時(shí)間：2019-04-19 10:10
近日，法國老佛爺百貨（Galeries Lafayette）上海旗艦店在浦東陸家嘴 L+Mall商圈正式開幕，總面積約為2.5萬平方米。2013年，老佛爺百貨在闊別多年后重返中國市場(chǎng)，首先在北京開店，時(shí)隔6年又在上海開出了中國第二家店。
在全球?qū)嶓w零售業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，老佛爺百貨為何選擇在此時(shí)加快國際擴(kuò)張步伐？中國市場(chǎng)之于老佛爺百貨究竟有怎樣的戰(zhàn)略意義？上海旗艦店將帶來怎樣的新機(jī)遇，同時(shí)又可能面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
Nicolas Houzé 先生是老佛爺百貨集團(tuán)旗下老佛爺百貨和BHV MARAIS百貨的首席執(zhí)行官，他在接受《華麗志》專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“海外擴(kuò)張是推動(dòng)公司增長(zhǎng)的主要因素，而中國是國際業(yè)務(wù)的重中之重，也是老佛爺百貨法國本土以外的第一大海外市場(chǎng)。”
差異化品牌組合
讓中國品牌走出去，法國品牌走進(jìn)來
老佛爺百貨上海旗艦店選址浦東陸家嘴L+Mall商圈，對(duì)于這個(gè)選址，老佛爺百貨國際業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Philippe Pedone認(rèn)為，起到?jīng)Q定因素的是該商圈的前沿時(shí)尚氛圍深深觸動(dòng)了他們。
Philippe Pedone解釋道，L+Mall 地處上海地鐵2號(hào)線和9號(hào)線的交匯處，覆蓋了60萬人口的上班族和居民。其中不乏大批千禧一代消費(fèi)者，他們有良好的教育背景，熱衷出國旅游，并且對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)很感興趣。他強(qiáng)調(diào)：“時(shí)尚并不是奢侈品的專屬，老佛爺百貨同樣為獨(dú)特、小眾、新晉的設(shè)計(jì)人才提供了很大的展示舞臺(tái)。”
這也成為了老佛爺百貨相較附近的另一家高端購物中心——IFC國際金融中心的差異化特點(diǎn)：IFC以國際一線知名大牌為主；相比之下，老佛爺百貨引入了更多的小眾設(shè)計(jì)師品牌作為其買手制百貨的一大亮點(diǎn)。
老佛爺百貨專門在中國設(shè)立了本土團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)監(jiān)管和開發(fā)中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。這支團(tuán)隊(duì)定期與巴黎團(tuán)隊(duì)開會(huì)協(xié)商，以保持公司在中國市場(chǎng)的品牌獨(dú)特性和良好的客戶體驗(yàn)，同時(shí)又能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
“我們理想的品牌組合比例是 30%法國品牌+30%國際品牌+40%中國本土品牌”，Philippe Pedone 介紹道，希望以這樣的平衡比例來滿足消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)，上海旗艦店將加速進(jìn)駐品牌的輪換效率，讓消費(fèi)者始終保持高度的新鮮感。以這一策略體現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)，不與IFC直接正面交鋒。
從品牌的定位來看，老佛爺百貨上海旗艦店兼顧輕奢、高端和重奢不同定價(jià)段位的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌組合多元化。店內(nèi)每層都設(shè)有一個(gè)精選多品牌區(qū)域EDIT，匯集法國、中國本土和國際品牌，這些品牌中不僅有當(dāng)紅知名品牌還有一些新銳小眾設(shè)計(jì)師品牌。
中國品牌方面，老佛爺百貨引入了Angel Chen（陳安琪）、Yang Li（李陽）等中國設(shè)計(jì)師品牌。
同時(shí)，公司還密切關(guān)注上海時(shí)裝周的動(dòng)向，本屆上海時(shí)裝周是老佛爺百貨第二次參展，希望通過該平臺(tái)挖掘更多新興的小眾設(shè)計(jì)師人才。
值得一提的是，上海旗艦店中 Lermaire、Isabel Marant 和 Jacquemus 等法國小眾設(shè)計(jì)師品牌還將首次在中國亮相完整系列。
在面積達(dá)1000平方米的鞋履區(qū)，品牌多元化得到了集中體現(xiàn)。其中女鞋區(qū)占地500平方米，共有超過50個(gè)品牌，涵蓋了輕奢、高端和重奢不同定位的品牌。
Philippe Pedone表示，實(shí)現(xiàn)本土化和國際品牌的平衡比例，旨在為兩者提供廣闊的展示空間，為它們的國際化鋪平道路：中國品牌需要走出去，法國品牌需要走進(jìn)來。
此外，在老佛爺百貨中，我們還觀察到男裝成衣和多品牌潮流集合店占據(jù)了一整層的位置，這在上海的同類商場(chǎng)中實(shí)屬少見。中國男性對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的需求在近年來經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)。
此次試營業(yè)，店內(nèi)一到四層約70%的店鋪已開業(yè)，地下一層將于今年正式營業(yè)后開放。
創(chuàng)意空間：不只是購物
老佛爺百貨上海旗艦店整體設(shè)計(jì)由倫敦知名設(shè)計(jì)工作室 HMKM操刀，從巴黎奧斯曼旗艦店汲取靈感，但在室內(nèi)設(shè)計(jì)上又加入了更多的新元素。店中央將展出由知名藝術(shù)家 Felice Varini 設(shè)計(jì)的歐普藝術(shù)作品 Danse d’Ellipses。中庭的綠植景觀平臺(tái)創(chuàng)意源自亞洲特色的層層梯田。
“時(shí)尚的締造者（Fashion Creator），但不僅限于時(shí)尚，更是融合了藝術(shù)、設(shè)計(jì)的多元空間。” 這是老佛爺百貨國際業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Philippe Pedone對(duì)上海旗艦店的定義。
首席執(zhí)行官Nicolas Houzé也強(qiáng)調(diào)，老佛爺百貨不只是人們購物的目的地，更是結(jié)合了零售、時(shí)尚、設(shè)計(jì)和藝術(shù)的創(chuàng)意空間。
近年來，老佛爺百貨的一系列零售創(chuàng)新改革舉措充分體現(xiàn)了這一理念：
2001年，老佛爺百貨奧斯曼旗艦店一層開辟了一塊300平米的開放式文化空間 the Galerie des Galeries，供客人休閑小憩、聊天或分享創(chuàng)意；
2013年，老佛爺百貨集團(tuán)設(shè)立專項(xiàng)藝術(shù)和創(chuàng)意基金Lafayette Anticipations ，2018年3月該基金在巴黎 Marais （瑪黑區(qū)）推出了一座2200平方米的公共藝術(shù)創(chuàng)意空間 Lafayette Anticipations – Fondation d’entreprise Galeries Lafayette以支持巴黎本土及全球的藝術(shù)家和創(chuàng)意人士。作為法國首批跨界多學(xué)科的創(chuàng)意中心，Lafayette Anticipations與 Kunsthalle of Basel（巴塞爾美術(shù)館）、MoMA PS1以及 紐約 Performa 等國際藝術(shù)機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作。
在近期對(duì)北京老佛爺百貨B1層的翻新中，公司引入了“中國最美書店”鐘書閣和當(dāng)紅連鎖健身工作室品牌超級(jí)猩猩 Super Monkey等, 更突出生活方式類的體驗(yàn)；
未來，老佛爺百貨上海旗艦店還將定期舉辦各類活動(dòng)，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，比如時(shí)裝秀或KOL的見面活動(dòng)等。
數(shù)字化改革
如何讓入駐的這些品牌觸達(dá)更多的消費(fèi)者，特別是新的消費(fèi)者，是老佛爺百貨一直為之努力的方向。針對(duì)中國消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化需求鮮明和熱衷線上購物的特點(diǎn)，公司在本土化策略中借助了本土化的數(shù)字工具——微信。
Philippe Pedone向《華麗志》詳細(xì)介紹了老佛爺百貨（中國）希望借助微信小程序，通過三個(gè)步驟建立在中國市場(chǎng)的完整線上業(yè)務(wù)體系：
第一步，通過微信小程序觸達(dá)更多中國消費(fèi)者
第二步，以微信小程序?yàn)闃蛄航⒅袊M(fèi)者與巴黎奧斯曼旗艦店的聯(lián)系
第三步，以微信小程序?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)營在中國的線上業(yè)務(wù)
他認(rèn)為，加強(qiáng)數(shù)字化是了解消費(fèi)者、了解消費(fèi)者需求，是建立全渠道零售的關(guān)鍵，無縫銜接了實(shí)體店、線上業(yè)務(wù)和旅游零售。舉例來說，今年早些時(shí)候，老佛爺百貨集團(tuán)旗下另一家高端百貨BHV Marais 宣布中國春節(jié)之際在巴黎瑪黑區(qū)開設(shè)創(chuàng)新快閃店，啟用微信支付方式。
此外，2016年老佛爺百貨集團(tuán)與硅谷技術(shù)平臺(tái) Plug and Play 合作成立了數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái) Lafayette Plug and Play，扶持法國乃至海外的數(shù)字技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)，同時(shí)豐富了老佛爺百貨經(jīng)營多渠道零售所需的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和和技術(shù)手段，為公司未來的深度數(shù)字化零售改革奠定了基礎(chǔ)。
未來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
在加快全球擴(kuò)張步伐的同時(shí)，挑戰(zhàn)依然存在，全球?qū)嶓w零售業(yè)普遍的疲軟環(huán)境以及地緣政治的不穩(wěn)定都是其中的重要因素。
在法國本土，老佛爺百貨于2018年2月宣布，將旗下位于法國中小城市的22家百貨的房產(chǎn)和庫存出售給法國不動(dòng)產(chǎn)集團(tuán) Financière Immobilière Bordelaise。老佛爺百貨將繼續(xù)負(fù)責(zé)這些百貨商店的運(yùn)營，包括采購，門店設(shè)計(jì)風(fēng)格和商業(yè)模式等。關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店，降低成本支出，提升運(yùn)營效率是克服困境期的有效舉措。
盡管如此，在巴黎的老佛爺百貨，依然能看到很多中國消費(fèi)者。Philippe Pedone 表示，這是由于中國和歐洲之間的定價(jià)差雖然正在縮小，但仍然存在20%到30%的價(jià)差，這是巴黎門店的優(yōu)勢(shì)之一。另一個(gè)原因是很多品牌的商品都在巴黎首先推出，在半年甚至更久之后才會(huì)進(jìn)入中國市場(chǎng)，這也讓歐洲在消費(fèi)者眼中更具吸引力。“中國政府正在推動(dòng)本土消費(fèi)，這非常好，這也是我們希望能拓展中國市場(chǎng)的原因。”
在談到未來的國際擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，Nicolas Houzé表示：“中國是全球唯一一個(gè)依然保持快速增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)，第二個(gè)潛力市場(chǎng)是中東，但后者的增速并不穩(wěn)定。每年大批的中國游客到訪我們的巴黎奧斯曼旗艦店，這為我們積累了很多服務(wù)于中國消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。”據(jù)他預(yù)計(jì)，到2025年， 老佛爺百貨將在全球開設(shè)20家新店，其中10家將位于中國，并加快中國數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)。到2025年，中國市場(chǎng)在老佛爺百貨全球銷售額的占比將顯著上升。
選址上，Nicolas Houzé透露：“一線城市并不是唯一選擇，目前北京店4.7萬平方米、上海店2.5萬平方米，未來可能會(huì)選擇面積相對(duì)小一些的概念店，面積可能在1~5萬平方米之間。”
關(guān)于老佛爺百貨集團(tuán)
老佛爺百貨集團(tuán)1894年由 Théophile Bader 創(chuàng)辦于法國巴黎，1912年標(biāo)志性的老佛爺百貨奧斯曼大道旗艦店正式開業(yè)。
創(chuàng)始人Théophile Bader 和表兄弟 Alphonse Kahn最初在離加尼葉歌劇院不遠(yuǎn)的Lafayette大街上開了一間70平米的縫紉用品店，一年后，他們將此店命名為Galeries Lafayette。1895年，他們買下整棟Lafayette街1號(hào)，并在此開設(shè)了第一家新式的百貨商店“老佛爺百貨”（Aux Galeries Lafayette）。此后，他們開始制作和銷售自己的服裝。在120年的發(fā)展史中，老佛爺百貨不斷傳承著“Art of Living（生活的藝術(shù)）”的法式生活理念，已然成為巴黎的時(shí)尚地標(biāo)。
時(shí)至今日，老佛爺百貨集團(tuán)仍然是100%的私人家族控股公司。2018財(cái)年，老佛爺百貨集團(tuán)的零售額為45億歐元，目前公司共經(jīng)營280家門店以及電商網(wǎng)站，日均客流超過100萬人。其中旗艦品牌老佛爺百貨按銷售額來看，是歐洲第一大百貨，奧斯曼旗艦店零售面積6.5萬平方米，共有3500個(gè)品牌，全年客流3700萬人，其中，中國客人的占比高達(dá)30%。
老佛爺百貨目前在全球共有 65家門店，其中海外門店共9家（柏林、伊斯坦布爾、北京、迪拜、雅加達(dá)，以及包括上海在內(nèi)近期開業(yè)的4家新店），老佛爺百貨官網(wǎng)每月的訪客數(shù)量達(dá)到460萬人。
2010年11月，Galeries Lafayette 集團(tuán)與香港I.T時(shí)裝集團(tuán)各出資50%成立合資公司，共同在中國經(jīng)營老佛爺百貨業(yè)務(wù)。根據(jù) I.T時(shí)裝集團(tuán)去年發(fā)布的年度財(cái)報(bào)，截止2018年2月28日的2017/2018財(cái)年里，I.T 旗下的合資公司為集團(tuán)貢獻(xiàn)了 1400萬港元的凈利潤(rùn)（2016/2017財(cái)年為凈虧損550萬港元），其中最主要的貢獻(xiàn)者就是老佛爺中國公司。
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