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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2019-02-20 12:14
持續(xù)多年的復(fù)蘇計(jì)劃現(xiàn)在看來(lái)只不過是瑪莎百貨延緩衰落的“安慰劑”，在相繼推出中國(guó)、法國(guó)等主要國(guó)際市場(chǎng)外，英國(guó)最大百貨零售商去年中宣布把2022年前本土關(guān)店計(jì)劃的規(guī)模擴(kuò)大至超過100店。
瑪莎百貨披露在截至去年12月29日的三季度，英國(guó)本土市場(chǎng)的可比銷售按年下跌2.2%。
脫歐不穩(wěn)定前景對(duì)消費(fèi)信心的打擊導(dǎo)致英國(guó)，瑪莎百貨試圖在西班牙尋找新的機(jī)會(huì)，宣布將在馬拉加開設(shè)西班牙第二間門店和第一間高街店。
對(duì)于大面積閉店，瑪莎百貨管理層表示，關(guān)閉實(shí)體店是為了集中資源加快提高電子商務(wù)能力，以達(dá)到在線銷售占比提升至33%的目標(biāo)。然而，瑪莎在中國(guó)的線上，線下的嘗試均為成功，中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)也是瑪莎百貨提振市場(chǎng)的希望，然而水土不服也困擾著這家老牌百貨商店，去年年初，瑪莎百貨在天貓官方旗艦店首頁(yè)打出了閉店公告，稱“因國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的策略調(diào)整”，官方旗艦店關(guān)店，要知道中國(guó)有著良好的電商環(huán)境，瑪莎百貨在中國(guó)敗走麥城，其電子商務(wù)化形式并不樂觀。
兩年前，瑪莎百貨宣布將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)內(nèi)的10家商鋪，但表示瑪莎百貨不會(huì)棄中國(guó)市場(chǎng)，在關(guān)店公告中，瑪莎百貨表示，“集團(tuán)將繼續(xù)評(píng)估維持中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式”。
然而到了現(xiàn)在，這一切都結(jié)束了。
算下來(lái)，瑪莎百貨結(jié)緣中國(guó)已有十年。2008年10月，瑪莎百貨首次進(jìn)入中國(guó)。2012年末，瑪莎百貨在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)獨(dú)立網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)駐天貓商城開設(shè)網(wǎng)店。2017年3月19日，北京世貿(mào)天階的瑪莎百貨宣布閉店，這是瑪莎百貨在北京市場(chǎng)的唯一店鋪，距離其開業(yè)僅僅一年多的時(shí)間。
高調(diào)開始，草草收?qǐng)觯@家成立于1884年、英國(guó)最大的跨國(guó)零售集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)似乎并未討到便宜。十年的經(jīng)營(yíng)也不能說瑪莎百貨對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不夠重視，只是重視的程度和角度在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了位移。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩是大背景，便利店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、電商等新興零售業(yè)態(tài)也在不同層面分流了消費(fèi)，尤其與百貨的經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)生重疊，從價(jià)格、服務(wù)、業(yè)態(tài)豐富度、購(gòu)物體驗(yàn)等各方面向百貨業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)發(fā)起挑戰(zhàn)。
從這些角度看，瑪莎百貨撤店離場(chǎng)不單純是戰(zhàn)略調(diào)整，背后的市場(chǎng)反思更值得關(guān)注。
本土化雙刃劍
中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍曾分析，瑪莎百貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)就經(jīng)營(yíng)不順，不斷關(guān)店，這有實(shí)體百貨店不好經(jīng)營(yíng)的原因，更多的則是水土不服。“價(jià)格高，知名度不大，時(shí)尚度不夠，這些導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。”
天貓商城原總經(jīng)理、系列暢銷書《我看電商》作者黃若認(rèn)為，國(guó)外零售在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的原因是對(duì)中國(guó)的文化、管理方式不了解。
顯然重視中國(guó)市場(chǎng)的瑪莎百貨，走了過場(chǎng)卻并未走心。
1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，但隨后不斷衍生出其他產(chǎn)品，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌，可以說，瑪莎百貨將自有品牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得幾近極致，這個(gè)品牌也在英國(guó)本土市場(chǎng)有著相當(dāng)?shù)挠脩羧后w，然而，在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于“圣米歇爾”品牌，熟悉者聊聊，瑪莎百貨方面也并未做相應(yīng)的市場(chǎng)推廣和引導(dǎo)。
瑪莎百貨以服裝品類為主打，“老氣！”是很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)，“過于嚴(yán)肅拘謹(jǐn)”，“大多以灰色、咖啡色”，其自有品牌從款式上沿用了英國(guó)市場(chǎng)的流行款式，沒有將產(chǎn)品本地化，更未根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以它缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新。
在英國(guó)，瑪莎百貨的主要用戶群以中青年為主，定位高端市場(chǎng)，而在中國(guó)，更多的是年輕人為主，對(duì)于快時(shí)尚品牌在中國(guó)的攻城略地，瑪莎百貨固執(zhí)地堅(jiān)持以純正英倫風(fēng)為主，沒有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土化的優(yōu)化，這一點(diǎn)上，肯德基、麥當(dāng)勞的作法更值得瑪莎借鑒。
有關(guān)中國(guó)本土化的問題，瑪莎百貨總部曾結(jié)：“自從瑪莎2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，我們不斷深入了解中國(guó)消費(fèi)者，也擁有了堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。我們?cè)谥袊?guó)的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也擁有高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)中國(guó)顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”但這些“適應(yīng)市場(chǎng)”的表述僅僅是表面文章，事實(shí)上，瑪莎百貨對(duì)店內(nèi)品類的分區(qū)，全部使用英文標(biāo)識(shí)，并沒有對(duì)應(yīng)中文；衣服尺碼上也沒有變通為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的S、M、L這種分類，而是堅(jiān)持用6、8、10、12這種歐碼標(biāo)簽，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)當(dāng)然并不美好。
決策的邏輯
在決策上，瑪莎百貨更體現(xiàn)的是英式固執(zhí)。
從瑪莎百貨實(shí)體店中國(guó)布局上看，主要分布在上海，并逐漸向二線城市蘇州、青島等地延伸，最后選擇的才是北京市場(chǎng)。這與很多外資品牌的打法背道而馳，大多數(shù)外資會(huì)先占領(lǐng)中國(guó)一線城市，在跑通了供應(yīng)鏈、渠道等問題后才考慮逐級(jí)延伸的問題，曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場(chǎng)，就去二線城市等發(fā)展，這是比較危險(xiǎn)的做法。”
顯然，瑪莎百貨走在了鋼絲之上。
許多去過英國(guó)瑪莎百貨的人的印象是“馬莎的食物太好吃了”，記住的也是瑪莎百貨的食品廣告，其獨(dú)特的創(chuàng)意和聲像感染力，迅速抓住了觀眾的眼球，實(shí)際上，生鮮食品才是瑪莎百貨的主攻，自產(chǎn)的飲料、酸奶、零食、甜點(diǎn)、半成品，原料優(yōu)質(zhì)，食材新鮮，定價(jià)比普通超市略高，但主流人群依舊樂意花更多錢為優(yōu)質(zhì)食品買單。
從2016財(cái)年年報(bào)來(lái)看，馬莎在英國(guó)的100億英鎊的總營(yíng)業(yè)額中，食品收入就達(dá)到54億英鎊，同比上漲4.2%， 而服飾家居收入只有38億英鎊，同比下跌了2.8%。瑪莎百貨的負(fù)責(zé)人也曾說：“我們只賣最好的食品。”
這也難怪，因?yàn)楝斏儇浽趧?chuàng)立之初就是以美食優(yōu)勢(shì)才走上了快速擴(kuò)張的道路。然而，瑪莎百貨選擇主攻中國(guó)市場(chǎng)的恰恰是優(yōu)勢(shì)不足的服飾家居品類，而最具競(jìng)爭(zhēng)力的食物卻被雪藏起來(lái)。
在中國(guó)市場(chǎng)，不管是實(shí)體店，還是電商，服飾家居都是競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)，國(guó)際名牌、快時(shí)尚品牌或者中國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)潮牌都在此投中重兵，同樣主攻服飾的瑪莎百貨似乎從一開始就已不占優(yōu)勢(shì)。
雖舍棄實(shí)體店面，專攻線上，雖有天貓流量護(hù)體，依然掩蓋不了馬莎產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、市場(chǎng)目標(biāo)性不強(qiáng)的弱點(diǎn)。
未被重視的流量
現(xiàn)實(shí)問題是，不管在線上還是線下，瑪莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)都缺少關(guān)注度和流量。
作為英國(guó)最大的零售體，瑪莎百貨自認(rèn)為早已名揚(yáng)海內(nèi)外，在加上英國(guó)人過于低調(diào)的性格，瑪莎百貨中國(guó)之行略顯沉悶，這與中國(guó)消費(fèi)者愛熱鬧的屬性不符，雖進(jìn)入中國(guó)多年，瑪莎百貨品牌辨識(shí)度依然不足，她的到來(lái)和離去都顯得悄無(wú)聲息。
曾有廣告公司抱怨，瑪莎百貨是最不愿做廣告的品牌，這可以理解為馬莎方面高層的思路是能省就省，最好不花，我們用好的產(chǎn)品說話。即使真的做到好的設(shè)計(jì)、好的質(zhì)量、好的服務(wù)。“酒香不怕巷子深”的信條早已進(jìn)入了市場(chǎng)的“垃圾簍”，這一點(diǎn)同為高端百貨品牌的梅西百貨做的就更高調(diào)一些，梅西百貨感恩節(jié)花車游行已經(jīng)成為一個(gè)品牌。
外資百貨的持續(xù)關(guān)店和停滯不前在中國(guó)已不再是新聞，隨著近幾年物業(yè)成本、人工成本和運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)增高，多家百貨企業(yè)已經(jīng)入不敷出，而面對(duì)電商低成本和供貨渠道的直營(yíng)化現(xiàn)狀，瑪莎百貨們思考的應(yīng)該是如何創(chuàng)新和提升效率，更走心地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。
而電商化趨勢(shì)也不僅僅是實(shí)體店的電子化，更需要理解電商的本質(zhì)和消費(fèi)者的真實(shí)需求，瑪莎百貨電商的關(guān)閉也不意味著中國(guó)市場(chǎng)的吸引力不足，梅西百貨、阿爾迪、好市多都在和中國(guó)綜合電商合作，借以探測(cè)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
有人說，“瑪莎百貨在中國(guó)消費(fèi)者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題。”這是事實(shí)，但中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不能代表這家零售巨頭的未來(lái)。近期，就有消息稱，瑪莎百貨董事會(huì)主席艾奇·諾曼準(zhǔn)備對(duì)瑪莎百貨進(jìn)行一項(xiàng)5年期重組計(jì)劃，包括關(guān)掉300家百貨店鋪中的30家，另外還有45家會(huì)削減經(jīng)營(yíng)規(guī)模或者轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)單一的食品店。
也許對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的考慮也是整個(gè)計(jì)劃的一部分，也許瑪莎百貨還會(huì)重返中國(guó)市場(chǎng)，這都是未知。
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