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時(shí)間：2016-11-24 13:35
新零售環(huán)境下：零售需要九大理念變革
聯(lián)商網(wǎng)消息：市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的巨大變化，激發(fā)零售理念的變革。當(dāng)前的環(huán)境下，零售需要那些新的理念變革？
----真正的以顧客為中心取代以自我中心、以商品為中心：
顧客對(duì)零售企業(yè)的價(jià)值毋容置疑。目前環(huán)境下的零售企業(yè)雖然講的是“以顧客為中心”，但在實(shí)際操作中的經(jīng)營(yíng)理念、做店理念、服務(wù)理念差之甚遠(yuǎn)。
目前的零售企業(yè)建立的是以自我為中心、以經(jīng)營(yíng)商品為中心的經(jīng)營(yíng)理念。表現(xiàn)在：
以自我的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化去開(kāi)店：目前的連鎖零售企業(yè)，完全按照一種標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的開(kāi)店模式，包括百貨店、大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店以及各類(lèi)專業(yè)店。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式，去應(yīng)對(duì)不同地區(qū)、不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的消費(fèi)需求。而忽略的是不同地區(qū)、不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個(gè)店所面對(duì)的真實(shí)的消費(fèi)需求，是嚴(yán)重的以自我為中心，忽略對(duì)顧客需求把我的表現(xiàn)。導(dǎo)致的是千店一面。這種現(xiàn)狀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般的情況下是可以的，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，是非常不適應(yīng)的。
以自我的模式去組織商品：大型連鎖企業(yè)，基于自己多年建立的供應(yīng)商隊(duì)伍去組織商品。小型門(mén)店(夫妻店)座門(mén)等商品。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持，導(dǎo)致千店同品的格局。所表現(xiàn)出來(lái)的就是以相同的商品來(lái)服務(wù)不同的消費(fèi)需求。
以自我的模式去促銷(xiāo)：多年的零售實(shí)踐，不同業(yè)態(tài)的促銷(xiāo)方式基本被格式化。不論百貨店的節(jié)慶促銷(xiāo)，還是賣(mài)場(chǎng)、超市的特價(jià)促銷(xiāo)，其出發(fā)點(diǎn)都是以自我的角度，去吸引顧客，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售。完全忽略了其對(duì)顧客的價(jià)值。
新零售，需要建立真正以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念。零售企業(yè)體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，核心就是要體現(xiàn)自身對(duì)顧客的價(jià)值。只有充分展現(xiàn)零售自身對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，才能建立良好的顧客關(guān)系。在目前的消費(fèi)環(huán)境下，零售企業(yè)需要重點(diǎn)體現(xiàn)以下價(jià)值：
情感的價(jià)值：在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，增強(qiáng)零售企業(yè)與顧客的情感價(jià)值最為重要。只有建立在顧客對(duì)零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系，才是最穩(wěn)定、最有價(jià)值的顧客關(guān)系。增強(qiáng)零售企業(yè)的情感價(jià)值，就是要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)切，重視消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，做好一切針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)細(xì)節(jié)。核心是要把消費(fèi)者作為第一來(lái)對(duì)待。不論是胖東來(lái)的店，還是三只松鼠，無(wú)不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分。從而增強(qiáng)了零售企業(yè)的情感價(jià)值，得到了消費(fèi)者的充分信任。在未來(lái)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，與消費(fèi)者的情感交流，建立信任，必將是零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升業(yè)績(jī)，健康發(fā)展的最主要措施。
商品的價(jià)值：零售對(duì)消費(fèi)者，其主要目的是購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)所。因此，商品價(jià)值非常關(guān)鍵。零售的核心在于要把握顧客的消費(fèi)需求，提供能滿足顧客需求的商品，提供人無(wú)我有的商品，提供超值的商品。必須徹底打破千店同品的商品格局，要在提供差異化的商品上尋求強(qiáng)力突破。要在開(kāi)發(fā)個(gè)性化、差異化、高附加值的商品上下功夫，要在挖掘顧客潛在消費(fèi)需求上做文章。
購(gòu)物體驗(yàn)的價(jià)值：顧客購(gòu)物過(guò)程的良好體驗(yàn)，是建立與顧客良好關(guān)系的重要過(guò)程。特別是當(dāng)前的消費(fèi)訴求的環(huán)境下，必須要更加重視過(guò)程體驗(yàn)。當(dāng)前，從一定角度上講，零售市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的主要關(guān)鍵點(diǎn)是購(gòu)物體驗(yàn)，看哪家企業(yè)能夠提供更多的功能，注重更多的細(xì)節(jié)，提供更多完美的服務(wù)。三只松鼠附贈(zèng)的一包濕紙巾，一個(gè)開(kāi)果工具，就完美取得了顧客的信任，俘獲了少男少女的心。
----個(gè)性化、差異化取代標(biāo)準(zhǔn)化：
當(dāng)前，消費(fèi)的變化是更加追求個(gè)性化。而從零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境來(lái)分析，必須發(fā)展差異化經(jīng)營(yíng)，才能克服目前的零售經(jīng)營(yíng)的困境。
必須打破目前百貨、賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、專業(yè)店各個(gè)零售業(yè)態(tài)門(mén)店的定格的格式化，必須打破企業(yè)在門(mén)店發(fā)展上的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化。這種定格的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化，完全失去了對(duì)顧客的吸引，顧客完全失去了“逛商店”的價(jià)值。只能滿足顧客基本的消費(fèi)需求。必須要通過(guò)個(gè)性化的變革，打破消費(fèi)者對(duì)百貨店、大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店的定格，打破顧客對(duì)零售企業(yè)品牌的定格。
要發(fā)展商品上的個(gè)性化：不能使顧客感覺(jué)到過(guò)一個(gè)百貨店就沒(méi)必要再看第二家百貨店，進(jìn)過(guò)家樂(lè)福就沒(méi)必要再去大潤(rùn)發(fā)，來(lái)過(guò)711就沒(méi)必要再去全家。要在品類(lèi)的變革上進(jìn)行重大突破，破除百貨店經(jīng)營(yíng)美妝、珠寶、穿著等品類(lèi)的限制，打破賣(mài)場(chǎng)、超市以生鮮、食品、雜貨為主的框框。目前，在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，品類(lèi)的突破有很大的空間。只有在商品品類(lèi)上的重大調(diào)整、突破，才能打破零售店在消費(fèi)者心中的定格的格式化。要尋求不同企業(yè)在品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上的差異化、個(gè)性化，不同的企業(yè)品牌，必須要在商品的經(jīng)營(yíng)上，走出自己的、個(gè)性突出的、有自身差異化的商品組合，才能形成自己的企業(yè)特色、商品優(yōu)勢(shì)，如果不同企業(yè)完全走統(tǒng)一的商品經(jīng)營(yíng)模式，只能在一個(gè)層面的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，兩敗俱傷。
功能上的個(gè)性化：目前看，僅靠提供單一商品銷(xiāo)售功能的零售店，功能過(guò)于單一，不適合當(dāng)前的消費(fèi)需求，必須要在更多的方面，提供能夠滿足顧客消費(fèi)需求的一些多方面的功能，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的更多需求。
規(guī)劃上的個(gè)性化：要打破以往的傳統(tǒng)觀念，在店面的規(guī)劃上尋求更大的突破，如，大賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)制性的、非人性化的、缺乏對(duì)顧客尊重的門(mén)店布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)的原則，已不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)觀念，必須進(jìn)行更加體現(xiàn)人性化、人文關(guān)懷、人文尊重的設(shè)計(jì)理念，時(shí)刻關(guān)注的是對(duì)顧客的關(guān)懷、尊重、信任、方便，去除一切強(qiáng)制性的設(shè)計(jì)因素。更要徹底去除防盜器、強(qiáng)制存包這種嚴(yán)重非理性的經(jīng)營(yíng)手段。
----企業(yè)快速反應(yīng)機(jī)制取代流程化：
連鎖企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展之后，實(shí)行嚴(yán)格的內(nèi)部管控，特別是為了防止在采購(gòu)上的腐敗進(jìn)行的控制是非常有必要地，但因此造成了效率低下，反應(yīng)慢，是極不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求的，這也是嚴(yán)重影響零售企業(yè)發(fā)展、變革的制約因素。表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)變化反應(yīng)慢，市場(chǎng)新品引進(jìn)慢，門(mén)店需求反應(yīng)慢，甚至在一些企業(yè)還存在嚴(yán)重的官僚。
新零售，企業(yè)必須建立基于市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)機(jī)制，特別是連鎖企業(yè)，必須打破傳統(tǒng)流程化的工作模式，克服企業(yè)總部對(duì)各個(gè)門(mén)店反應(yīng)遲鈍的工作作風(fēng)，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。
要建立基于對(duì)各個(gè)門(mén)店消費(fèi)變化快速反應(yīng)的機(jī)制：目前的連鎖企業(yè)，嚴(yán)重忽略了對(duì)企業(yè)各個(gè)門(mén)店的關(guān)注，必須明確，連鎖企業(yè)的健康發(fā)展，是建立在所有門(mén)店良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須要建立基于各個(gè)門(mén)店消費(fèi)變化的快速反應(yīng)機(jī)制。要從總部到門(mén)店，形成對(duì)消費(fèi)變化跟蹤、分析、研究的機(jī)構(gòu)與辦法，能夠根據(jù)每個(gè)門(mén)店的市場(chǎng)變化，及時(shí)采取調(diào)整措施，防止發(fā)生嚴(yán)重背離。
要建立基于對(duì)不同門(mén)店市場(chǎng)商品變化的快速反應(yīng)機(jī)制：近幾年，受消費(fèi)變化的影響，商品市場(chǎng)變化顯著，傳統(tǒng)的骨干品類(lèi)、品牌作用弱化，并且商品在不同區(qū)域、不同商圈差異化顯著。同時(shí)受競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響，企業(yè)必須針對(duì)不同門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)狀況，及時(shí)進(jìn)行商品品類(lèi)的調(diào)整，以增強(qiáng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)活力。因此，企業(yè)必須建立針對(duì)不同門(mén)店的商品市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)機(jī)制，包括新品引進(jìn)、品類(lèi)調(diào)整、商品優(yōu)化，增強(qiáng)門(mén)店在商品經(jīng)營(yíng)上靈活性。
要建立基于對(duì)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)高效響應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制：由于受專業(yè)化分工的影響，企業(yè)必須建立從采購(gòu)、商品管理、數(shù)據(jù)管理、營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)等的多環(huán)節(jié)的共同高效響應(yīng)機(jī)制，提升企業(yè)的效率與執(zhí)行力。
----扁平化取代層級(jí)制：
基于門(mén)店發(fā)展更加個(gè)性化的原則，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu)，減少管理層級(jí)，要把更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)利，下放到門(mén)店，建立放權(quán)的機(jī)制，使門(mén)店店長(zhǎng)掌握更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。如門(mén)店布局調(diào)整，商品、品類(lèi)、品牌調(diào)整，供應(yīng)商調(diào)整，顧客管理等等。
要建立鼓勵(lì)店長(zhǎng)創(chuàng)新的機(jī)制，積極鼓勵(lì)門(mén)店店長(zhǎng)在經(jīng)營(yíng)管理上的創(chuàng)新，現(xiàn)今，再如像沃爾瑪、佳世客一類(lèi)外資超市嚴(yán)格的總部管控體制，已嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需要，必須要把一切建立在基于門(mén)店靈活經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的管理體制。
在放權(quán)的基礎(chǔ)上，總部要做好及時(shí)指導(dǎo)，跟蹤輔導(dǎo)，嚴(yán)格考核，形成總部與門(mén)店的經(jīng)營(yíng)合力，而不是一味的控制，弱化門(mén)店創(chuàng)新，使經(jīng)營(yíng)陷于僵化。
----特色化取代集中統(tǒng)一的品類(lèi)管理：
近幾年，連鎖企業(yè)為了追求商品上的采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)，加強(qiáng)總部集采能力，實(shí)行越來(lái)越廣泛的品類(lèi)統(tǒng)一管理。這種模式的結(jié)果，形成門(mén)店商品品類(lèi)統(tǒng)一于標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)重弱化了門(mén)店商品的差異化。
在當(dāng)前要重塑門(mén)店的商品形象，必須進(jìn)行特色化的商品品類(lèi)調(diào)整。要結(jié)合不同門(mén)店的地區(qū)差異、消費(fèi)差異、競(jìng)爭(zhēng)狀況，進(jìn)行特色化商品調(diào)整。為此，必須打破集中統(tǒng)一的品類(lèi)管理模式，針對(duì)不同門(mén)店、不同消費(fèi)需求、不同經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)行特色化的商品組織。
同時(shí)，要深刻反省這幾年賣(mài)場(chǎng)、超市品類(lèi)嚴(yán)重流失的問(wèn)題，如大賣(mài)場(chǎng)，在家電、數(shù)碼、孕嬰、運(yùn)動(dòng)等類(lèi)商品的整品類(lèi)丟失，重構(gòu)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)形象。以“加寬加深”重構(gòu)門(mén)店的商品特色：
----8020取代2080法則：
隨著消費(fèi)的換代升級(jí)，價(jià)值促銷(xiāo)必將取代價(jià)格促銷(xiāo)。爆品也將逐步成為過(guò)去式。企業(yè)不可能以一種商品來(lái)應(yīng)對(duì)所有顧客。堆頭、端架等特殊陳列資源的價(jià)值也逐步消失。以往的爆品，是建立在特價(jià)、堆放等特殊陳列手段等促銷(xiāo)支持的基礎(chǔ)上。
新零售將使零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)真正回歸本質(zhì)：更加準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位與抓取，更加科學(xué)的商品組合與組織，更加豐富的商品推送的零售模式。
在這一模式下，零售企業(yè)必須更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)顧客，運(yùn)用更智能的手段抓取目標(biāo)顧客；必須針對(duì)目標(biāo)顧客的需求建立更加高效的商品組合；門(mén)店將以更加豐富的商品提供來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。商品集中度將由目前的3070，調(diào)整到5050，商品品種數(shù)要增加50%以上。
這一模式的變化，將會(huì)影響零售企業(yè)門(mén)店設(shè)計(jì)、采購(gòu)理念、品類(lèi)管理、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式、陳列原則等一系列的徹底改變。
----全渠道零售取代單一的線下與線上零售
任何一種零售形式的誕生，其選擇權(quán)不在零售企業(yè)，而在于消費(fèi)者。隨著移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，全渠道零售必將是線下零售和線上零售企業(yè)發(fā)展的必然。這不是選擇與不選擇的問(wèn)題，而是必須結(jié)合的問(wèn)題。
今年的雙十一，從一些數(shù)據(jù)看，線下企業(yè)融合發(fā)展線上業(yè)務(wù)有非常大的優(yōu)勢(shì)，在業(yè)績(jī)的對(duì)比之下，被廣為詬病的傳統(tǒng)線下服裝企業(yè)似乎瞬間重?zé)ㄉ鷻C(jī)，備受追捧，而電商品牌則“大勢(shì)已去”，有種風(fēng)中凋零的感覺(jué)。
借用聯(lián)商網(wǎng)陳肖麗的觀點(diǎn)：電商運(yùn)作在經(jīng)歷流量時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代、品牌時(shí)代進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代之后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品已不再簡(jiǎn)單停留于價(jià)格，而更綜合的考慮品牌和所傳達(dá)的生活方式。傳統(tǒng)線下品牌大都有很長(zhǎng)時(shí)間的品牌沉淀，在電商化后，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沉淀，集中爆發(fā)也在意料之中。而失去電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)壁壘的電商品牌，因?yàn)槠放迫鄙俪恋恚粋鹘y(tǒng)線下品牌取代也就在理所應(yīng)當(dāng)了。
實(shí)體春天、電商沒(méi)落成為雙十一之后最為醒目的詞眼，回看今年雙十一服裝的業(yè)績(jī)，韓都衣舍集團(tuán)今年實(shí)現(xiàn)3.6億，同比上升28.6%;衣品天成集團(tuán)雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售總額1.26億元，較去年上升22.3%,而森馬集團(tuán)較去年增長(zhǎng)64%，太平鳥(niǎo)集團(tuán)則較去年增長(zhǎng)了60.57%。
從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，實(shí)體零售發(fā)展線上有較大優(yōu)勢(shì)。
----智能化取代人工：
隨著人工智能的快速發(fā)展，其零售的智能化必將以其高效率、低成本、更精準(zhǔn)，取代零售業(yè)更多得靠人管理的職能，從而使零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的智能零售時(shí)期。零售業(yè)的智能化應(yīng)該首先在以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破：
對(duì)顧客管理的智能化：重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)顧客的分析、縮定目標(biāo)顧客、抓取目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)推送、分析目標(biāo)顧客潛在需求方面;
對(duì)商品管理的智能化：基于顧客需求的多樣化和商品的極大豐富，以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的需要，企業(yè)的商品管理需要借助更加智能化的手段，單純靠人員承擔(dān)的品類(lèi)管理，難以勝任。
對(duì)供應(yīng)鏈管理的智能化：連鎖零售企業(yè)必須建立高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。必須建立基于消費(fèi)者、門(mén)店銷(xiāo)售、客戶一體化的供應(yīng)鏈智能管理體系，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，降低企業(yè)庫(kù)存，和供應(yīng)鏈成本。
----聯(lián)合、合作、整合取代各自為戰(zhàn)：
縱觀目前快消品流通體系，存在嚴(yán)重的扭曲：渠道為王，品牌把控渠道，商品流通成本奇高;廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商各自為戰(zhàn)。這種狀況造成的是效率低、成本高。既不適應(yīng)大品牌廠家規(guī)模化生產(chǎn)的需要，也不適合小廠家的生存，更不適合終端零售企業(yè)對(duì)商品組織的需求，也不能真正滿足消費(fèi)者的需求。必須要有新的、更高效率、更低成本的流通體系來(lái)取代。
必須站在全局的角度，重新規(guī)劃快消品流通模式。這不僅是品牌廠家的責(zé)任，更是零售企業(yè)的責(zé)任。必須破除各自為戰(zhàn)的思路，要從全局的角度，建立更優(yōu)化的快消品流通體系。
因此，聯(lián)合、合作、整合將是必然的選擇。或者是零售企業(yè)的主動(dòng)整合，或者是廠家的主動(dòng)整合，或者資本的主動(dòng)整合，或者是平臺(tái)的主動(dòng)整合。聯(lián)合與整合必將是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的必然。
（作者：聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)成員 鮑躍忠）
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