橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2018-10-31 16:21
這里說的“類購物中心”，專指由那些百貨店轉型而成的購物中心，它們帶著濃重的百貨店痕跡，不是純粹的購物中心。
這類購物中心該怎么“玩”？最好的辦法可能是集二者之長而各去其短，即既保留百貨店的商品力、強營運、優服務、高坪效，又引入購物中心的高顏值、多功能、“城會玩”、大流量。
常規購物中心與傳統百貨店的主要不同
如今的購物中心與百貨店就如孿生兄弟，長得越來越像，差別越來越小。但常規購物中心與傳統百貨店還是有很多不同：
從規模體量來看
購物中心普遍面積較大，主流店的面積多在10-15萬㎡左右，而百貨店大都在2-6萬㎡之間。
從店堂空間來看
購物中心更多著眼于吸引顧客進店、長時間停留，更加重視空間設計、場景打造；而百貨店更多地圍繞品牌展示、商品展售打造空間。
從客群定位來看
購物中心多以消費者年齡、喜好、消費心理、消費行為等因素定位，將定位和屬性類似的品牌商鋪聚集起來；
而百貨店多以客群的收入和階層定位，分高中低端百貨。
從經營內容來看
購物中心將購物、餐飲、休閑娛樂等不同業態有機組合，吃喝玩樂購“一條龍”服務，有較強的社交、娛樂屬性；而百貨店更多地偏重于商品經營，尤其是服裝經營，其他業態多為補充和點綴。
從區域劃分來看
購物中心多按消費者需求、消費習慣劃分經營區域；而百貨店更多地按品類、銷售的關聯性分區。
從經營模式來看
購物中心多以租賃經營為主，實行統一管理、分散經營，是商業集合體，品牌商鋪具有經營自主權，購物中心的收益主要來自租金收入和物業增值；而百貨店以聯營為主，同時有一定比例的自營及租賃經營，實行統一管理、統一經營，是商業集成商，百貨店多統一收銀，對現金流具有較強控制力，其收益主要來自租金、聯營扣點及經營利潤。
從營銷促銷來看
購物中心多著眼于吸客旺場，采用營銷活動吸引消費者進店，并盡可能地長時間停留；而百貨店更多地著眼銷售提升，重點開展促銷活動。
從渠道價值來看
購物中心是當前商業零售的主流形態，正處在快速開店之中，吸引了越來越多的年輕群體，同時賦予了品牌極大的經營自主權，更好地體現了共贏的原則，是品牌商追捧的零售形態；而百貨店近年遭遇困境，關店多于開店，客流持續減少，業績持續低迷，因此越來越多的品牌選擇進駐購物中心，淡出百貨店。
從消費體驗來看
購物中心面積更大、環境更好、體驗更優，高比例的餐飲、休閑、娛樂、文化等業態，具有較強的社交屬性、消費黏性，是提供生活方式解決方案的商業服務平臺；而百貨店多以服飾、化妝、珠寶、箱包、鞋履等零售品類為主，更多地滿足消費者功能性、實物類消費需求，經營相對單一，空間局促、服務設施欠缺，具有較強的替代性，受電商沖擊強烈。
百貨店的優勢
顯而易見，購物中心的大體量、多業態、強體驗、高人氣完勝于百貨店，無論是客群定位、功能布局還是空間打造、消費體驗，都更多地從消費需求、消費變化、消費習慣出發，更好地體現了消費者中心地位，表現出了鮮明的需求導向、流量導向，更好地順應了消費品質化、家庭化、生活方式化發展方向，順應消費重心從功能性、實物型消費向服務性、體驗式、社交化、泛娛樂化消費轉移的趨勢。
相比之下，百貨店過于追求客單價、提袋率、高坪效，更多地從自身的角度、生意的角度出發規劃空間及布局，如按品類分區實際上就是按供給方劃分功能，空間也更多地是為品牌和商品打造，營銷促銷也更多地著眼于銷量的提升，甚至可以說，百貨店所有的動作都圍繞一個中心：銷售。
同樣是商業零售空間，同樣追求銷售業績增長，購物中心顯得溫文爾雅、從容不迫，而百貨店開門見山、直奔主題。因此，消費者越來越不待見百貨店而青睞于購物中心，品牌商也越來越重視購物中心而忽視百貨店。
但百貨店也并非一無是處，事實上它還有很多值得購物中心學習、借鑒的地方。
首先，直接面對消費者，更了解消費者。
購物中心統一管理、分散經營的特性，決定了它只負責做“場”，而品牌店鋪負責經“商”，也就是說，購物中心的直接服務對象是品牌商鋪，消費者只是購物中心的間接客戶，大多數購物中心甚至不能為顧客開具統一的發票。
相比之下，統一管理、統一經營的百貨店直接面對消費者、直接服務消費者，因此也更了解消費者，能更準確地感知消費變化。
其次，既重招商，更重營運。
到目前為止，我國購物中心的數量大概是5000多家，但成功經營的占比不超過10%。主要原因就在于，很多由地產商開發經營的購物中心只注重前期開發、招商，而輕后期的營運、管理，或者說專業營運能力遠遠不足。
造成的結果就是，很多購物中心開業時很火，但過后就歸于沉寂，也有不少購物中心基本淪為望天收的“市場”。整體上，購物中心雖具大流量、高人氣特點，但銷售、坪效、回報遠遠低于百貨店，失敗的購物中心的比例也遠遠高于百貨店。
對百貨店來說，招商完成只是“萬里長征走完第一步”，后期的精細化營運、精準化調整更關鍵，“好店是調出來的，不是開出來的”，再牛叉的招商團隊，也不可能一步到位、一勞永逸，何況很多商業地產的招商都是委托第三方機構代勞的，“水土不服”、后繼乏力等現象在所難免。
最后，會員管理、服務更到位。
顧客是零售企業最寶貴的資源，優質會員更是核心資產。這一塊得到了所有百貨店的高度重視，近幾年更借助技術、數據等手段實現升級。對比之下，很多購物中心尚未建立自己的會員體系，會員更多地分屬于品牌商，購物中心難以從平臺層面提升售后、會員服務。
作為一種走過100多年發展歷史的零售業態，百貨店值得學習、借鑒的地方遠遠不止這些，百貨人扎實的基本功、成熟的服務體系，一些優秀百貨企業強大的自營能力、高效的資源利用等等，也都值得購物中心繼承和發展。
類購物中心該怎么“玩”？
很多由百貨店擴建、轉型而來的類購物中心，如杭州大廈、武林銀泰、金鷹新街口店、上海淮海755、西湖銀泰城、宜昌國貿大廈等，既具備了購物中心的高品質、高顏值、多功能、強體驗、高人氣，又保留了百貨店的強營運、優服務、高坪效，可謂“叫好又叫座”，在購物中心時代依然引領商業潮流。
這種類購物中心應該怎么“玩”？從一些百貨店成功的轉型經歷來看，以下幾點或值得參考：
首先，轉變觀念
1％的基因差異就會導致了全然不同的物種，況且購物中心與百貨店的差異遠不止1％，最大的差異當屬思維的差異，百貨店是銷售思維、業績導向，購物中心是流量思維、需求導向；百貨店一切以銷售為中心，追求業績的最大化，而購物中心以消費者為中心，追求流量的最大化。
有些百貨店轉型而來的類購物中心，對初期的高流量、低成交感到不適應甚至恐懼，實際上大可不必，有了足夠的流量，就有了調整優化的時間與空間，轉化率的提升可以期待；而沒有流量就沒有一切。百貨店近些年的日漸式微，根本和直接原因就是流量的持續衰減。
其次，重新定位
那些有機會擴建、轉型為類購物中心的百貨店，一般都是當地百貨市場很強勢的，轉型更多地是出于“遠慮”而非“近憂”，換句話說轉型的目的多是布局未來而不是解決當前的生存困境。
因此，原有客群決不能丟，重新定位是對原有客群的鞏固、擴大和優化。這些門店普遍定位在中高端，客群年齡偏大，青黃不接，急需補充年輕群體，否則前景堪憂。重新定位就是提升門店的包容性、精致化，以目標群體的生活方式定位，一二線城市的店可以考慮在細分市場的深度上做文章，而三四線城市的店應更注重綜合性、包容性。
重新定位不僅是對百貨店時期定位的修正，更是在購物中心時代背景下聚焦吃喝玩樂購、衣食住行學的重新規劃和設計。
上一篇：
“中國夢 勞動美”全國勞模交流演示活動
關注公眾號
關注抖音
關注微博