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時間：2018-07-09 14:19
聯商網消息：越來越多巨型購物中心帶動新興商圈崛起的同時，分流了傳統商圈的客流，老商圈就此日益衰退成為許多城市的通病。缺乏巨無霸購物中心支撐的老商圈，如何有效組織圈內商場精準定位、錯位競爭，并積極提升商圈整體軟硬件，成為很多傳統商圈不得不面對的課題。聯商網上海商業情報專欄將為你介紹一個老牌商圈歷經多年改造成功翻身的商圈復興案例。
長寧區老牌商圈——虹橋和天山商圈在上世紀90年代初憑借著友誼商城和天山商廈等國有百貨曾頗為風光，近年來隨著全市多商圈格局全面形成，虹橋天山的百貨先發優勢不復存在，并被近鄰中山公園商圈憑借巨型MALL龍之夢彎道超車。
隨著尚嘉中心、虹橋南豐城、金虹橋、百盛優客等新型購物中心陸續開幕，商圈內不同定位的商場勵精圖治錯位互補，紛紛強化各自優勢和特色，6家商場抱團推出節假日不設最低消費額的免費停車，這在市級商圈中絕無僅有，商圈人氣也因此得到聚攏。商圈4條地下通道已連通3條，隨著尚嘉中心與虹橋南豐城之間地下通道開建，以婁山關路站為中心的天山路虹橋商圈地下通道系統即將全面完成。
隨著尚嘉中心與金虹橋商場兩大全新商場的開幕，虹橋南豐城和百盛優客兩大存量項目的改造成功，古北高島屋、友誼商城、匯金、巴黎春天經過調改也漸有起色，經過四年的潛心調整與運營，新虹橋天山商圈終于由2013年低谷期回歸上升通道，反超中山公園，成為長寧區營業額第一的商圈。2017年，新虹橋天山商圈整體營業額超過50億元，商圈消費同比增長幅度達到雙位數，在市級商圈中名列前茅。
一、四大主力店兩兩互補 形成東西爭霸競爭格局
據《聯商網》上海商業情報專欄統計，新虹橋天山商圈匯聚了18家商場。不僅形式多樣且錯位競爭，按遵義路為界可分為：
東部新虹橋商圈，10家商場包括尚嘉中心、虹橋南豐城、虹橋友誼商廈、soho天山、萬都中心、吉盛偉邦家居、嘉頓廣場、世貿大廈、古北高島屋，在建的古北SOHO。
西部天山商圈，8家商場包括：百盛優客、金虹橋商場、匯金百貨天山店、巴黎春天天山店、虹橋藝術中心、虹橋天都、天山SOHO，以及完成動遷待建的15號線天山路站商業綜合體。
商圈內雖無巨無霸級的超級購物中心，但通過特色定位錯位競爭，形成了兩組面對面互通且優勢互補的四大主力店。某種程度上相當于形成了兩家大型購物中心，分別為東部遵義路虹橋雙子星——歐式時尚名品主題的尚嘉中心與港式中產歡樂家庭主題的虹橋南豐城，西部婁山關路天山雙子星——日式生活方式主題的金虹橋商場和韓式城市奧萊主題的百盛優客。
其中親子時尚定位的家庭購物中心代表作虹橋南豐城年營業額達10億元，堪稱魔都第三奢侈品購物中心的尚嘉中心和城市奧萊典范百盛優客去年雙雙跨越8億，以花園型購物中心和日式街區著稱的金虹橋國際中心金虹橋商場去年營業額超過7億，這4大店王2018年總營業額預計或可沖刺38億元。本文重點關注該四大店王的業態構成及今年調改方向。
虹橋南豐城和尚嘉中心（原虹橋上海城1期和3期）彼此相鄰又錯位競爭，共同成長的逆襲過程極具看點：前者以愜意的創意空間環境和超級IP展吸引小孩，從而吸引了大量家庭客群并廣受好評；后者以奢華購物環境和時尚藝術展，外加管家服務吸引高端客群。
兩者合體其商業規模達16萬平方米，今年總營業額預計將超過20億，雖然兩者不具緊鄰地鐵站的地利，開業初期一度頗為艱難，但兩者完美的錯位互補形成合力（宛如同一個綜合體的不同樓體），如今營業額占據天山虹橋商圈的半壁江山。
《聯商網》上海商業情報專欄獲悉，兩大購物中心近期加速引入知名品牌上海首店，例如尚嘉中心引入了德國茗茶T9、丹麥雨衣RAINS，虹橋南豐城引入了醬子&平成屋姐妹店、臺灣MONEYJUMP親子餐廳。
1、滬上奢侈品第三極——尚嘉中心
1）獨步滬上的一對一“管家式服務”
魔都高端商場眾多，尚嘉后來居上，成為繼國金、恒隆之后的滬上第三大奢侈品消費地標，去年營業額超過8億，增幅高達30%，奢侈品增長更是高達45%。其脫穎而出的秘訣不僅在于持續不斷的時尚藝術展，更有其效仿海外高端百貨運管模式而獨步滬上的一對一的“管家式服務”。例如根據客人的消費喜好，通過郵件、微信等對客人進行精準的新品推送；客人到店后可在尚嘉至尊會所咖啡廳喝咖啡，針對需要私密服務的明星及企業家，服務人員會將所需商品帶入L CLUB；如客人需要，還可把商品快遞到家。尚嘉管家更會為VIP會員提供與美國運通黑卡享受同樣待遇的SOS電話系統、會員全天候專用停車位等服務，提供商場的時尚藝術展專屬門票，幫助其購買熱門的演出門票等。
細致、貼心的服務聚攏了西部的高端消費群，極具文化魅力的時尚藝術展則加強了客群的黏性，尚嘉中心打造滬西奢侈品購物中心標桿的定位以及在體驗和服務上花的心思由此可見一斑。
2）品牌調整更趨時尚化、年輕化、生活化
LG1層延續時尚年輕化概念引進更多年輕、時尚、生活化的品牌，持續引入西區獨有特色品牌，引入丹麥雨衣品牌RAINS，巴黎獨立設計師品牌T BY ME等時尚潮流品牌，高端生活方式品牌THANN，高端玫瑰及珠寶品牌roseonly，德國高端茗茶品牌T9及精致花店品牌婷意花宇，IDEE一代眼鏡，以及Rehome、VIONIC、YOUWEI等多個品牌。未來還將引入時尚運動品牌、化妝品等更多品類，與商場內頂級品牌構成完整組合，旨在打造豐富多樣、年輕活力，卻又不失奢華精致的業態格局。
尚嘉中心今年開始嘗試通過吸引小孩而吸引到年輕家庭，故引入多家高端親子品牌，包括知名親子餐廳Twinkle，國際早教機構A+PlayLab，高端童裝集合品牌Liitle Space；整體打造豐富多元的新格局。配合尚嘉中心去年引進的珍寶海鮮、蟹的岡田屋、PAIN CHAUD、ZE極速運動站、GUCYCLE、伊本造型、日置名媛等生活方式品牌，整個商場的環境和氛圍更趨時尚化、年輕化、生活化。
2、西區首選親子購物中心——虹橋南豐城
虹橋南豐城近期完成了四大主題優化改造工程：豐尚園3200平方米公共綠地被改造成寵物公園，匯集了寵物娛樂設施、寵物服務機構、寵物零售商戶的互動及服務，周期性地開展系列活動，為現代都市中的寵物一族提供一個集便利性、服務性、主題性、社交性于一體的空間。
商場室內繼續融入場景化的主題街區，將北區二樓走道搖身變為充滿童心萌趣的兒童運動主題空間——室內汽車城“豐尚跑跑車”的“游”趣世界，為南區二樓的兒童品牌導流。而南區的四層空間匯集了電影院、健身和舞蹈中心、樂器、書籍等針對年輕人群的商戶，將被改造為音樂主題元素空間——“豐尚音悅城”，讓來客手腳并用玩音樂。并以豐富多樣的親子商戶讓家長和小朋友們玩樂不停，在這里找到最快樂的探險時光，留下愉快美好的童年記憶。綜合利用IP元素，把豐尚街改造成了“幾米主題街”。
1）一家一城一世界
虹橋南豐城開業3年來以“一家一城一世界”為主題，展示了一個購物中心以小見大的全新升級。“一家”闡釋了愛情、親情和友情中大“家”的內核，傳遞著溫暖和陪伴的鄰里感情；“一城”是由無數個小家庭匯聚而成，通過多元的業態、豐富的體驗構建起一個國際化城市綜合體；“一世界”則表達了美好的愿景，通過小的個體之間的聚匯與碰撞，來探索一個無限美好的世界與未來。
持續不斷的熱門親子主題IP展及位于商場屋頂點亮都市綠色生活的天空農場“豐尚小農莊”以及滬上首家嬰幼兒劇場，鎖定了大批年輕的家庭消費人群，成為全市首屈一指的親子IP購物中心。
200余家知名國際化商戶，其中涵蓋60多家異域民族特色的美食餐吧、超過20家兒童游樂及早教機構、國際快時尚、精品超市、電影娛樂及美容健身等多元化的生活方式體驗品牌。為虹橋南豐城帶來了10萬會員，從開業日均客流量僅8000人次，到現在日均3萬-6萬人次；從開業初期僅數家商戶低調試營業，到現在開業率近98％，2017年營業額更高達10億元，相較于2016年得到大幅提升。
三、天山雙子星——金虹橋商場與百盛優客
天山板塊婁山關路雙子星金虹橋商場和百盛優客同樣是兩大外資項目，前者主打日式生活方式，后者則是韓式城市奧萊，兩者珠聯璧合，各自引入了一批全市獨家品牌，例如金虹橋的托馬斯親子餐廳、日本雅品嘉超市、香港余仁生·余璇中醫門診部，百盛優客的可可蒙奇樂兒主題公園。
1、日系生活方式主題+休閑體驗——金虹橋商場
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金虹橋商場自開業3年以來，伴隨著多個高品質日系品牌的相繼入駐，喜愛購買日本產品的消費者也呈現與日俱增的趨勢。全新打造的LG1層J TOWN日系主題街區 ，由飾夢樂、大創等核心零售主力店，20余家日本零售專賣店，一條日本日夜餐食街（20家餐飲店），10家生活服務店，一座日本演繹舞臺構成。
1）強化娛樂休閑和環境體驗
與LG2層的日本APTIA雅品嘉超市，時尚輕食中心H109等相得益彰。金虹橋商場成為了在上海生活日本家庭的活動中心，以及在上海日本流動人群的聚會地。項目將持續引入日文培訓、美容中心、電器雜貨、運動樂器、高級日料等日系業態。并計劃將J TOWN中庭打造成為日本民俗市集，引入特色獨有商品、服務和演藝活動，增強J TOWN的整體氛圍。進一步鞏固金虹橋區域內最大規模和最完善日系商品和服務購物中心的地位。
彈指之間、V SHOW、Helens Bar和即將正式開幕的萬達VIP影院則營造出了金虹橋特有的娛樂休閑體驗。同時在金虹橋商場1層中庭，設有一個可同時容納超過600人觀看演出的露天半圓形梯形劇場，定期會上演不同風格的音樂盛典，為消費者營造歡欣愉悅的購物環境。
金虹橋商場將持續優化特色的花園式購物環境、地面花園計劃增設互動體驗空間和裝置，更新四季盛開的鮮花果樹品類，打造不同時節都可休憩的“綠氧長廊”，讓消費者在購物休閑娛樂的同時，享受貼近自然的的愜意。除擁有優美的購物環境外，金虹橋力求做一個有溫度的商場。持續至今的會員免費停車2至5小時優惠，為消費者帶來更貼心和實惠的福利。
2、高性價比韓式城市奧萊——百盛優客
百盛優客，因流行韓國主題商品、高折扣性價比和韓式小清新生活元素聞名遐邇，去年營業額增長至8億元。近期調整，更注重坪效和實效，引入多家暢銷的運動品牌替代了購買頻率較低的業態。
后記:
天山虹橋商圈四周強敵環繞：
東側中山公園商圈新勢力長寧來福士漸入佳境；
北側一橋之隔的長風商圈長風大悅城今年五一開幕；
西側淞虹路站臨空商圈更有宜家薈聚與大融匯2大綜合體在建；
南側古北商圈高島屋轉型初步告捷，古北星光廣場近期由九州集團接手后首先引入了盒馬鮮生，古北soho即將啟用；
東南側虹橋路站紅坊融僑中心悄然施工中；
東北金沙江路站月星環球港規模驚人；
西北側真北路站農工商118廣場三期威尼斯水鎮默默準備中；
......
東南西北競爭截留與反分流戰硝煙四起。
天山虹橋商圈雖有大量商場，但除了尚嘉中心、虹橋南豐城、金虹橋國際中心、百盛優客四大店王外均為老舊的中小型項目為主，且過于分散。下一步虹橋天都將徹底改造，虹橋友誼商城、古北高島屋、匯金天山店均將調整優化商品結構，天山SOHO和古北SOHO將陸續投入運營。
此外，新虹橋商圈將著重發揮環境、服務和文化三大特色，結合地鐵15號線建設、虹橋中心綠地地上和地下勾連建設，營造綠色活力環境，對交通組織和燈光布局進行優化調整，鞏固商圈內虹橋藝術中心等精品文化設施優勢，打造安全、和諧、有人文關懷的商圈體驗。
（來源：聯商高級顧問團成員、聯商網上海商業情報專欄 郭歆曄）
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