時(shí)間：2019-04-28 14:21
2012年處于巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮或許沒(méi)有想到，那一年會(huì)成為自身命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)閺哪且荒曛螅@家“大眾鞋王”再也沒(méi)能夠重新振作。
2019年4月15日，達(dá)芙妮交出了史上最為糟糕的年度業(yè)績(jī)：根據(jù)2018年年財(cái)務(wù)報(bào)告，該公司營(yíng)業(yè)額為41.3億港元，同比下滑20.8%，毛利為20.6億港元，同比下滑25.1%，經(jīng)營(yíng)虧損7.9億港元，較上一年虧損額有所加大（上一年經(jīng)營(yíng)虧損為6.888億港元）。
現(xiàn)在，它的市值僅僅4億港元之多，距離7年前超過(guò)170億港元的市值相去甚遠(yuǎn)。它的核心品牌店鋪數(shù)目則繼續(xù)關(guān)閉，僅過(guò)去一年就關(guān)閉了接近1000家。
斷腕只是達(dá)芙妮自救術(shù)之一，這家時(shí)裝女鞋還在謀求更加多維的轉(zhuǎn)身。
4月25日，達(dá)芙妮國(guó)際董秘處負(fù)責(zé)人表示，近年達(dá)芙妮已經(jīng)在向運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)延伸，與此同時(shí)，為強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，從今年開始，達(dá)芙妮為電商開辟了專門的產(chǎn)品研發(fā)通道。達(dá)芙妮的實(shí)體店則在進(jìn)一步從街邊和賣場(chǎng)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。
達(dá)芙妮早幾年就已意識(shí)到，時(shí)代變了，消費(fèi)者變了。
只是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這轉(zhuǎn)身的動(dòng)作來(lái)的遲緩。“它不是不知道危機(jī)，只是一直沒(méi)有進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。或者說(shuō)，由于暫時(shí)的挫折和失敗，失去了調(diào)整的勇氣或者慌亂了陣腳，從而慢下了腳步。剛性、慣性以及眼光的遮蔽，使得曾經(jīng)輝煌的企業(yè)喪失了創(chuàng)新求變或者追求創(chuàng)新的能力。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)分析認(rèn)為，“任何一個(gè)時(shí)代都不缺乏那些從神壇跌落的企業(yè)案例，膠片時(shí)代的柯達(dá)、智能手機(jī)時(shí)代的諾基亞都是如此，這不過(guò)又是一個(gè)令人遺憾的故事。”
店鋪策略的轉(zhuǎn)變
“大眾鞋王”達(dá)芙妮接下來(lái)很可能還將繼續(xù)收縮它的零售網(wǎng)絡(luò)，這指的是數(shù)量龐大的實(shí)體店——盡管在過(guò)去一年內(nèi)，這家知名女鞋品牌已經(jīng)又關(guān)閉了接近1000家線下店鋪。“達(dá)芙妮的線下零售渠道將繼續(xù)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移，在此之前，我們過(guò)多地出現(xiàn)在街邊店和大賣場(chǎng)。”2019年4月24日，達(dá)芙妮國(guó)際證券事務(wù)處負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。
上述負(fù)責(zé)人介紹，這樣的戰(zhàn)略從2017年即已開始，這源于達(dá)芙妮對(duì)于中國(guó)女鞋市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的判斷：中國(guó)人的消費(fèi)喜好在過(guò)去幾年間發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，和街邊店、賣場(chǎng)相比，人們現(xiàn)在更樂(lè)意去往大型購(gòu)物中心。
達(dá)芙妮過(guò)去長(zhǎng)達(dá)5年的業(yè)績(jī)滑落，已經(jīng)表明生活時(shí)尚領(lǐng)域的消費(fèi)者正在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變。
2012年，達(dá)芙妮的營(yíng)收和利潤(rùn)攀上了它誕生以來(lái)的最高峰。基于依然處在增長(zhǎng)通道中的業(yè)績(jī)，達(dá)芙妮在當(dāng)年對(duì)外宣布：“配合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，本集團(tuán)繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大于中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò),并以開設(shè)核心品牌‘達(dá)芙妮’及‘鞋柜’直營(yíng)店為重心。”
根據(jù)當(dāng)年的官方數(shù)據(jù)，達(dá)芙妮核心品牌凈增加880個(gè)直營(yíng)銷售點(diǎn)，加盟商則減少了13家，直營(yíng)店鋪比例由上一年的81%上升至當(dāng)年的85%。
達(dá)芙妮公司向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，此舉意在強(qiáng)化公司對(duì)于品牌的管控，在彼時(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)良好的時(shí)期，這是對(duì)公司更為有利的選擇。
崔麗麗認(rèn)為，直營(yíng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金、人員、庫(kù)存可控，但成本較高，這種模式在企業(yè)資金充裕時(shí)一般不會(huì)暴露太多問(wèn)題；加盟模式可以迅速擴(kuò)展規(guī)模，特別是在企業(yè)不熟悉的地區(qū)可以投石問(wèn)路，不足之處在于資金、人員、庫(kù)存不可控。
歷史財(cái)報(bào)顯示，2013年，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)下滑，不過(guò)，其實(shí)體店的數(shù)量依然在繼續(xù)增長(zhǎng)，并最終在2014年達(dá)到了它的最高峰——這一年，達(dá)芙妮的實(shí)體店數(shù)量達(dá)到6402家店鋪。與此同時(shí)，其直營(yíng)店的比例在進(jìn)一步擴(kuò)大，到2018年年末，達(dá)芙妮直營(yíng)店的比例已經(jīng)達(dá)到90%以上。達(dá)芙妮前述負(fù)責(zé)人表示，這樣的重資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)了更重的負(fù)擔(dān)。
達(dá)芙妮門店急劇擴(kuò)張的10年，也是中國(guó)房?jī)r(jià)上漲最為兇猛的10年，與此同時(shí)，數(shù)量龐大的實(shí)體店以及生產(chǎn)工廠所依賴的人力成本也在急劇地增加。
崔麗麗認(rèn)為，在企業(yè)處于經(jīng)營(yíng)狀況較好的時(shí)期，進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張有可以預(yù)期的收益，此時(shí)盈虧平衡不是問(wèn)題，因此更傾向于自己掌握主動(dòng)權(quán)而弱化加盟方式。但依然需要注意控制直營(yíng)的比例。“事實(shí)上，2012年，中國(guó)電商‘雙11’已經(jīng)走過(guò)了3年的時(shí)間。從趨勢(shì)看的話電商肯定是重要的發(fā)展方向，線下渠道保持那么高的直營(yíng)比例，風(fēng)險(xiǎn)肯定比較大。”崔麗麗說(shuō)。
電商拯救計(jì)劃
達(dá)芙妮正在實(shí)施一輪新的電商拯救計(jì)劃。
4月24日，達(dá)芙妮國(guó)際證券事務(wù)負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，目前，達(dá)芙妮的電商團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在正在聯(lián)合研發(fā)設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)研發(fā)專門針對(duì)線上的產(chǎn)品。“這一計(jì)劃籌劃于2018年下半年，2019年進(jìn)入實(shí)施。”上述人士說(shuō)，“消費(fèi)的群體還是不一樣，相較于線下消費(fèi)群體，線上消費(fèi)者普遍更為年輕化。”
2018年，達(dá)芙妮“其他品牌業(yè)務(wù)”營(yíng)業(yè)額下降約20.6%至 5.8億港元，占其總營(yíng)收的14%，電商業(yè)務(wù)包含在“其他品牌業(yè)務(wù)”中。達(dá)芙妮證券事務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，達(dá)芙妮過(guò)去這些年中，電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例在5—10%之間。
崔麗麗認(rèn)為，達(dá)芙妮的線上營(yíng)收占比確實(shí)比較小，一個(gè)有可持續(xù)發(fā)展空間的消費(fèi)類品牌，電商渠道和線下渠道比例不應(yīng)該如此懸殊。
不過(guò)，對(duì)于依靠實(shí)體店經(jīng)營(yíng)起家的鞋履企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向線上并不是一件毫無(wú)挑戰(zhàn)的事。
早在2010年之前，達(dá)芙妮就已經(jīng)入駐天貓，其后和京東、好樂(lè)買、唯品會(huì)等數(shù)十家線上銷售平臺(tái)達(dá)成合作。但此后，達(dá)芙妮砸下了3000萬(wàn)人民幣選擇投資成立于2009年的“耀點(diǎn)100”，為此，達(dá)芙妮甚至關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買等優(yōu)勢(shì)電商分銷渠道，不幸的是，2010年5月份進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)的“耀點(diǎn)100”，兩年后因資金鏈斷裂停止了運(yùn)營(yíng)。“耀點(diǎn)100”的失敗，給達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)重大一擊。直到2013年，達(dá)芙妮在其年報(bào)中才重新重視起電商的發(fā)展。不過(guò)，此時(shí)，鞋履品牌的電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入更加激烈的時(shí)期。
崔麗麗認(rèn)為，傳統(tǒng)時(shí)尚消費(fèi)品牌在中途轉(zhuǎn)向線上渠道的過(guò)程中，會(huì)存在轉(zhuǎn)型上的困難，這會(huì)體現(xiàn)在認(rèn)知、戰(zhàn)略和人才等多個(gè)方面。“首先是看不懂電商，傳統(tǒng)行業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)的烙印太深刻，對(duì)新興的商業(yè)渠道和商業(yè)邏輯看不明白，對(duì)于新商業(yè)形態(tài)的重要性也就無(wú)法提高到一定程度，過(guò)去很多傳統(tǒng)的人認(rèn)為電商就是把線下店的商品拿到線上進(jìn)行銷售，實(shí)際上失之毫厘、差之千里，真正的全渠道銷售對(duì)于不同渠道所銷售的產(chǎn)品的定位都會(huì)有較為明顯的差異，采用的傳播手法、促銷手段都會(huì)相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整；再者，高層管理人員看不明白電商的商業(yè)邏輯，也就不可能產(chǎn)生靠譜的戰(zhàn)略，加之在現(xiàn)有主流市場(chǎng)的利潤(rùn)誘惑下，多數(shù)企業(yè)居安不思危，新業(yè)務(wù)也當(dāng)然不會(huì)受到足夠的重視和投入。”崔麗麗分析說(shuō)。
失靈的市場(chǎng)戰(zhàn)略
正如達(dá)芙妮很早意識(shí)到的那樣，中國(guó)的消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境一直在變。
2013年之后，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)蘇期，融合功能性與時(shí)尚性的品牌迅速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，帶動(dòng)其在鞋類總消費(fèi)中的占比不斷提升，與此同時(shí)，傳統(tǒng)鞋類（含時(shí)尚男鞋、女鞋等）消費(fèi)規(guī)模出現(xiàn)下降。
盡管近年被市場(chǎng)詬病未能精準(zhǔn)抓住客戶的消費(fèi)心理，但達(dá)芙妮在這方面一直希冀有所作為。
一個(gè)顯著的變化是，你可以在昔日只做時(shí)裝女鞋的店鋪中看到運(yùn)動(dòng)休閑鞋了。達(dá)芙妮證券事務(wù)部負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，這是源于中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚偏好在過(guò)去幾年中的轉(zhuǎn)變：比起從前大受歡迎的淑女風(fēng)，年輕一代越來(lái)越熱衷于舒適、隨性的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格。
在此次的年報(bào)中達(dá)芙妮也表示，公司在致力于強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，重點(diǎn)放在時(shí)尚、舒適的運(yùn)動(dòng)休閑鞋，亦將擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍，以滿足不同需求的顧客，適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者偏好和消費(fèi)模式。
但達(dá)芙妮依然未能收獲口碑。2018年，按照撤店的比例，一線、二線、三線以及四至六線城市的收縮比例依次為30.2%、30.9%、23.5%和24%。這組數(shù)字說(shuō)明，達(dá)芙妮品牌的滑落，來(lái)自于所有業(yè)務(wù)市場(chǎng)的表現(xiàn)欠佳，這其中，一二線城市會(huì)更為嚴(yán)重。
達(dá)芙妮公司高管張智喬此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“達(dá)芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，它的歷史品牌價(jià)值還是有性價(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)辦法完全推翻。”
崔麗麗認(rèn)為，在達(dá)芙妮業(yè)績(jī)和品牌共同隕落的七年當(dāng)中，可以看到的是它的迷失。換言之，在拼殺激烈的全新環(huán)境下，達(dá)芙妮祭出的是一套被動(dòng)、混沌的市場(chǎng)戰(zhàn)略。“品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售政策、渠道策略，都?xì)w咎于市場(chǎng)戰(zhàn)略。在新興商業(yè)業(yè)態(tài)中，我們說(shuō)的新零售更會(huì)從與客戶所有的觸點(diǎn)去考慮店鋪的裝修、品牌IP、傳播、服務(wù)流程等一系列內(nèi)容。當(dāng)然，如果沒(méi)有數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維方式，延續(xù)過(guò)去的老路子方式去操作的話必然會(huì)收到市場(chǎng)的教訓(xùn)。”崔麗麗表示。
換言之，所有市場(chǎng)戰(zhàn)略失靈的背后，終究是對(duì)消費(fèi)者的不理解。
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