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時間：2018-07-27 09:39
圓圈中置入書法字體的“伊”字，這個自創立就有的商標成為新宿伊勢丹本館的醒目招牌。這家外觀上帶著濃郁歷史印記的百貨從1933年開業至今，一直是新宿街頭一抹特別的風景，是東京流行時尚的標桿。
實際上，伊勢丹百貨于1886年起家，起初只是一家4平方米左右的“吳服店”。在日本，伊勢丹先于其他百貨公司開辟了“青少年館”和“男性新館”這種全新的銷售方式，這使它一下子成了“時尚的伊勢丹”，時至今日，這種時尚也是伊勢丹深入日本人心的標簽。
用化妝品營業部部長田中理香的話說，“通過服裝、食品、家居和化妝品等品類組合形成的時尚感，已成為伊勢丹的DNA，這樣的零售場景將為顧客創造新的價值。”獨特的產品組合和領先一步的摩登時尚，正是新宿總店的核心競爭力。
三越伊勢丹高層團隊與日本百貨采訪團合影
2017年化妝品年銷近16億元，日系高端品牌包圓TOP3
公開資料顯示，2004年，東京新宿店的銷售額約合人民幣170億元，單店銷售額排名世界第一，這是伊勢丹昔日的榮光。
不過，因人口結構少子、高齡化及消費者購物行為改變等因素，百貨業界十年前步入寒冬期，各大百貨無一幸免。公開資料顯示，在巔峰期的1991年，日本百貨業年銷售總額達到10兆日元。不久之后，伴隨著日本泡沫經濟的瓦解，整體步入“低欲望社會”，零售開始走下坡路。來自日本百貨店協會的數據，2016年全日本百貨店的銷售額為59780億日元（約合人民幣3586億），這是自1980年以來，時隔36年銷售額低于6兆日元。
關于新宿伊勢丹的現狀，三越伊勢丹株式會社總務部部長藤井一郎告訴《化妝品財經在線》記者，2017年，新宿伊勢丹單店銷售總額為2741億日元（折合人民幣159億元），依然成功衛冕日本第一賣場，不過，其中的化妝品銷售超過200億日元，占比約10%，在保持連年第一之后，首次遜色于阪急梅田總店，沒能守住“雙料桂冠”。
盡管藤井一郎諱言確切的銷售數字，但從阪急百貨官方透露的300億日元（約合人民幣17.4億元）銷售額和位列其后的小田急百貨提供的15億元人民幣的銷售額看，新宿伊勢丹化妝品的年銷售大約接近16億元人民幣。
綜合看，新宿伊勢丹的化妝品業務包含有四大板塊，除了主力位于一樓的經營面積約1000平米的化妝品區，負二樓的由50多個品牌組成的有機香薰生活館，以及位于別館重在做服務體驗的伊勢丹沙龍、伊勢丹美妝集合店都富有特色。
《化妝品財經在線》記者在伊勢丹逛店發現，在一樓43個品牌組成的美妝區，香奈兒、DIOR和倩碧是該店面積最大的柜臺，倩碧位于側門處當“門神”，后兩個都位于客流最密集的動線非常醒目。海藍之謎、萊伯妮和Sisley三個高奢品拼成一個島柜陳列，黛珂與SK-II拼柜，HR與POLA拼柜，這些在中國市場非常罕見，足見商場柜位的寸土寸金和零售店強勢的話語權。值得一提的還有，在地鐵入口處的門口，伊勢丹追隨潮流地設置了美容儀器的集合店，吸引了路人進店體驗的可能性。
田中理香告訴《化妝品財經在線》記者，整個化妝品業務已連續五年保持銷售增長。奧爾濱、POLA和CPB三大日系高端品牌是該店銷售TOP3的化妝品品牌，這是因為日本女性對護膚非常重視，另外，像香奈兒這樣的歐美大牌在該店的銷售表現也非常強勢。
日本百貨的深度聯營模式讓新宿伊勢丹這樣旗艦店成為品牌們布局的重中之重，據田中理香介紹，除了成為眾多化妝品品牌進入日本的首選地，新宿店還能得到品牌方面專供的系列或者組合包裝等“伊勢丹限定品”。
“新宿店一年會組織春秋兩次化妝品節，但最少會出10本化妝品手冊，針對伊勢丹的限定品和新品首發會第一時間傳達給消費者。”田中理香告訴《化妝品財經在線》記者，在3月組織的春季化妝品節，該店單日銷售實現1億日元。
日常在化妝品管理團隊方面，新宿伊勢丹有4位招商負責人，1位銷售管理者，同時，店內品牌駐店BA人數高達1000位。
時尚成為最大標簽，整合商品資源為顧客創造新價值
藤井一郎告訴《化妝品財經在線》記者，新宿伊勢丹的日均客流量為4000人次，周末和假日高峰期也不過7000人次，年均進店消費者總額20萬人，這一組數字在依托交通樞紐集散地而生存的日本百貨業，可以說并無優勢。像位于大阪的阪急梅田店年均客流量在5000萬人次，即便此前整體翻新改造的7年里，客流量也能做到不受明顯影響。
在業界和伊勢丹自身看來，新宿伊勢丹除了獨有的商品結構優勢，核心點在于標簽鮮明的時尚定位。伊勢丹最響亮的一個口號，是“日日為新，時尚的伊勢丹。”
不但為顧客提供商品，還總是竭盡所能地為顧客提供最新的生活文化，為顧客安排生活所需的各種服務和咨詢。這讓伊勢丹積累了200萬優質會員，年齡層為中產以上的強有力消費人群。
在不利的零售大背景下，新宿伊勢丹能夠守住店王稱號源于自身的努力。伊勢丹新宿本館最近一次大范圍的場景改造調整是在2012-2013年，這次改造共計投資90億日元。2013年3月6日重裝亮相的伊勢丹將商場變成藝術館，把各種藝術元素體現在商品展示中。
對于頗為關鍵的一樓，伊勢丹對每個業種明細了分區，這比改造之前的化妝品與女鞋、配飾雜品的組合方式，更強調體驗感，極大提高了顧客的回購率。值得一提的還有，在新業種引進方面，伊勢丹新宿于地下二樓開設的女性婦科檢查成為日本百貨業一個現象級的創新項目。此外，精心策劃、傳達潮流信息的買手手冊也讓伊勢丹與其他百貨形成競爭優勢。
同年，伊勢丹男館正式開業，這個自從1960年就被盼望細分的項目終于成型。伊勢丹也特別設置了男士美妝區，“男性化妝品業務的成長方面，比女性更快，也讓男館的客層更加年輕。”
可以說，無論是包含櫥窗在內的季節主題展示、入口接待、道具景觀還是休息區，伊勢丹都顯示出了專業化和人性化，是亞洲百貨的風向標。在前任社長大西洋發起的改革中，“回歸原點”成為關鍵，意思是在顧客最需要的時點，將商品折價賣給他們。
在《化妝品財經在線》記者走訪新宿伊勢丹店當天，伊勢丹恰巧做會員95折活動，場面相當熱鬧。恰逢雨天，伊勢丹每個柜臺會在定制的禮品手袋外加套一層塑料防水袋，頗為貼心。此外，在商場一樓入口處，整體停放著多輛兒童推車，以便帶孩子的女性顧客更方便輕松地逛商場。
電商是短板，新時代考驗創新力
和中國一線百貨集團全面啟動的數字化建設相比，日本TOP百貨集團在電商方面的探索滲透率和實際成績確實不夠理想。盡管新宿伊勢丹已被日本業界認為是電商做得最好的百貨店，但管理層顯然不滿足。
“電商是我們的短板，目前銷售占比還非常小。”田中理香坦言，目前主要借力于官方銷售和會員回購，在技術開發和數字化應用方面還有很大的探索空間。
下一步，加強電商業務和年輕化戰略成為這個日本百貨“店王”跟隨時代變化的必然選擇。為了吸引更多年輕人到店體驗，兩年前，伊勢丹就開始注重彩妝細分品類的引進和打造。《化妝品財經在線》記者發現，該店一樓中庭除了有TOMFORD、YSL、M﹒A﹒C、NARS和ADDICTION，靠近時尚箱包品牌處，還有PAUL&JOE、laura Mercier、安娜蘇和芭比布朗等輕奢彩妝，增加隨機性購買。
即使在負二樓的有機香薰生活館里，除了茱莉蔻、伊索、AVEDA、WELEDA等為中國消費者認知的品牌，絕大部分品牌都頗為罕見，中央體驗區甚至還有BareMinerals等有機彩妝品牌。
對于新宿伊勢丹目前的發展，中國百貨商業協會副會長范君表達了對于伊勢丹打造時尚標簽、強大商品運營能力的充分肯定。不過，在和君商業零售研究中心主任丁昀看來，作為日本店王的伊勢丹仍有很大的改進空間，“整體感覺，伊勢丹近1-2年創新力不足，賣場呈現單層僵化管理和純百貨風格突出。伊勢丹的下滑給國內零售企業敲響了警鐘，任何缺乏創新動力和斗志的商業，就失去了顧客的心。”
（來源：化妝品財經在線 劉穎）
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