com
‘Amazon Primewas a game changer’: Retailers are rethinking loyalty programs
編譯:楊青松
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