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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2019-02-26 16:25
核心導讀：1、百貨業(yè)目前的發(fā)展呈現(xiàn)出哪些特點？2、整體蕭條的百貨業(yè)迎來“觸底反彈”？3、百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口在哪里？
幾天前，蘇寧易購收購萬達百貨的消息引發(fā)廣泛關(guān)注，當人們紛紛聚焦蘇寧能否接下這個燙手山芋的時候，萬達拋售百貨業(yè)也引發(fā)了更多深思，百貨業(yè)真的走向末路了嗎？
不可否認的是，萬達百貨的經(jīng)營狀況確實不理想。蘇寧收購的萬達百貨旗下門店只有37家，而在萬達百貨鼎盛時間，門店數(shù)一度接近100家。此前萬達集團年度報告顯示，在2014年底，萬達百貨累計開店99家，收入達到256億元，同比增長65.3%。
萬達百貨的衰退只是近五年的事情，發(fā)展到2015年，萬達百貨就啟動緊急關(guān)店計劃，那一年，萬達百貨關(guān)掉56家門店。此后，曾與商業(yè)地產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)、高級酒店共同作為萬達集團的四大支柱產(chǎn)業(yè)的萬達百貨，漸漸成為萬達集團的邊緣產(chǎn)業(yè)。
而萬達百貨的發(fā)展軌跡，似乎也成為了傳統(tǒng)百貨業(yè)近幾年的發(fā)展縮影。
在2010年以前，百貨業(yè)還保持了良好的增長態(tài)勢，但此后隨著電商迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售開始受到巨大沖擊，百貨業(yè)首當其沖。銷售額與利潤持續(xù)下滑、行業(yè)增速連年放緩、重組并購頻發(fā)……這些仿佛已成為當前百貨店的標簽。
但在百貨業(yè)普遍的頹勢之下，一些新的趨勢也值得外界關(guān)注。例如，百貨行業(yè)并購重組加劇，真正具備線上能力的實體企業(yè)，正在行業(yè)整合中占據(jù)優(yōu)勢；百貨企業(yè)在購物中心化的探索之路上，也初見成效。
數(shù)據(jù)方面也有亮點，SKP在2017年單店125億元銷售的基礎(chǔ)上，2018年銷售再創(chuàng)135億新高；銀泰百貨年度同店比大幅增長37%；王府井集團凈利潤為近五年最高……
中國百貨商業(yè)協(xié)會將以上現(xiàn)象總結(jié)為：百貨行業(yè)的觸底反彈。中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊告訴《零售老板內(nèi)參》：“百貨行業(yè)經(jīng)歷多年的痛苦轉(zhuǎn)型，到2018年底，整體表現(xiàn)出觸底回升現(xiàn)象。”
百貨業(yè)真的能突破重圍嗎？
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失落的百貨商場
曾經(jīng)的百貨業(yè)，可以說是零售之王。1955年，有著“新中國第一店”之稱的北京市百貨大樓正式開業(yè)，開業(yè)當天，客流量達到了16.4萬人次，盛況空前。彼時北京流行這樣一句話：百貨大樓買不到的東西，您哪兒也別去了。“
就是這樣，一經(jīng)開業(yè)就能吸引大量人流的百貨店，開始了它的輝煌之旅，甚至一度成為很多城市的名片，它們占據(jù)最黃金的位置，擁有最琳瑯滿目的商品，吸引最多的人流，說日進斗金也是毫不夸張。
百貨業(yè)發(fā)展到90年代，超市業(yè)態(tài)開始興起。彼時百貨業(yè)雖然也受到影響，但整體還是上升趨勢。
真正的“狼來了”是在2010年后，電商平臺發(fā)展迅猛，整個零售業(yè)都受到巨大沖擊，百貨業(yè)尤甚。
2014年，百貨業(yè)業(yè)績進一步跳水，增速很罕見地降到了個位數(shù)，要知道，曾經(jīng)很長一段時間，百貨店都維持著20%左右的增長。與此同時，購物中心的崛起，也攫取了年輕消費者的心智。自此以后，電商、購物中心不斷蠶食百貨店的流量。
這里有一組數(shù)據(jù)可以說明近年來百貨業(yè)陷入的窘境。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年，專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店銷售額較上年同期分別增長6.6%、3.3%、1.9%和2.7%。2018年，超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。
由此可見，百貨店不僅是零售業(yè)態(tài)中增速較慢的，而且銷售增速也在連年放緩。對于百貨業(yè)整體蕭條的原因，人們普遍認為是受到電商的沖擊，但也有人認為，主因其實是購物中心的分流。
例如淮海755（百聯(lián)股份旗下購物中心）運營總監(jiān)許晏蓓就曾表示，百貨店最厲害的對手不是電商，也不是新業(yè)態(tài)，而是購物中心。原因就是購物中心的快速發(fā)展，正嚴重侵蝕百貨店的市場。
數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，全國大中型購物中心數(shù)量已超過4000家，預計到2025年，中國購物中心數(shù)量將突破1萬家。僅在上海，2018年下半年新開的商業(yè)項目就達37個，幾乎都是購物中心。因此，隨著購物中心越開越多，越開越大，其對百貨店的沖擊也越來越凌厲。
當然，電商的沖擊絕對是不可忽略的因素。中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊坦言：“在電商發(fā)展初期，傳統(tǒng)百貨業(yè)確實對其重視不夠，甚至對電商持抵觸態(tài)度。但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)百貨對電商業(yè)務(wù)開始理性看待，也因此有了線上線下的深度融合，其中有的是自建電商平臺，有的則借助電商巨頭發(fā)力線上。”
2018年開始，百貨業(yè)的并購重組案例多發(fā)。2018年1月，北京市國資委決定，王府井的控股股東將國有股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)給首旅集團；2018年3月，銀泰百貨以35億元收購開元商業(yè)100％股權(quán)；王府井集團宣布擬參與認購千百度國際控股有限公司發(fā)行的新股股份，金額不超過1億元；2018年12月，廣百集團以現(xiàn)金方式收購友誼集團100%股權(quán)。
重組并購反應(yīng)出百貨行業(yè)的激烈動蕩。一方面，受電商和購物中心的沖擊，百貨業(yè)經(jīng)營壓力加大，經(jīng)營不善的百貨店紛紛尋求金主，行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)重組；另一方面，多年的資本積累，也讓百貨業(yè)成為零售生態(tài)中舉足輕重的版圖，這一重要零售業(yè)態(tài)如何轉(zhuǎn)型？如何迎戰(zhàn)新零售？必然會一石激起千層浪。
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不是衰落而是觸底反彈？
雖然百貨業(yè)并購重組事件頻發(fā)，銷售增速持續(xù)下滑，但楚修齊不認為2019年的百貨業(yè)會繼續(xù)衰落，相反，從部分百貨企業(yè)的數(shù)據(jù)看，楚修齊認為百貨業(yè)開始觸底反彈。
這樣的認知不無理由，因為部分百貨企業(yè)已經(jīng)嘗到轉(zhuǎn)型升級的甜頭。例如，SKP在2017年單店125億元銷售的基礎(chǔ)上，2018年銷售再創(chuàng)135億新高；銀泰百貨年度同店比大幅增長37%；王府井集團凈利潤為近五年最高；遠東百貨在大陸的業(yè)務(wù)10年來首度由虧轉(zhuǎn)盈；百盛集團在2017年扭虧為贏，2018年繼續(xù)向好。
也就是說，在行業(yè)整體增長乏力的同時，百貨業(yè)也有一些好的消息釋放出來，它們在一定程度上也說明百貨業(yè)有些許回暖跡象。
但這并不意味著百貨業(yè)前景可觀，相反，百貨店的轉(zhuǎn)型依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先從業(yè)態(tài)上來說，百貨店數(shù)十年不變的模樣確實讓年輕人愛不起來。多年來百貨店的結(jié)構(gòu)千篇一律，一樓化妝珠寶、二樓女裝女鞋，三樓男裝，四樓運動戶外幾成定局。同時，為了追求坪效，商場布局緊湊，導致用戶體驗較差。
反觀不斷蠶食百貨店流量的購物中心，設(shè)置餐飲美食，兒童樂園，大型的海洋館、美術(shù)館、運動館也屢見不鮮。
但面對購物中心的多業(yè)態(tài)融合，百貨店有些心有余而力不足，自身的物業(yè)條件、資金實力、供應(yīng)鏈能力等都限制了百貨店的想象力。
其中，百貨企業(yè)最受人詬病的就是商品經(jīng)營能力。由于多年來主要采用聯(lián)營出租的經(jīng)營模式，百貨企業(yè)幾乎沒有采購部門，也因此失去了對品牌商的控制能力，自主的商品采購能力和經(jīng)營能力幾乎喪失，對商品和市場也缺乏理解。中國百貨商業(yè)協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，百貨行業(yè)自營占比在全行業(yè)中不超過5%。
但自營自采正在成為百貨店、購物中心的核心競爭力。因此，雖然提升自營比例的難度很大，還是有百貨店在積極探索。例如，除了傳統(tǒng)自營較為突出的信譽樓、安德利等百貨公司外，百盛的自營業(yè)務(wù)銷售額占比達到20%左右，王府井推出了“夢工廠”內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目、新世界開發(fā)了N+系列自有品牌體系、漢光百貨的化妝品絕大部分為自營。
楚修齊認為，目前百貨業(yè)發(fā)展主要面臨以下幾大難題：
1 轉(zhuǎn)型遇到瓶頸阻力。隨著競爭壓力加大，百貨業(yè)普遍開始轉(zhuǎn)型升級，部分企業(yè)也取得了一定成果，但不可否認，依然有沒有成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，他們遇到的瓶頸主要是：一是體量所限，無法引入更多的體驗類服務(wù)類項目；二是改造困難，特別是水電氣增容難以解決。這些企業(yè)更多需要在存量空間和品類組合上做文章。
2 成本壓力繼續(xù)提升。除了零售行業(yè)普遍存在的租金和人工的持續(xù)上升外，百貨業(yè)的成本壓力還包括：門店調(diào)改的新增成本；進行藝術(shù)化美陳所需要的成本；進行IP等體驗營銷新增的成本；應(yīng)用新技術(shù)帶來的成本上升。
3 商品價格缺乏競爭力。百貨類商品的經(jīng)營，傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理模式仍然占有較大比例，中間環(huán)節(jié)過多和層層加價，導致在終端渠道上商品價值偏高，與電商平臺相比，明顯缺乏競爭力。
業(yè)績較好的百貨企業(yè)，大多在引進差異化商品、擴大自采自營、實現(xiàn)線上線下等方面做文章。
4 核心能力提升仍需時日。核心的商品自營能力，既需要主觀的努力嘗試，如買手隊伍的培養(yǎng)、激勵與試錯機制的建立，也需要客觀環(huán)境的支持，如資金能力、供應(yīng)鏈的成熟等，都需要較長時間實現(xiàn)。
典型的如買手團隊的打造，“專業(yè)買手其實是藝術(shù)家，需要十分廣博的知識，但國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏培養(yǎng)買手的耐心，即便培養(yǎng)出專業(yè)買手，也會面臨買手隨時跳槽等風險。”楚修齊說道。
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百貨業(yè)的出路
百貨業(yè)能否絕處逢生，一定程度上來說，還是要看轉(zhuǎn)型是否能成功進行。不過從目前行業(yè)發(fā)展趨勢來看，還是有很多有益的嘗試的。
楚修齊認為，百貨業(yè)目前呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢分別有：總體發(fā)展持續(xù)向好；線上線下融合成為大勢所趨；并購重組案例多發(fā)；區(qū)域百貨優(yōu)勢不減；百貨店與購物中心的界限模糊。
在零售老板內(nèi)參看來，在諸多探索中，百貨店目前主要有兩條出路：一是百貨店購物中心化，二是加大自采自營比例。而在這兩條創(chuàng)新之路上，目前都有較為成功的案例展現(xiàn)。
1 百貨店的購物中心化。
百貨店的購物中心化已經(jīng)成為必然趨勢，一些百貨企業(yè)也在嘗試引入更多的體驗業(yè)態(tài)吸引年輕消費者。而百貨店購物中心化，也是前者適應(yīng)消費者需求、提升自身競爭力的必然手段。
在這方面，日本的高島屋或許會給國內(nèi)的百貨企業(yè)很多啟發(fā)。事實上，遭遇寒冬的不止是國內(nèi)的百貨企業(yè)，連日本的老字號百貨商店高島屋也不能幸免。但是，高島屋在購物中心化這條路上走得很快，也很堅決。
2018年9月，高島屋開出全新的都市型購物中心——「日本橋高島屋S.C.」，結(jié)合本館、東館以及Watch Maison，開啟了高島屋“去百貨化”的轉(zhuǎn)型之路。
日本橋高島屋S.C. 新館
那么，高島屋的開出的購物中心，比之于此前的百貨商場，主要有哪些變化呢？
首先是大幅增加餐飲比例。高島屋S.C.以餐飲為轉(zhuǎn)型的切入點，共引進115個餐飲品牌，餐飲業(yè)態(tài)的占比也達到了40%，服飾業(yè)態(tài)則減少到30%。
其次，增強招商能力，引進有競爭力的品牌。很多人都說，高島屋把購物中心沒有的品牌都招來了，這句話并不是虛言。據(jù)了解，為了更好地招商，日本橋高島屋S.C.“舍棄”了原百貨業(yè)務(wù)團隊，而是由高島屋下屬的子公司東神開發(fā)公司，一個專業(yè)運營購物中心的團隊負責完成。
成效當然很顯著，多個首次在商業(yè)設(shè)施開業(yè)的人氣店鋪，紛紛亮相高島屋S.C.。如創(chuàng)始于1830年的法國美食品牌Maison Bremond 1830、超人氣面包品牌365日和日本橋等。
最后，商品組合更加聚焦年輕客群。曾經(jīng)以50多歲以上的老年人為主要客戶群的高島屋，此次轉(zhuǎn)型的首要目標是開拓年輕客戶群，通過新館吸引更多20-40歲的中產(chǎn)階級與年輕人。具體方式就是呈現(xiàn)年輕人喜歡的品牌組合，增加網(wǎng)紅店，增加體驗業(yè)態(tài)，下調(diào)客單價等措施來實現(xiàn)。
2 增加自采自營比例
增加自營自采之所以被列為百貨業(yè)重要出路之一，不僅因為自營自采確實能提升百貨店的競爭力，更重要的是，它將從根本上變革百貨業(yè)固有的聯(lián)營商業(yè)模式，挑戰(zhàn)與機遇并存。
自采自營比例的增加，其實就是改變百貨店長期被人詬病的聯(lián)營模式，因為聯(lián)營讓百貨店“武功全廢”，而增加自營比例，其實就是重塑百貨企業(yè)對商品、價格、服務(wù)等的把控能力，從而提升競爭力和用戶體驗。
王府井推出的自有品牌——王府井夢工廠，就是百貨企業(yè)做自營的有益探索。
2017年4月,王府井的自有品牌“王府井夢工廠”開進了新中國第一店——北京市百貨大樓，該專賣店主要經(jīng)營文創(chuàng)和民俗產(chǎn)品。此舉也意味著，百貨業(yè)的自有品牌建設(shè)已不再局限于服裝產(chǎn)業(yè)。
據(jù)了解，王府井夢工廠的大部分商品，是王府井集團自有設(shè)計團隊設(shè)計委托廠家生產(chǎn)的，部分傳統(tǒng)技藝繡品則從當?shù)亟橙颂幨召彛龠M行裝裱等簡單加工變成店內(nèi)售賣的商品，也有一些是把當?shù)厥袌龌说漠a(chǎn)品進行直接采購。
此外，所有的手工藝品都被貼上了“王府井夢工廠”的標簽，自此，王府井不再是一個企業(yè)名稱，同時也變成了一個產(chǎn)品品牌。
如今，這家王府井自營的文創(chuàng)專賣店，正在吸引越來越多的年輕消費者，也成為老牌百貨店換發(fā)活力的有效舉措。
綜上，百貨業(yè)煥發(fā)生機并不是沒有可能，百貨商店購物中心化、加大自營比例等，都是有效舉措，只是在這條轉(zhuǎn)型路上，百貨企業(yè)變革的速度和決心至關(guān)重要。沒有一種商業(yè)模式能長盛不衰，唯有不斷適應(yīng)市場變化才是長久之道。
本文作者：王彥麗 零售老板內(nèi)參（微信ID：lslb168）
第17屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)創(chuàng)新峰會
主辦單位： 中國百貨商業(yè)協(xié)會
支持單位：中華人民共和國商務(wù)部
時間： 2019.3. 27-3. 29
地點： 北京萬達文華酒店
整體安排
3月27日：上午報到，下午參觀
3月28日全天：主會場全體會議
3月28日晚：年度行業(yè)頒獎晚宴
3月29日上午：主會場全體會議
3月29日下午：三場分會場論壇
會議規(guī)模
1000+
零售商、品牌商、服務(wù)商等行業(yè)精英
100+
韓國化妝品企業(yè)組成的展團
60+
中外有影響力、有代表性的重量級發(fā)言嘉賓
30+
國外知名零售商、品牌商、行業(yè)機構(gòu)、協(xié)會組織高層代表
50+
中外主流專業(yè)媒體
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