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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2018-02-05 09:39
這是辛娜第一次加入屯年貨大軍中，距離2月15日的除夕還有不到兩個(gè)星期，趁著年貨節(jié)各種買贈(zèng)，剛剛在天貓百草味旗艦店買了大大小小15盒年貨堅(jiān)果禮盒，一氣兒直接發(fā)回了南方老家。她2015年才大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)了北京一家公關(guān)公司工作沒兩年，買這么多年貨除了給全家人吃，還包括走親訪友的禮物。
“工作了，回老家過年走親戚也不能空著手了。”辛娜還記得小時(shí)候，每到過年前，都要跟媽媽一塊去集市采購(gòu)一大堆年貨，各種糕點(diǎn)煙酒糖，還有一提提的牛奶、食用油，一大家子親戚一個(gè)都不能漏，拎不動(dòng)還得叫爸爸來幫忙。
進(jìn)入臘月，電商平臺(tái)的頁面換上了紅彤彤的喜慶色彩，天貓、京東的年貨節(jié)，亞馬遜中國(guó)的環(huán)球年貨大集廣告也開始出現(xiàn)在各種媒體、街頭地鐵公交廣告牌。
百草味稱，它的用戶中90后的買家占到了6成多，有很大部分的年輕消費(fèi)者買年貨是買給父母家人，或者全家共享的。洋碼頭平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買洋年貨的群體中，有四成消費(fèi)者選擇將年貨直接寄往家鄉(xiāng)。
2月1日，淘寶上線了“親情賬號(hào)”功能，通過開通共享號(hào)，沒有淘寶賬號(hào)的父母可以自動(dòng)生成賬號(hào)，可以與子女就看中的商品進(jìn)行商量，可以無需綁定銀行卡，由子女完成購(gòu)買。親情賬號(hào)解決的其實(shí)就是讓子女解決“幫父母淘點(diǎn)喜歡的”問題。
在電商購(gòu)物普及的今天，像辛娜這樣的年輕人正在成為年貨購(gòu)買的主力。
但是品牌們需要面對(duì)的是另一個(gè)問題，時(shí)代發(fā)展，當(dāng)年輕人在情人節(jié)、圣誕節(jié)狂歡時(shí)，傳統(tǒng)買年貨、吃年夜飯、看春晚等等儀式帶來的年味卻越來越淡。品牌如何讓年輕人重歸買年貨這種傳統(tǒng)的儀式？
老字號(hào)和年輕人
中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和老字號(hào)品牌的屬性天然契合。北京孩子會(huì)記得印象中拜年時(shí)拎著的稻香村糕點(diǎn)，四川孩子忘不了的大概是餐桌上的香腸臘肉。
1月26日這天，天貓聯(lián)合稻香村、吳裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛齋等多家老字號(hào)在北京三里屯做了一個(gè)年貨大街的快閃店。在這個(gè)為期三天的快閃店里，你可以玩到小時(shí)候傳統(tǒng)的套圈游戲，可以體驗(yàn)傳統(tǒng)的吹糖人手藝，又或者翻牌子猜點(diǎn)心。
今年的天貓年貨節(jié)上，北京、上海、廣州、成都四城多家老字號(hào)聯(lián)合天貓，制作出了21款最代表地域年味的老字號(hào)定制盒，比如北京匣子里，裝的是稻香村、吳裕泰、百花蜂蜜、月盛齋、五常大米、牛欄山等6家老字號(hào)的代表產(chǎn)品。
按照月盛齋營(yíng)銷總監(jiān)張新文的說法，老字號(hào)是“最為迫切需要年輕人接受的公司。”對(duì)于老字號(hào)來說，與天貓合作上網(wǎng)不僅僅是銷售，更重要是跟年輕溝通展示自己，這也是為什么選擇了把快閃店放在年輕人扎堆的三里屯。“35歲以下的 80、90后成了消費(fèi)主力軍，也是家庭消費(fèi)的決策者，他們要什么，品牌就得想辦法去提供什么。”張新文說。
電商渠道成為春節(jié)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。按照尼爾森2017年的數(shù)據(jù)，快消行業(yè)春節(jié)期間整體同比增長(zhǎng)13%，其中線上銷售增長(zhǎng)45%，持續(xù)快速上升趨勢(shì)明顯，線下增長(zhǎng)放緩至6%。
年輕人更偏好在電商上買年貨，但他們對(duì)年貨的要求和父母輩截然不同——拿塑料袋稱一包散裝糖果決不能讓他們滿意，他們更相信“顏值即正義”。
天貓區(qū)域銷售總監(jiān)紹雄覺得，想要把年貨賣給年輕人就得順著他們來，北京匣子滿足了兩個(gè)條件，“一是設(shè)計(jì)好看，二是要真的有干貨。”北京匣子的包裝即有過年的喜慶又有當(dāng)下流行的復(fù)古元素，匣子里的商品則選擇了品牌最具代表性、最接地氣的產(chǎn)品。每個(gè)城市的匣子裝的內(nèi)容不一樣，不僅是讓當(dāng)?shù)厝送ㄟ^這些熟悉的產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，也給外地親友送特色年貨提供了選擇。
老字號(hào)復(fù)興是個(gè)久盛不衰的話題，但時(shí)代的洪流總是比良好的愿望來得更猛烈。2017年9月19日，天貓聯(lián)合了一批老字號(hào)品牌啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，開始針對(duì)各地區(qū)的老字號(hào)品牌、本地品牌進(jìn)行資源支持。
的確有一批老字號(hào)借著一波波“懷舊”和“復(fù)古”的營(yíng)銷重新走紅。七夕節(jié)期間，揚(yáng)州美妝品牌謝馥春的鴨蛋粉，戴春林的脂粉，百雀羚的面膜都在天貓都大受歡迎。而春節(jié)年貨以吃喝為主，更適合各種食品類的老字號(hào)。除了天貓的老字號(hào)定制禮盒，京東也選擇在老字號(hào)無界零售聯(lián)盟成立的當(dāng)天宣布年貨節(jié)開啟。
“我們希望的是小孩子長(zhǎng)大了，輪到他們給家里買年貨了，會(huì)想起小時(shí)候吃過的老字號(hào)，會(huì)再買給父母。”北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司副總經(jīng)理汪海鷹說。
不過，想要分新年置辦年貨這杯羹的，并不只有老字號(hào)。
一頓有阿根廷紅蝦和烏拉圭牛肉的年夜飯
老家在西北的Alex是一家外企的工程師，這次趁著年貨節(jié)的各種促銷定了不少原產(chǎn)地生鮮，包括阿根廷紅蝦、烏拉圭牛肉、智利車?yán)遄印⑴餐聂~，“西北少見這些東西，父母老嫌貴，我索性買了快遞回去。”
2016年我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已接近9000美元，達(dá)到中等偏上發(fā)達(dá)國(guó)家水平，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元，同比增長(zhǎng)7.8%。可支配收入的增長(zhǎng)，意味著對(duì)價(jià)格敏感下降，他們?cè)敢饣ǜ噱X去獲得更好的東西。年輕一代的家庭消費(fèi)大權(quán)的執(zhí)掌者，已經(jīng)展現(xiàn)出對(duì)代表健康、品質(zhì)的進(jìn)口商品更大的需求。
而且，對(duì)于遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的年輕人，帶回家的年貨更多是為家人。
盡管大城市居高不下的生活壓力了讓不少人感嘆逃離北上廣，但城市生活帶來的成就感和新鮮感仍然吸引著大量年輕人離開家鄉(xiāng)在外工作。當(dāng)回家過年要給家人帶點(diǎn)什么的時(shí)候，他們往往會(huì)傾向于帶點(diǎn)家鄉(xiāng)沒有的東西，既是給家里長(zhǎng)輩表孝心，也是彰顯“我在外面過得還不錯(cuò)。”
于是，在“讓爸媽嘗嘗世界的味道”種種主題相似的廣告攻勢(shì)下，海外品牌們也順勢(shì)加入了年貨備戰(zhàn)。
1月18日，美國(guó)、加拿大、智利、新西蘭、等15個(gè)國(guó)家的外交官都出現(xiàn)在了杭州，“代言”各自國(guó)家的天貓生鮮定制年貨禮盒。這意味著，來自澳洲車?yán)遄印⑿挛魈m長(zhǎng)壽魚、澳大利亞新西蘭牧場(chǎng)的牛羊肉、美國(guó)家庭式牧場(chǎng)黑豚豬也擠進(jìn)了年貨銷售賣場(chǎng)。而截至1月24日啟動(dòng)年貨節(jié)當(dāng)天上午，天貓國(guó)際成交總額已超去年年貨節(jié)4天的總成交額。
電商直采以及冷鏈物流的完善讓海外生鮮直達(dá)餐桌成為可能。
實(shí)際上，2017年的春節(jié)前中國(guó)進(jìn)口生鮮已經(jīng)呈現(xiàn)出大幅度的增長(zhǎng)，根據(jù)京東2017年的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，生鮮類商品銷售額同比增長(zhǎng)4倍，而進(jìn)口生鮮銷量增幅更是超過14倍。
除了生鮮，進(jìn)口品牌整體都出現(xiàn)增長(zhǎng)。海淘平臺(tái)洋碼頭《2018洋年貨消費(fèi)地圖》(由2017年12月15日至今年1月15日的采購(gòu)季）顯示，受益于跨境電商的市場(chǎng)普及，海外商品在傳統(tǒng)年貨中的占比達(dá)63%。
面對(duì)越發(fā)富有的中國(guó)人，全球各大品牌都在向中國(guó)春節(jié)市場(chǎng)獻(xiàn)殷勤，推出各種狗元素的定制商品，各種帶著典型中國(guó)紅色彩的商品。
亞馬遜數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)年貨購(gòu)買期間高端、高品質(zhì)葡萄酒越來越受歡迎，而進(jìn)口高端和健康類的禮盒，如紅帽子餅干禮盒, 糖村牛軋?zhí)嵌Y盒等也有較大增幅。
土特產(chǎn)網(wǎng)上趕集
不過，Alex也表示“選擇進(jìn)口生鮮，不是因?yàn)樗沁M(jìn)口品牌，而是因?yàn)槠焚|(zhì)好。本土品牌只要品質(zhì)好，照樣也會(huì)選擇。”
管理咨詢公司科爾尼（A.T. Kearney）《未來消費(fèi)者：從“人以群分”到“千人千面”》報(bào)告中提出90后、00后對(duì)國(guó)際大牌的敏感度降低。來自農(nóng)家的土特產(chǎn)們趕上了這一波消費(fèi)趨勢(shì)，它們滿足的是對(duì)家鄉(xiāng)風(fēng)味，對(duì)紀(jì)錄片《食品工廠》（Food, Inc）描述的工業(yè)化飼養(yǎng)尚未占領(lǐng)我們餐桌的兒時(shí)的記憶。
住在北京的小悅剛生了孩子，因?yàn)楹侠霞姨洌瑩?dān)心凍壞孩子而留在北京過年。加上父母為了照顧孩子也來了北京，她特意選擇了一大堆臘肉香腸等家鄉(xiāng)特產(chǎn)，希望父母也能吃得習(xí)慣，“權(quán)當(dāng)解解鄉(xiāng)愁吧。”
為了滿足無法回家過年又懷念家鄉(xiāng)口味的人群，天貓聯(lián)合了一系列原產(chǎn)地土特產(chǎn)商推出年貨禮盒。
天貓村淘還推出百余款綠色農(nóng)產(chǎn)品直供城市，阿克蘇蘋果、奉節(jié)臍橙、龍江大米、萬昌大米、新疆薄皮核桃，針對(duì)不同人群定制了差異化包裝。村淘一方面把土貨直供給城市，一方面通過設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的上萬村淘點(diǎn)，村民們無需出遠(yuǎn)門，也能在家門口買到特色年貨。
阿克蘇蘋果、新疆薄皮核桃、北京烤鴨、天津狗不理包子、重慶小面、杭州西湖醋魚、湖南辣醬、四川臘腸等代表當(dāng)?shù)靥厣纳唐穼?duì)于身在異鄉(xiāng)的人意味著回憶中的年味。
不過，即便是家鄉(xiāng)味道，消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)的要求并沒有降低，原產(chǎn)地，無污染、手工制作等標(biāo)簽的產(chǎn)品更受歡迎。
小悅在選擇土特產(chǎn)的時(shí)候就會(huì)格外注意產(chǎn)地是不是真的在家鄉(xiāng)，品牌制作的工藝是否正宗。“小時(shí)候老家的臘肉都是媽媽親手土豬肉制作的，我就想吃那個(gè)味道。”
淘寶的“村紅直播”滿足了小悅這樣的消費(fèi)者對(duì)于原汁原味土特產(chǎn)的需求。這個(gè)從2016年開始采用的賣貨方法，把養(yǎng)殖戶在田間地頭抓雞、摘果的畫面實(shí)時(shí)播放，一度創(chuàng)下剛開播僅僅5秒就售出4萬枚土雞蛋的記錄。跟著鏡頭，農(nóng)村長(zhǎng)大的孩子最熟悉的趕集變成了網(wǎng)上集市，還吸引了一大群對(duì)真正農(nóng)家貨感興趣的城市消費(fèi)者。
盡管沒有證據(jù)證明土雞蛋比規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)的雞蛋更有營(yíng)養(yǎng)，但去偏遠(yuǎn)的農(nóng)村和山區(qū)去買農(nóng)家的蔬菜禽蛋和豬牛羊肉變成了中產(chǎn)階級(jí)流行的風(fēng)尚，一只土雞比普通肉雞價(jià)格高上數(shù)十倍仍然槍手。
在中國(guó)人最重要的節(jié)日里，燉一鍋純天然有機(jī)的土雞大概也算儀式感的一種。
幫全家人煥新的新物種
說到儀式感，大多數(shù)人兒時(shí)都會(huì)有年前下個(gè)決心給家里換臺(tái)新冰箱、大年初一換上新衣去拜年的經(jīng)歷。
或者給家庭，或者給個(gè)人，中國(guó)人過年一向有煥新的需求。當(dāng)年貨從滿足物質(zhì)需求發(fā)展到改善生活品質(zhì)，一些代表著新科技，有著某種特殊功能，針對(duì)特定人群的新物種也找到了說服年輕人買年貨的機(jī)會(huì)。堅(jiān)果、酒品、零食、營(yíng)養(yǎng)品等仍然是最受歡迎的年貨，但一些家電新物種——清潔機(jī)器人、烹飪機(jī)器人、洗碗機(jī)、膠囊咖啡機(jī)、空氣炸鍋、真空破壁機(jī)、人工智能音箱等----也躋身年貨節(jié)“熱銷榜單”。
1月24日天貓年貨節(jié)首日，開場(chǎng)一小時(shí)科沃斯掃地機(jī)器人一小時(shí)賣出近萬臺(tái)，洗碗機(jī)成交金額同比增長(zhǎng)5倍多，AI音箱天貓精靈賣出近3萬臺(tái)。
京東年貨節(jié)開始至今的數(shù)據(jù)來看， 吸塵器和掃地機(jī)、電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)、清潔機(jī)、各種按摩小家電，銷售同比增長(zhǎng)情況超出其他品類，比如洗碗機(jī)達(dá)到4.1倍，潔面儀和美容器達(dá)到3.4倍。
當(dāng)價(jià)格不再是購(gòu)買的決定因素，品牌需要做的是用某個(gè)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，比如在選擇新年禮物的時(shí)候，送給媽媽的洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人，送給爸爸的真空破壁機(jī)按摩小家電，送給自己的美容儀。
4-2-1的家庭結(jié)構(gòu)成為主流，家庭規(guī)模日趨小型化，打破了傳統(tǒng)上的三代人甚至四代人同居的家庭模式。而在一個(gè)4-2-1的典型家庭中，中間的夫妻倆尤其是女性，決定著給全家老小的禮物。
如何說服這個(gè)家庭消費(fèi)的決策者？針對(duì)女性本身，品牌們傾向于提出“對(duì)自己好點(diǎn)”的話語，于是上千元的美容儀成了慰問自己的新年禮物。
智能家電產(chǎn)品打的旗號(hào)則是幫助媽媽從繁忙的家務(wù)中解放出來，掃地、擦窗交給掃地機(jī)器人，聚餐后的碗碟交給洗碗機(jī)。過年全家人團(tuán)聚，家務(wù)也隨之增加，最忙的往往是媽媽這個(gè)角色。據(jù)科沃斯掃地機(jī)器人客服介紹，來購(gòu)買的顧客不少都反應(yīng)，小時(shí)候一到過年就看到媽媽在忙來忙去，而掃地機(jī)器人就是適合媽媽能幫媽媽解放雙手的物件。
除了忙碌的媽媽，大多數(shù)家庭還會(huì)有一個(gè)忙著養(yǎng)生保健的爸爸，于是雖然價(jià)格動(dòng)輒兩三千，破壁機(jī)因?yàn)閺V告宣傳中更能保存食物營(yíng)養(yǎng)更易吸收，成了熱愛養(yǎng)生家庭歡迎的家電。
新零售重拾年味
老字號(hào)，洋品牌、土特產(chǎn)、煥新小家電，這些年貨都通過迎合消費(fèi)者的某些需求成為年貨采購(gòu)的熱點(diǎn)。但是缺了實(shí)體門店里紅彤彤的新年燈籠、促銷條幅，熙熙攘攘的人群，總覺得少了點(diǎn)兒時(shí)逛大集的熱鬧年味，也少了點(diǎn)臨時(shí)起意的購(gòu)物沖動(dòng)。
電商并沒有碾壓一切，商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.5萬億元，比上年提高2.4%，不過也只占社零總額的15%。按照天貓區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)紹雄的說法，對(duì)許多品牌來說，線下零售數(shù)據(jù)具有不可替代的重要性。
于是，新零售概念下，實(shí)體店與電商平臺(tái)之間開始打破界限，讓電商平臺(tái)的消費(fèi)者通過重溫實(shí)體店的年味，進(jìn)一步增加購(gòu)買。京東聯(lián)合杭州湖濱銀泰in77打造的“年貨藝術(shù)博物館”，展示剪窗花、捏泥人、寫春聯(lián)等傳統(tǒng)年俗互動(dòng)游戲；天貓超市千萬件年貨在大潤(rùn)發(fā)華東地區(qū)20個(gè)城市167家大潤(rùn)發(fā)上架，覆蓋休閑零食、家居、收納日用、洗護(hù)美妝等爆款快消年貨商品；百草味、三只松鼠、飄零大叔、蜀道香、新農(nóng)哥等網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品年貨節(jié)期間都實(shí)現(xiàn)線下直供，針對(duì)天貓小店打造線上線下同款的專屬天貓禮盒。
電商品牌忙著走到線下來，實(shí)體店商品也可以上網(wǎng)買。
蘇寧易購(gòu)除了既往的線上促銷，還推出了線下年貨大街，在線上線下同時(shí)推出了“福氣小鎮(zhèn)”，線下可以AR抓年獸領(lǐng)紅包、導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人等新型科技互動(dòng)，線上則可以一鍵直達(dá)品牌，進(jìn)入官方旗艦店進(jìn)行選購(gòu)。
以傳統(tǒng)年貨煙酒糖采購(gòu)為主的零售商超，也開始迎合新消費(fèi)趨勢(shì)。比如針對(duì)顧客對(duì)于便利性的需求，沃爾瑪在今年春年準(zhǔn)備了半成品食材，蒸5分鐘就可以直接端上餐桌的便利型海鮮暢銷菜式；考慮到顧客過年要吃點(diǎn)好的，沃爾瑪推出美國(guó)牛肉系列，野生捕撈的魚扒等各式冷凍海產(chǎn)品。
在與京東實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作之后，這些商品不僅在沃爾瑪線下全國(guó)門店有售，在已開通京東到家服務(wù)的門店所在地，即使在除夕當(dāng)晚，消費(fèi)者都可享受線上下單直接送貨到家。
春節(jié)銷售占比能達(dá)到四五成的糖果商徐福記選擇在京東開始年貨大戰(zhàn)，雖然長(zhǎng)期依賴商超渠道較晚加入電商，徐福記今年已把線上作為新的渠道突破，并預(yù)期春節(jié)年仗線上渠道能同比增長(zhǎng)240%。
而具備阿里基因的盒馬鮮生配合著年貨節(jié)，線下門店和線上app都已經(jīng)打上新年味的廣告，并宣布春節(jié)前7店連開，春節(jié)期間不打烊。確保消費(fèi)者春節(jié)期間仍然能完成到店選購(gòu)、就餐和App下單最快30分鐘送達(dá)的兩種零售體驗(yàn)。
新零售提供了更好地體驗(yàn)、最終目的是便于更好地進(jìn)行消費(fèi)決策。趕大集買年貨的場(chǎng)景雖然已經(jīng)越來越久遠(yuǎn)，但價(jià)格不菲的洋生鮮、代表新科技的智能家電，土掉渣的區(qū)域特產(chǎn)，記憶中的老字號(hào)，這些被賦予新意義的年貨，正在把消費(fèi)者拉進(jìn)屯年貨大軍。
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