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時間：2016-06-27 09:23
進口商品購物平臺西有全球好店（也叫“西有”）母公司為百貨連鎖企業銀泰商業，雖然其App今年2月才亮相，但實際上它就是已運營多年的銀泰網名品業務的“幕后操作者”。如今，其銷售渠道包括西有全球好貨店App、天貓銀泰百貨海外旗艦店、天貓銀泰百貨精品旗艦店、銀泰網名品頻道，以及在銀泰體系內外開設的十余家線下買手店。
也就是說，作為銀泰商業旗下一個獨立的子公司，西有全球好店App與銀泰網名品頻道、天貓銀泰店鋪、線下店(以前叫“IM名品店”，今后將全更名為“西有”)的后端是打通的，相當于西有入駐銀泰網、入駐天貓做供應鏈。
據悉，西有最大的特色是在“買手模式”的基礎上推出“買手店模式”，既有自采自銷的自營業務，又同時鏈接海外買手店庫存，實現國外門店直郵，兼顧一般貿易和跨境貿易。截至目前，西有分布在歐洲、美洲、亞洲各地的買手，已創下了年銷售額3億元的業績。
從輕奢做起 但定位不是奢侈品電商
據了解，西有主打進口非標品，包括包袋、鞋靴、女裝、男裝、配飾這五大類，目前SKU總量達到10萬級別，覆蓋品牌數量逾千個，包括Burberry、Gucci、Bottega Veneta、Dolce&Gabbana等知名度較高的奢侈品牌，Chiara Ferragni、McQ、MSGM等潮牌、設計師品牌，還有來自當地的特色小眾貨品。
西有App上的品牌展示
“我們的平均客單價在2000元左右，目標人群是中高端消費階層，屬于愛美的中產。”西有CEO湯楠指出，“雖然是從輕奢切入，但我們的定位并不是奢侈品電商，而是時尚生活平臺。我們想把在國外已經很成熟的買手店模式搬到線上來，這些海外買手店的產品線非常廣，除了奢侈品牌外，還有很多很多小眾品牌、潮牌，但不一定是單價特別高的。”
事實上，雖然奢侈品電商在中國并沒有找到理想標的，但隨著居民人均收入的增長以及消費習慣的逐步成熟，互聯網消費市場已不再是“得草根者得天下”，高端消費市場的潛力不可否認。這片尚未完全打開的市場成了西有施展拳頭的方向。
湯楠告訴記者，從國內百貨業中可以看到，服裝類單價1000元以上的產品，國內品牌很少，幾乎都靠國外品牌，但國外品牌進入中國的流程很長、非常復雜，只有那些足夠大的企業才有能力去做分銷或者來中國自建公司。而西有正好可以通過自己的平臺快速引進這些國外中高端產品來填補市場空白。
據其介紹，目前，西有的線下門店已逐步開進了北京、上海、杭州、義烏等地的銀泰百貨，銷售自營部分的一般貿易商品，也展示西有APP上面的海外買手店產品。拿義烏門店為例，不到90平米的店鋪，一年銷售額超過1000萬元，即便在全店鋪滿貨、周轉已做得很好的情況下，還是不能完全滿足用戶需求。“所以，我們就用西有App來滿足他，店里面可以買，網上也可以買，補充貨品的豐富性。”
西有的線下門店
由于并沒有做太多推廣，西有App的用戶量目前不是很大，但用戶留存率和活躍度都比較理想。“雖然這個APP是今年新上線的，但整個項目并不是新的，銀泰網名品頻道、天貓銀泰百貨海外旗艦店都已經做得比較穩定了，我們整個后端的體系是打通的，很多用戶被吸引到App上來也是看重銀泰這個品牌，所以留存率不錯。當然，另一方面也說明市場需求真實存在。”
鏈接海外買手店 能否闖出跨境非標品的新天地?
“我們的買手模式分兩塊：一是App直接鏈接海外買手店(國外買手開的多品牌集合店)的庫存;二是自己有買手，是從銀泰網名品就開始做的，相當于銀泰網原來的業務接過來，自營模式，需要備貨的。在第一種模式下，產生訂單后，由海外買手店打包發貨，直郵給中國消費者，實現同款、同價。”湯楠向億邦動力網解釋道。
據悉，西有目前已與數十家歐美海外買手店建立合作關系，比如，意大利的百貨中心La Rinascente、時尚夫妻買手店Bernardelli、精品店Antonioli、潮流鞋店Tassinari，法國的Centre Commercial等，同時也已開辟了日本、韓國等亞洲國家，未來計劃在全球范圍內將買手店數量增至逾100家。
西有App上展示的海外買手店
湯楠指出，以往國外大牌上新，通過各種代理渠道進入國內，最長可能會延遲半年以上，西有與這些海外買手店合作，跟它們做數據對接，可以直接接入它們的庫存。這樣，很多秀場款、大牌的當季新品，只要國外上新，國內就可以同步上新。
與海外買手店的合作，還可以很好的解決商品的長尾以及商品豐富度的問題。據湯楠介紹，這些買手店基本上每個店都有上萬的SKU，其中大部分商品在海外已經非常有銷售能力了，且在當地實現數據化，并適應了跨國生意模式(這些買手店本身就跨國買跨國賣)，只是目前還沒突破中國市場。對他們而言，只要有個有實力的本土合作伙伴，進中國就容易多了。
據億邦動力網了解，西有在海外各主要國家都設有分公司，專門對接買手店。這部分業務走“三單對接”的陽光直郵模式，有些偏標準的產品，消費者下單后，海外買手店直接打包給到國內，有些產品是海外買手店發到西有海外倉，經過處理后再發到國內。依賴銀泰自己的香港倉、杭州保稅倉以及成熟的服務體系，并且主要與DHL、Fedex這些國際快遞合作，時效性上可實現5-7天到貨。
此外，做非標品跨境生意，售后問題一直行業的一大困擾。而西有在國內設有團隊的專門處理直郵商品的退換貨問題，且客戶的退貨均可依靠銀泰體系下的各種渠道吸收掉。
背靠銀泰這棵大樹 經得起“重”模式
非標類商品背后涉及到SKU管理、供應鏈整合、信用保障體系等復雜問題，并非一日之功可以造就。而銀泰多年做海外精品的經驗和資源積累為西有提供了背書，很多東西都是現成的，也有利于其于與海外買手店的談判。
湯楠告訴億邦動力網，目前，從銷售額來看，西有的自營部分占絕大部分，海外買手店的業務量還不大。這是因為海外買手店業務算是剛剛開始，它主要通過跨境模式(即直郵)來做的，銷售渠道包括西有的App和天貓國際的銀泰百貨海外旗艦店。
“自營這塊，也就是從銀泰名品業務接過來的這塊，已經做了四五年了，所以指標都有很穩定的區間，銷售渠道也更多。但未來西有的增量肯定是在海外買手店這塊。”她談道。
另外，在刺激用戶的轉化方面，西有做了很多“內容”，比如App上展現的買手店產品，其更多的是用文化背景介紹、時尚穿搭建議、流行趨勢探討等圖文內容去吸引用戶。“把內容與購買結合起來，現在是個很好的機會，有很多時尚類電商、媒體都在走下坡路，因為內容沒有創意，我們所做的內容目前來看效果是挺好的，一是因為它出現在購物類App中比較新鮮，二是因為內容里面還有商品信息，可以方面購買。”
西有App融入了內容元素
而相對于國內那些做類似非標品的海淘網站（對接海外電商平臺或做導購），西有的“自營+合作海外買手店”模式看似比較“重”，尤其自營部分。但湯楠認為，海淘是一種沒有什么盈利空間的模式，“國外給的分成最多也就百分之十左右，有可能國內獲客成本都比這個高。”
她表示，基于銀泰的品牌背書，西有可以跟海外供應商拿到了比較有優勢的進貨價格。這樣一來，即便“4·8新政”后，跨境直郵稅費上漲，且每年有購物限額，超出限額部分按一般貿易處理，西有也完全能夠調控價格及利潤空間。“即使是一般貿易，我們也能做到與海外同價，這是基于自身與海外供應商的談判能力、扣點能力的。”
當然，做高客單價的跨境非標品，現階段對于西有來說，獲客是一個難點。雖然國內電商在流量引入上已經做得很成熟了，但怎么才能把用戶留下來是個亟待解決的問題。湯楠對億邦動力網指出，西有不希望做大量無用的推廣，而是要針對精準人群。“因為我們不著急客戶規模的擴張，還是希望穩健的走。”
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