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圓圈中置入書法字體的“伊”字，這個(gè)自創(chuàng)立就有的商標(biāo)成為新宿伊勢(shì)丹本館的醒目招牌。這家外觀上帶著濃郁歷史印記的百貨從1933年開業(yè)至今，一直是新宿街頭一抹特別的風(fēng)景，是東京流行時(shí)尚的標(biāo)桿。

實(shí)際上，伊勢(shì)丹百貨于1886年起家，起初只是一家4平方米左右的“吳服店”。在日本，伊勢(shì)丹先于其他百貨公司開辟了“青少年館”和“男性新館”這種全新的銷售方式，這使它一下子成了“時(shí)尚的伊勢(shì)丹”，時(shí)至今日，這種時(shí)尚也是伊勢(shì)丹深入日本人心的標(biāo)簽。

用化妝品營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)田中理香的話說，“通過服裝、食品、家居和化妝品等品類組合形成的時(shí)尚感，已成為伊勢(shì)丹的DNA，這樣的零售場(chǎng)景將為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值。”獨(dú)特的產(chǎn)品組合和領(lǐng)先一步的摩登時(shí)尚，正是新宿總店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三越伊勢(shì)丹高層團(tuán)隊(duì)與日本百貨采訪團(tuán)合影

2017年化妝品年銷近16億元，日系高端品牌包圓TOP3

公開資料顯示，2004年，東京新宿店的銷售額約合人民幣170億元，單店銷售額排名世界第一，這是伊勢(shì)丹昔日的榮光。

不過，因人口結(jié)構(gòu)少子、高齡化及消費(fèi)者購物行為改變等因素，百貨業(yè)界十年前步入寒冬期，各大百貨無一幸免。公開資料顯示，在巔峰期的1991年，日本百貨業(yè)年銷售總額達(dá)到10兆日元。不久之后，伴隨著日本泡沫經(jīng)濟(jì)的瓦解，整體步入“低欲望社會(huì)”，零售開始走下坡路。來自日本百貨店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年全日本百貨店的銷售額為59780億日元（約合人民幣3586億），這是自1980年以來，時(shí)隔36年銷售額低于6兆日元。

關(guān)于新宿伊勢(shì)丹的現(xiàn)狀，三越伊勢(shì)丹株式會(huì)社總務(wù)部部長(zhǎng)藤井一郎告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，2017年，新宿伊勢(shì)丹單店銷售總額為2741億日元（折合人民幣159億元），依然成功衛(wèi)冕日本第一賣場(chǎng)，不過，其中的化妝品銷售超過200億日元，占比約10%，在保持連年第一之后，首次遜色于阪急梅田總店，沒能守住“雙料桂冠”。

盡管藤井一郎諱言確切的銷售數(shù)字，但從阪急百貨官方透露的300億日元（約合人民幣17.4億元）銷售額和位列其后的小田急百貨提供的15億元人民幣的銷售額看，新宿伊勢(shì)丹化妝品的年銷售大約接近16億元人民幣。

綜合看，新宿伊勢(shì)丹的化妝品業(yè)務(wù)包含有四大板塊，除了主力位于一樓的經(jīng)營(yíng)面積約1000平米的化妝品區(qū)，負(fù)二樓的由50多個(gè)品牌組成的有機(jī)香薰生活館，以及位于別館重在做服務(wù)體驗(yàn)的伊勢(shì)丹沙龍、伊勢(shì)丹美妝集合店都富有特色。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者在伊勢(shì)丹逛店發(fā)現(xiàn)，在一樓43個(gè)品牌組成的美妝區(qū)，香奈兒、DIOR和倩碧是該店面積最大的柜臺(tái)，倩碧位于側(cè)門處當(dāng)“門神”，后兩個(gè)都位于客流最密集的動(dòng)線非常醒目。海藍(lán)之謎、萊伯妮和Sisley三個(gè)高奢品拼成一個(gè)島柜陳列，黛珂與SK-II拼柜，HR與POLA拼柜，這些在中國市場(chǎng)非常罕見，足見商場(chǎng)柜位的寸土寸金和零售店強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)。值得一提的還有，在地鐵入口處的門口，伊勢(shì)丹追隨潮流地設(shè)置了美容儀器的集合店，吸引了路人進(jìn)店體驗(yàn)的可能性。

田中理香告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，整個(gè)化妝品業(yè)務(wù)已連續(xù)五年保持銷售增長(zhǎng)。奧爾濱、POLA和CPB三大日系高端品牌是該店銷售TOP3的化妝品品牌，這是因?yàn)槿毡九詫?duì)護(hù)膚非常重視，另外，像香奈兒這樣的歐美大牌在該店的銷售表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢(shì)。

日本百貨的深度聯(lián)營(yíng)模式讓新宿伊勢(shì)丹這樣旗艦店成為品牌們布局的重中之重，據(jù)田中理香介紹，除了成為眾多化妝品品牌進(jìn)入日本的首選地，新宿店還能得到品牌方面專供的系列或者組合包裝等“伊勢(shì)丹限定品”。

“新宿店一年會(huì)組織春秋兩次化妝品節(jié)，但最少會(huì)出10本化妝品手冊(cè)，針對(duì)伊勢(shì)丹的限定品和新品首發(fā)會(huì)第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。”田中理香告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，在3月組織的春季化妝品節(jié)，該店單日銷售實(shí)現(xiàn)1億日元。

日常在化妝品管理團(tuán)隊(duì)方面，新宿伊勢(shì)丹有4位招商負(fù)責(zé)人，1位銷售管理者，同時(shí)，店內(nèi)品牌駐店BA人數(shù)高達(dá)1000位。

時(shí)尚成為最大標(biāo)簽，整合商品資源為顧客創(chuàng)造新價(jià)值

藤井一郎告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，新宿伊勢(shì)丹的日均客流量為4000人次，周末和假日高峰期也不過7000人次，年均進(jìn)店消費(fèi)者總額20萬人，這一組數(shù)字在依托交通樞紐集散地而生存的日本百貨業(yè)，可以說并無優(yōu)勢(shì)。像位于大阪的阪急梅田店年均客流量在5000萬人次，即便此前整體翻新改造的7年里，客流量也能做到不受明顯影響。

在業(yè)界和伊勢(shì)丹自身看來，新宿伊勢(shì)丹除了獨(dú)有的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，核心點(diǎn)在于標(biāo)簽鮮明的時(shí)尚定位。伊勢(shì)丹最響亮的一個(gè)口號(hào)，是“日日為新，時(shí)尚的伊勢(shì)丹。”

不但為顧客提供商品，還總是竭盡所能地為顧客提供最新的生活文化，為顧客安排生活所需的各種服務(wù)和咨詢。這讓伊勢(shì)丹積累了200萬優(yōu)質(zhì)會(huì)員，年齡層為中產(chǎn)以上的強(qiáng)有力消費(fèi)人群。

在不利的零售大背景下，新宿伊勢(shì)丹能夠守住店王稱號(hào)源于自身的努力。伊勢(shì)丹新宿本館最近一次大范圍的場(chǎng)景改造調(diào)整是在2012-2013年，這次改造共計(jì)投資90億日元。2013年3月6日重裝亮相的伊勢(shì)丹將商場(chǎng)變成藝術(shù)館，把各種藝術(shù)元素體現(xiàn)在商品展示中。

對(duì)于頗為關(guān)鍵的一樓，伊勢(shì)丹對(duì)每個(gè)業(yè)種明細(xì)了分區(qū)，這比改造之前的化妝品與女鞋、配飾雜品的組合方式，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，極大提高了顧客的回購率。值得一提的還有，在新業(yè)種引進(jìn)方面，伊勢(shì)丹新宿于地下二樓開設(shè)的女性婦科檢查成為日本百貨業(yè)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新項(xiàng)目。此外，精心策劃、傳達(dá)潮流信息的買手手冊(cè)也讓伊勢(shì)丹與其他百貨形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同年，伊勢(shì)丹男館正式開業(yè)，這個(gè)自從1960年就被盼望細(xì)分的項(xiàng)目終于成型。伊勢(shì)丹也特別設(shè)置了男士美妝區(qū)，“男性化妝品業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)方面，比女性更快，也讓男館的客層更加年輕。”

可以說，無論是包含櫥窗在內(nèi)的季節(jié)主題展示、入口接待、道具景觀還是休息區(qū)，伊勢(shì)丹都顯示出了專業(yè)化和人性化，是亞洲百貨的風(fēng)向標(biāo)。在前任社長(zhǎng)大西洋發(fā)起的改革中，“回歸原點(diǎn)”成為關(guān)鍵，意思是在顧客最需要的時(shí)點(diǎn)，將商品折價(jià)賣給他們。

在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者走訪新宿伊勢(shì)丹店當(dāng)天，伊勢(shì)丹恰巧做會(huì)員95折活動(dòng)，場(chǎng)面相當(dāng)熱鬧。恰逢雨天，伊勢(shì)丹每個(gè)柜臺(tái)會(huì)在定制的禮品手袋外加套一層塑料防水袋，頗為貼心。此外，在商場(chǎng)一樓入口處，整體停放著多輛兒童推車，以便帶孩子的女性顧客更方便輕松地逛商場(chǎng)。

電商是短板，新時(shí)代考驗(yàn)創(chuàng)新力

和中國一線百貨集團(tuán)全面啟動(dòng)的數(shù)字化建設(shè)相比，日本TOP百貨集團(tuán)在電商方面的探索滲透率和實(shí)際成績(jī)確實(shí)不夠理想。盡管新宿伊勢(shì)丹已被日本業(yè)界認(rèn)為是電商做得最好的百貨店，但管理層顯然不滿足。

“電商是我們的短板，目前銷售占比還非常小。”田中理香坦言，目前主要借力于官方銷售和會(huì)員回購，在技術(shù)開發(fā)和數(shù)字化應(yīng)用方面還有很大的探索空間。

下一步，加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)和年輕化戰(zhàn)略成為這個(gè)日本百貨“店王”跟隨時(shí)代變化的必然選擇。為了吸引更多年輕人到店體驗(yàn)，兩年前，伊勢(shì)丹就開始注重彩妝細(xì)分品類的引進(jìn)和打造。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，該店一樓中庭除了有TOMFORD、YSL、M﹒A﹒C、NARS和ADDICTION，靠近時(shí)尚箱包品牌處，還有PAUL&JOE、laura Mercier、安娜蘇和芭比布朗等輕奢彩妝，增加隨機(jī)性購買。

即使在負(fù)二樓的有機(jī)香薰生活館里，除了茱莉蔻、伊索、AVEDA、WELEDA等為中國消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，絕大部分品牌都頗為罕見，中央體驗(yàn)區(qū)甚至還有BareMinerals等有機(jī)彩妝品牌。

對(duì)于新宿伊勢(shì)丹目前的發(fā)展，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)范君表達(dá)了對(duì)于伊勢(shì)丹打造時(shí)尚標(biāo)簽、強(qiáng)大商品運(yùn)營(yíng)能力的充分肯定。不過，在和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀看來，作為日本店王的伊勢(shì)丹仍有很大的改進(jìn)空間，“整體感覺，伊勢(shì)丹近1-2年創(chuàng)新力不足，賣場(chǎng)呈現(xiàn)單層僵化管理和純百貨風(fēng)格突出。伊勢(shì)丹的下滑給國內(nèi)零售企業(yè)敲響了警鐘，任何缺乏創(chuàng)新動(dòng)力和斗志的商業(yè)，就失去了顧客的心。”

（來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 劉穎）