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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2018-07-27 09:39
圓圈中置入書法字體的“伊”字，這個自創(chuàng)立就有的商標成為新宿伊勢丹本館的醒目招牌。這家外觀上帶著濃郁歷史印記的百貨從1933年開業(yè)至今，一直是新宿街頭一抹特別的風(fēng)景，是東京流行時尚的標桿。
實際上，伊勢丹百貨于1886年起家，起初只是一家4平方米左右的“吳服店”。在日本，伊勢丹先于其他百貨公司開辟了“青少年館”和“男性新館”這種全新的銷售方式，這使它一下子成了“時尚的伊勢丹”，時至今日，這種時尚也是伊勢丹深入日本人心的標簽。
用化妝品營業(yè)部部長田中理香的話說，“通過服裝、食品、家居和化妝品等品類組合形成的時尚感，已成為伊勢丹的DNA，這樣的零售場景將為顧客創(chuàng)造新的價值。”獨特的產(chǎn)品組合和領(lǐng)先一步的摩登時尚，正是新宿總店的核心競爭力。
三越伊勢丹高層團隊與日本百貨采訪團合影
2017年化妝品年銷近16億元，日系高端品牌包圓TOP3
公開資料顯示，2004年，東京新宿店的銷售額約合人民幣170億元，單店銷售額排名世界第一，這是伊勢丹昔日的榮光。
不過，因人口結(jié)構(gòu)少子、高齡化及消費者購物行為改變等因素，百貨業(yè)界十年前步入寒冬期，各大百貨無一幸免。公開資料顯示，在巔峰期的1991年，日本百貨業(yè)年銷售總額達到10兆日元。不久之后，伴隨著日本泡沫經(jīng)濟的瓦解，整體步入“低欲望社會”，零售開始走下坡路。來自日本百貨店協(xié)會的數(shù)據(jù)，2016年全日本百貨店的銷售額為59780億日元（約合人民幣3586億），這是自1980年以來，時隔36年銷售額低于6兆日元。
關(guān)于新宿伊勢丹的現(xiàn)狀，三越伊勢丹株式會社總務(wù)部部長藤井一郎告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，2017年，新宿伊勢丹單店銷售總額為2741億日元（折合人民幣159億元），依然成功衛(wèi)冕日本第一賣場，不過，其中的化妝品銷售超過200億日元，占比約10%，在保持連年第一之后，首次遜色于阪急梅田總店，沒能守住“雙料桂冠”。
盡管藤井一郎諱言確切的銷售數(shù)字，但從阪急百貨官方透露的300億日元（約合人民幣17.4億元）銷售額和位列其后的小田急百貨提供的15億元人民幣的銷售額看，新宿伊勢丹化妝品的年銷售大約接近16億元人民幣。
綜合看，新宿伊勢丹的化妝品業(yè)務(wù)包含有四大板塊，除了主力位于一樓的經(jīng)營面積約1000平米的化妝品區(qū)，負二樓的由50多個品牌組成的有機香薰生活館，以及位于別館重在做服務(wù)體驗的伊勢丹沙龍、伊勢丹美妝集合店都富有特色。
《化妝品財經(jīng)在線》記者在伊勢丹逛店發(fā)現(xiàn)，在一樓43個品牌組成的美妝區(qū)，香奈兒、DIOR和倩碧是該店面積最大的柜臺，倩碧位于側(cè)門處當(dāng)“門神”，后兩個都位于客流最密集的動線非常醒目。海藍之謎、萊伯妮和Sisley三個高奢品拼成一個島柜陳列，黛珂與SK-II拼柜，HR與POLA拼柜，這些在中國市場非常罕見，足見商場柜位的寸土寸金和零售店強勢的話語權(quán)。值得一提的還有，在地鐵入口處的門口，伊勢丹追隨潮流地設(shè)置了美容儀器的集合店，吸引了路人進店體驗的可能性。
田中理香告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，整個化妝品業(yè)務(wù)已連續(xù)五年保持銷售增長。奧爾濱、POLA和CPB三大日系高端品牌是該店銷售TOP3的化妝品品牌，這是因為日本女性對護膚非常重視，另外，像香奈兒這樣的歐美大牌在該店的銷售表現(xiàn)也非常強勢。
日本百貨的深度聯(lián)營模式讓新宿伊勢丹這樣旗艦店成為品牌們布局的重中之重，據(jù)田中理香介紹，除了成為眾多化妝品品牌進入日本的首選地，新宿店還能得到品牌方面專供的系列或者組合包裝等“伊勢丹限定品”。
“新宿店一年會組織春秋兩次化妝品節(jié)，但最少會出10本化妝品手冊，針對伊勢丹的限定品和新品首發(fā)會第一時間傳達給消費者。”田中理香告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，在3月組織的春季化妝品節(jié)，該店單日銷售實現(xiàn)1億日元。
日常在化妝品管理團隊方面，新宿伊勢丹有4位招商負責(zé)人，1位銷售管理者，同時，店內(nèi)品牌駐店BA人數(shù)高達1000位。
時尚成為最大標簽，整合商品資源為顧客創(chuàng)造新價值
藤井一郎告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，新宿伊勢丹的日均客流量為4000人次，周末和假日高峰期也不過7000人次，年均進店消費者總額20萬人，這一組數(shù)字在依托交通樞紐集散地而生存的日本百貨業(yè)，可以說并無優(yōu)勢。像位于大阪的阪急梅田店年均客流量在5000萬人次，即便此前整體翻新改造的7年里，客流量也能做到不受明顯影響。
在業(yè)界和伊勢丹自身看來，新宿伊勢丹除了獨有的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，核心點在于標簽鮮明的時尚定位。伊勢丹最響亮的一個口號，是“日日為新，時尚的伊勢丹。”
不但為顧客提供商品，還總是竭盡所能地為顧客提供最新的生活文化，為顧客安排生活所需的各種服務(wù)和咨詢。這讓伊勢丹積累了200萬優(yōu)質(zhì)會員，年齡層為中產(chǎn)以上的強有力消費人群。
在不利的零售大背景下，新宿伊勢丹能夠守住店王稱號源于自身的努力。伊勢丹新宿本館最近一次大范圍的場景改造調(diào)整是在2012-2013年，這次改造共計投資90億日元。2013年3月6日重裝亮相的伊勢丹將商場變成藝術(shù)館，把各種藝術(shù)元素體現(xiàn)在商品展示中。
對于頗為關(guān)鍵的一樓，伊勢丹對每個業(yè)種明細了分區(qū)，這比改造之前的化妝品與女鞋、配飾雜品的組合方式，更強調(diào)體驗感，極大提高了顧客的回購率。值得一提的還有，在新業(yè)種引進方面，伊勢丹新宿于地下二樓開設(shè)的女性婦科檢查成為日本百貨業(yè)一個現(xiàn)象級的創(chuàng)新項目。此外，精心策劃、傳達潮流信息的買手手冊也讓伊勢丹與其他百貨形成競爭優(yōu)勢。
同年，伊勢丹男館正式開業(yè)，這個自從1960年就被盼望細分的項目終于成型。伊勢丹也特別設(shè)置了男士美妝區(qū)，“男性化妝品業(yè)務(wù)的成長方面，比女性更快，也讓男館的客層更加年輕。”
可以說，無論是包含櫥窗在內(nèi)的季節(jié)主題展示、入口接待、道具景觀還是休息區(qū)，伊勢丹都顯示出了專業(yè)化和人性化，是亞洲百貨的風(fēng)向標。在前任社長大西洋發(fā)起的改革中，“回歸原點”成為關(guān)鍵，意思是在顧客最需要的時點，將商品折價賣給他們。
在《化妝品財經(jīng)在線》記者走訪新宿伊勢丹店當(dāng)天，伊勢丹恰巧做會員95折活動，場面相當(dāng)熱鬧。恰逢雨天，伊勢丹每個柜臺會在定制的禮品手袋外加套一層塑料防水袋，頗為貼心。此外，在商場一樓入口處，整體停放著多輛兒童推車，以便帶孩子的女性顧客更方便輕松地逛商場。
電商是短板，新時代考驗創(chuàng)新力
和中國一線百貨集團全面啟動的數(shù)字化建設(shè)相比，日本TOP百貨集團在電商方面的探索滲透率和實際成績確實不夠理想。盡管新宿伊勢丹已被日本業(yè)界認為是電商做得最好的百貨店，但管理層顯然不滿足。
“電商是我們的短板，目前銷售占比還非常小。”田中理香坦言，目前主要借力于官方銷售和會員回購，在技術(shù)開發(fā)和數(shù)字化應(yīng)用方面還有很大的探索空間。
下一步，加強電商業(yè)務(wù)和年輕化戰(zhàn)略成為這個日本百貨“店王”跟隨時代變化的必然選擇。為了吸引更多年輕人到店體驗，兩年前，伊勢丹就開始注重彩妝細分品類的引進和打造?！痘瘖y品財經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，該店一樓中庭除了有TOMFORD、YSL、M﹒A﹒C、NARS和ADDICTION，靠近時尚箱包品牌處，還有PAUL&JOE、laura Mercier、安娜蘇和芭比布朗等輕奢彩妝，增加隨機性購買。
即使在負二樓的有機香薰生活館里，除了茱莉蔻、伊索、AVEDA、WELEDA等為中國消費者認知的品牌，絕大部分品牌都頗為罕見，中央體驗區(qū)甚至還有BareMinerals等有機彩妝品牌。
對于新宿伊勢丹目前的發(fā)展，中國百貨商業(yè)協(xié)會副會長范君表達了對于伊勢丹打造時尚標簽、強大商品運營能力的充分肯定。不過，在和君商業(yè)零售研究中心主任丁昀看來，作為日本店王的伊勢丹仍有很大的改進空間，“整體感覺，伊勢丹近1-2年創(chuàng)新力不足，賣場呈現(xiàn)單層僵化管理和純百貨風(fēng)格突出。伊勢丹的下滑給國內(nèi)零售企業(yè)敲響了警鐘，任何缺乏創(chuàng)新動力和斗志的商業(yè)，就失去了顧客的心。”
（來源：化妝品財經(jīng)在線 劉穎）
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