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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2018-11-06 16:50
以下為采訪彭總的采訪實(shí)錄（節(jié)選）
與騰訊合作，最看重的是開(kāi)放生態(tài)
記者：您最初選擇和騰訊合作，最看重的是什么？
彭雄：最看重騰訊的能力是開(kāi)放生態(tài)，不僅僅是提供了技術(shù)工具，其實(shí)還有流量，這個(gè)是最重要的。
記者：步步高最初決定進(jìn)入商超賽道的時(shí)候，是什么樣的商機(jī)促使步步高進(jìn)入這個(gè)賽道，在這個(gè)過(guò)程中遇到的比較大的障礙和困難是什么？
彭雄：我認(rèn)為作為一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)，步步需要進(jìn)一步突破。企業(yè)有兩種，一種是小而美，做差異化的服務(wù)就可以了。但是像我們做到一定規(guī)模的話，需要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模并利用技術(shù)手段釋放出規(guī)模效益。做技術(shù)創(chuàng)新在技術(shù)投入上是有壓力的，所以我們還是尋求和騰訊這樣的公司去合作，利用互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和工具的能力，加上我們的自主創(chuàng)新。
記者：和騰訊的合作，解決了步步高進(jìn)入商超的哪些問(wèn)題是通過(guò)和騰訊的合作解決的？
彭雄：如果我們自己去研發(fā)的話，技術(shù)方面也是可以做到的。但是我們?nèi)ネ茝V我們自己的APP應(yīng)用會(huì)很相對(duì)困難，但是通過(guò)微信的小程序去推廣，通過(guò)半年的合作就取得了立竿見(jiàn)影的效果；第二、騰訊有很好的整套的互聯(lián)網(wǎng)的工具，有微信支付、騰訊云等等，還有一些大數(shù)據(jù)的能力，這些原生技術(shù)的研發(fā)，我們自己沒(méi)有必要去做，只要做好技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新就夠了。
步步高是一個(gè)比較講究創(chuàng)新的企業(yè)
記者：步步高并不算是這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的，但是步步高是比較早的在智慧零售這種新的業(yè)態(tài)去布局的企業(yè)，您覺(jué)得跟傳統(tǒng)商超相比，步步高有什么樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？
彭雄：
首先講優(yōu)勢(shì)，步步高其實(shí)是一個(gè)比較講究創(chuàng)新的企業(yè)，董事長(zhǎng)也是對(duì)各種新的事物、新的發(fā)展方向比較關(guān)注。我們是從2013年開(kāi)始做電商，應(yīng)該是實(shí)體零售里面最先做電商的，但是我們也碰到一些問(wèn)題，走了一些彎路。那個(gè)時(shí)候我們想完全憑自己的能力去做，也是去做B2C的應(yīng)用，但是我們發(fā)現(xiàn)B2C的賽道已經(jīng)過(guò)了。現(xiàn)在稍做轉(zhuǎn)型，做基于門(mén)店的，做本地社區(qū)的O2O這塊，這方面我們摸索了很多，相比其他零售企業(yè)來(lái)講有更多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這是我們做得比較好的一塊。
第二、步步高的技術(shù)創(chuàng)新是有基因的，我們自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)將近100人，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)一直從事研發(fā)，從2001年就開(kāi)始研發(fā)。我相信比很多的傳統(tǒng)零售商研發(fā)能力要強(qiáng)；
第三、我們作為一家多業(yè)態(tài)的區(qū)域密集型零售商，我們的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是比較豐富的，給我們的創(chuàng)新很多驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。
不足的方面，跟大部分的實(shí)體零售商差不多，因?yàn)樽鰧?shí)體做久了，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還是有思路上的障礙。
一是思維障礙。比如以前我的銷(xiāo)售做得不好的時(shí)候，怎么去做促銷(xiāo)，怎么把貨賣(mài)出去，這是有成本的。但是我們做線上的時(shí)候，是以顧客為中心，視顧客為資產(chǎn)，需要培養(yǎng)顧客習(xí)慣，推廣肯定是要有成本的，這個(gè)獲客成本是投資。這是一個(gè)很大的認(rèn)知障礙，就是從商品思維到顧客思維的轉(zhuǎn)變。
二是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，各種線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、顧客生命周期管理、差異化的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)是做得不夠的，包括各種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用，這個(gè)是很大的一個(gè)弱點(diǎn)。
三是在傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的時(shí)候，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)很難兩者兼顧，執(zhí)行上出現(xiàn)較大的偏差，我們?cè)谕七M(jìn)變革的過(guò)程中也碰到這些問(wèn)題。
記者：你們有不同的業(yè)態(tài)，包括與騰訊的合作在工具的選擇上面有什么不同，哪個(gè)業(yè)態(tài)的改造深度會(huì)跟騰訊的合作更深一點(diǎn)？
彭雄：
步步高有購(gòu)物中心、超市、便利店、電器購(gòu)物。這些業(yè)態(tài)當(dāng)中合作最深的是超市，其次是百貨。超市線上的平臺(tái)基本上是全流程已經(jīng)跑通了，我們基于騰訊的能力建立了小程序，上面有掃碼購(gòu)、自助收銀、包括店內(nèi)的各種體驗(yàn)場(chǎng)景等等，在線上也做了到家服務(wù)，線上隨時(shí)隨地購(gòu)物，一小時(shí)配送到家，基本做到全場(chǎng)景覆蓋。
在百貨做得相對(duì)晚一點(diǎn)，現(xiàn)在也做了很多的應(yīng)用，包括小程序的智能停車(chē)、騰訊地圖的合作的場(chǎng)內(nèi)的定位、實(shí)時(shí)導(dǎo)航，這個(gè)顧客體驗(yàn)是非常好的。接下來(lái)我們?cè)陔p十一之前，也做出了第二個(gè)版本，就是基于百貨的用戶在線上報(bào)名參加活動(dòng)，領(lǐng)優(yōu)惠券，也開(kāi)始銷(xiāo)售一些爆品，經(jīng)過(guò)測(cè)試這個(gè)看起來(lái)效果還可以。
第二個(gè)階段，我們和騰訊合作要把數(shù)據(jù)的能力發(fā)揮出來(lái)，這個(gè)是最重要的。現(xiàn)在我們還是做了一些嘗試，但還沒(méi)有產(chǎn)品化，我們希望和騰訊的數(shù)據(jù)打通，能夠?qū)︻櫩陀懈珳?zhǔn)的畫(huà)像，做到千人千面的營(yíng)銷(xiāo)，這是接下來(lái)第二階段的主要目的。
半年轉(zhuǎn)化了400萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員
記者：通過(guò)和騰訊的合作，步步高帶來(lái)了多大的流量，真正的流量保持它的黏性有多少？
彭雄：
傳統(tǒng)線會(huì)員有1300萬(wàn)，通過(guò)半年的時(shí)間，完成了400萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員轉(zhuǎn)化。這400萬(wàn)我們還有一部分是新增的，不是轉(zhuǎn)換的。說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)能夠帶來(lái)增量會(huì)員。我們最好的店帶來(lái)59%的增量會(huì)員。
這個(gè)效果是很明顯的，所以不是單純地將線下顧客轉(zhuǎn)到線上，而是對(duì)很多匿名用戶做了數(shù)字識(shí)別。比如說(shuō)我們的試驗(yàn)門(mén)店，線下會(huì)員才2萬(wàn)多，因?yàn)楹芏嗄贻p顧客對(duì)使用傳統(tǒng)會(huì)員權(quán)益也并不在乎而是更看重購(gòu)物體驗(yàn)，但自從我們上了智慧收銀，他們都很喜歡，不自覺(jué)的就注冊(cè)成為會(huì)員，我們現(xiàn)在這個(gè)店有17萬(wàn)的數(shù)字會(huì)員，效果很明顯的。
我們的小程序已經(jīng)完成了5000萬(wàn)人次的訪問(wèn)，還有微信支付的面對(duì)面支付發(fā)券流量在大促的時(shí)候比較明顯，我們已經(jīng)投放了2000多萬(wàn)的電子券，轉(zhuǎn)化率也還是可以的。像這些流量完全是新增的流量，我們傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)是完全做不到的。這些是騰訊給我們的賦能。
記者：現(xiàn)在都很注重會(huì)員的數(shù)字化，步步高是怎樣為會(huì)員服務(wù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)服務(wù)好數(shù)字化會(huì)員，這樣的數(shù)字化資產(chǎn)給步步高帶來(lái)什么樣的價(jià)值？
彭雄：
這個(gè)直接價(jià)值相對(duì)有限，因?yàn)橐R上轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，需要有服務(wù)能力的提升、商品的改善。但在某些方面已經(jīng)取得明顯的改善，第一個(gè)是獲得數(shù)據(jù)，因?yàn)樵瓉?lái)不知道顧客的購(gòu)物記錄，現(xiàn)在通過(guò)數(shù)據(jù)就可以知道哪些人來(lái)得頻繁，哪些人來(lái)得不頻繁。
第二，在顧客的差異化營(yíng)銷(xiāo)上面，我們現(xiàn)在也做了一些嘗試，還需要進(jìn)一步的去打磨，要把我們的數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)進(jìn)一步融合。
記者：對(duì)于步步高來(lái)說(shuō)，在商品方向調(diào)整、供應(yīng)鏈上周轉(zhuǎn)會(huì)不會(huì)有改善？
彭雄：
商品方面，我們有所改善，但還沒(méi)有做到非常精準(zhǔn)的選品優(yōu)化。我們今年的主要目標(biāo)是做顧客的數(shù)字化，要精細(xì)到每個(gè)人坦率的說(shuō)很難，但是我們已經(jīng)做到群體性的消費(fèi)洞察。比如說(shuō)在二線城市，品牌可能更集中，在三四線城市更分散，我們也能夠洞察到有些品牌對(duì)年輕人更有吸引力，有些可能比較老化。舉個(gè)例子，比如說(shuō)洗發(fā)水，我們就洞察了一個(gè)品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)占有率非常高，占了48%，但是在年輕人90后的滲透率就不到20%。這些人成家以后，就會(huì)影響很大，我們逐步對(duì)品類進(jìn)行調(diào)整，這個(gè)品類在進(jìn)行當(dāng)中還沒(méi)有全部完成，我相信會(huì)有很大的改善。
在供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)方面，現(xiàn)在還沒(méi)有顯著的改善，因?yàn)槭切枨蟮亩床欤€沒(méi)有真正到銷(xiāo)售的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。
記者：從兩邊的角度來(lái)看，您怎么看流量這個(gè)東西對(duì)于智慧零售的轉(zhuǎn)變改革的意義。目前智慧零售，商超改革還處于增量上，所以大家獲取線上的會(huì)員，用戶都會(huì)以非常快速的速度積累很多用戶。流量發(fā)揮的作用會(huì)不會(huì)發(fā)生變化？
彭雄：
我們看待微信的這個(gè)流量比較傾向于認(rèn)為它只是一個(gè)入口，它給了我們無(wú)限的機(jī)會(huì)，這個(gè)流量好不好取決于自己的運(yùn)營(yíng)能力，如果你商品好、服務(wù)好，轉(zhuǎn)化率就高。相對(duì)于平臺(tái)流量有兩個(gè)好處，第一方面會(huì)產(chǎn)生顧客的裂變，因?yàn)樗莻€(gè)社交流量，不是交易平臺(tái)上面的封閉流量。第二個(gè)好處，它支持我們能夠把線上和線下的流量打通，本來(lái)是線下的購(gòu)物流程，在某個(gè)環(huán)節(jié)用了線上的工具，這個(gè)碎片化的觸點(diǎn)是我們的流量，這些流量我們可以給顧客進(jìn)行展示，提供一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)是最大的優(yōu)勢(shì)，線上平臺(tái)提供不了的。
第二、步步高如何看待流量對(duì)自身的價(jià)值？舉個(gè)例子，我們做了個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，在店里做了個(gè)牛排，同樣的價(jià)格線下促銷(xiāo)只賣(mài)了3份，但是線上賣(mài)了157份。傳統(tǒng)零售如果完成線上的數(shù)字化，當(dāng)你有好的產(chǎn)品時(shí)，能夠迅速的傳播，線下有個(gè)很大的問(wèn)題就是我有好的產(chǎn)品，今天的顧客不一定每個(gè)人走到貨架這里，也不一定翻你的海報(bào)。我們要利用好這個(gè)流量，把自己的一些營(yíng)銷(xiāo)效率、傳播效率提高，我們都堅(jiān)定不移的走這條路。
記者：步步高線上線下交易量占比怎么樣？
彭雄：我們已經(jīng)有近30家店開(kāi)通了線下渠道，做得好的有幾個(gè)，銷(xiāo)售占比達(dá)到了10%，訂單少的時(shí)候也有200多，促銷(xiāo)高峰的時(shí)候也有突破1000、2000多的。我們有在大批門(mén)店已經(jīng)超過(guò)5%，我們希望有一些好的店，明年能夠達(dá)到15%—20%。
記者：理想的狀況占比應(yīng)該是什么樣的？線上線下占比影響情況應(yīng)該是怎么樣？線上線下渠道分別扮演的角色是什么樣的？這兩者的關(guān)系是什么樣的，會(huì)不會(huì)線上專門(mén)營(yíng)銷(xiāo)，線下專門(mén)做服務(wù)？
彭雄：
第一個(gè)問(wèn)題，線上線下占比大家都在討論，到底占多少？盒馬說(shuō)占大部分，有很多的聲音。但是我們認(rèn)為能夠占到30%已經(jīng)不錯(cuò)了。我們始終認(rèn)為有大部分還是在線下，因?yàn)樗麄円w驗(yàn)，特別是非標(biāo)品。第二，一個(gè)人還是不希望活到虛擬空間，現(xiàn)在很明顯的情況是，結(jié)婚以后的年輕人線下購(gòu)物次數(shù)明顯增加，只服務(wù)于1.5公里的時(shí)候，顧客認(rèn)為線下購(gòu)物還是很方便的，我們認(rèn)為自己能夠達(dá)到30%就已經(jīng)不錯(cuò)了。
第二個(gè)問(wèn)題，線上是很重要的渠道，雖然只占比20%—30%，因?yàn)橛行╊櫩徒裉煜聵遣环奖悖蛘呓裉鞗](méi)有時(shí)間，盡管只有少部分的時(shí)間在線上，但如果不提供線下渠道，他會(huì)轉(zhuǎn)移，久而久之顧客就會(huì)流失，線上渠道是必不可少的。
第二， 反過(guò)來(lái)，線上也會(huì)給線下做導(dǎo)流，比如說(shuō)做海鮮，我只做線下，但是可以線上瞬間觸達(dá)，比如庫(kù)存要出清的話，可以迅速在線上通知顧客，生鮮商品只有一兩天的保質(zhì)期，采購(gòu)不可能都這么準(zhǔn)。
第三、可以為線下拓寬商圈，比較遠(yuǎn)的商圈它可能有點(diǎn)不方便，顧客來(lái)店少就淡化了品牌的連接。比如線上有精選的商品，或者剛剛上季的生鮮，他不知道你這里有，通過(guò)線上連接就知道這個(gè)事情，就會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)是幫助線下觸達(dá)顧客，保持互動(dòng)關(guān)系非常重要的工具。
未來(lái)的空間在于更深度的合作
記者：未來(lái)跟騰訊合作還有哪些空間可以去挖掘？
彭雄：
騰訊的基礎(chǔ)設(shè)施比較完備，包括微信支付、騰訊地圖、企業(yè)微信等等工具，還有社交流量都是現(xiàn)成的。未來(lái)需要提升的是，騰訊有很多的技術(shù)工具是相對(duì)獨(dú)立的，但是需要跟我們傳統(tǒng)零售商一起去探討如何打通，實(shí)現(xiàn)一體化的智慧零售解決方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，形成一個(gè)閉環(huán)平臺(tái)，這個(gè)是需要雙方深度合作的。這產(chǎn)品不是騰訊單方面去做，我們希望跟騰訊合作，騰訊提供基礎(chǔ)平臺(tái)并提供開(kāi)放的接口，將零售商的系統(tǒng)無(wú)縫連接起來(lái)，形成一個(gè)高效的生態(tài)體系。
第二，我們希望能夠跟騰訊進(jìn)一步把顧客畫(huà)像畫(huà)得更準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)數(shù)據(jù)在我們手上，行為數(shù)據(jù)在騰訊手上，這兩個(gè)結(jié)合起來(lái)更容易洞察。
其他方面，我相信騰訊的技術(shù)迭代應(yīng)該是領(lǐng)先的，所以我們對(duì)這個(gè)不擔(dān)心。
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